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巨頭盯上私域,一場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在醞釀。
(相關(guān)資料圖)
在公域流量難尋增長(zhǎng)、平臺(tái)與品牌發(fā)力私域的當(dāng)下,活躍在團(tuán)購(gòu)群里的“團(tuán)長(zhǎng)”,如今越來(lái)越成了“香餑餑”。
來(lái)自各個(gè)渠道、手握供應(yīng)鏈資源的老板們都渴望與“團(tuán)長(zhǎng)”獲得聯(lián)系。社交平臺(tái)上,只要是“團(tuán)長(zhǎng)”的留言,下邊總有一串長(zhǎng)長(zhǎng)的供應(yīng)商的留言。
杭州電商社群快團(tuán)聯(lián)盟的創(chuàng)始人老張是從2021年開(kāi)始感受到這種趨勢(shì)的。
那時(shí)候,社交電商面臨洗牌,新老玩家接連退場(chǎng),斑馬會(huì)員、貝店、淘小鋪等紛紛停服,大批握著貨的老板們,轉(zhuǎn)向擁有微信私域社群電商。
很快,他們發(fā)現(xiàn)這種模式效率超乎預(yù)期?!皫滋鞎r(shí)間就能輕松出貨幾千上萬(wàn)單?!苯柚@股勢(shì)頭,老張建立了快團(tuán)聯(lián)盟服務(wù)商家。目前,快團(tuán)聯(lián)盟對(duì)接了快團(tuán)團(tuán)近百位大團(tuán)長(zhǎng),是行業(yè)內(nèi)較大的團(tuán)長(zhǎng)私域圈子。
當(dāng)普通消費(fèi)品過(guò)剩,流量?jī)?nèi)卷到極致,用熟人和信任澆筑的關(guān)系變得更加重要,而團(tuán)長(zhǎng)成了與消費(fèi)終端連通的重要節(jié)點(diǎn)。
社群電商,屬于私域電商的范疇,是貨架電商、直播電商之外的新模式。以快團(tuán)團(tuán)為例,它一般由“供貨團(tuán)長(zhǎng)-幫賣團(tuán)長(zhǎng)-社群消費(fèi)者”作為基礎(chǔ)單元,正快速滲入消費(fèi)者的日常生活,完成隨機(jī)、高頻的交易和人貨場(chǎng)新鏈接。
微商、代購(gòu)、淘客、商家等“流量獵手”們已聞風(fēng)而至。據(jù)《北京商報(bào)》,今年2月部分 “大團(tuán)長(zhǎng)”月GMV已超百萬(wàn)元,快團(tuán)團(tuán)頂流“魔都P媽”,自稱不到一年,做到每月近2000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額;也有普通人第一次當(dāng)團(tuán)長(zhǎng),一個(gè)月就賣出近萬(wàn)元……
社群電商賽道,2017年就成立的群接龍是鼻祖,但很快就被拼多多在2020年推出的“快團(tuán)團(tuán)”復(fù)制,并用堆資源、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式趕超。在老張看來(lái),目前行業(yè)內(nèi)快團(tuán)團(tuán)的交易體量已經(jīng)在整個(gè)社群電商中占有明顯優(yōu)勢(shì)。
據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)消息,快團(tuán)團(tuán)2021年的GMV業(yè)績(jī)指標(biāo)是600億元。在一些”團(tuán)長(zhǎng)情報(bào)”等坊間傳言中,快團(tuán)團(tuán)在2022年的GMV已超過(guò)1000億元,而官方尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。
7年前從微信土壤中長(zhǎng)成龐然大物的拼多多,如今又在微信開(kāi)辟了一個(gè)新的電商生意。
快團(tuán)團(tuán)作為殺入社群電商賽道的玩家之一,依然面臨著生態(tài)內(nèi)部來(lái)自不同利益方的拉扯,在其他巨頭的試水、觀望下,它正獨(dú)自邁向未知的前路。
淘客、主播、機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局去年年底,杭州95后女生洋洋第一次在小區(qū)微信群里發(fā)了橘子團(tuán)購(gòu)的鏈接。
父親在浙江老家種的橘子熟了,但苦于沒(méi)有銷路。那會(huì)兒疫情仍在,身邊不少朋友都“陽(yáng)”了,正好需要柑橘來(lái)補(bǔ)充VC。在一個(gè)朋友的建議下,她開(kāi)了一個(gè)快團(tuán)團(tuán)。
沒(méi)想到,僅這一個(gè)團(tuán),就有500多人查看,近200次跟團(tuán)。
一個(gè)月的時(shí)間,洋洋入賬近一萬(wàn),刨去2000多元運(yùn)費(fèi)和箱盒包裝費(fèi),她凈賺7000多元。
如洋洋這樣的小白用戶,只要擁有貨源,就能輕易地開(kāi)啟自己的小本生意。而這樣的路徑,早已迎來(lái)“專業(yè)玩家”們的參與。
頭部團(tuán)長(zhǎng)“魔都P媽”曾在2021年底的快團(tuán)團(tuán)“社群團(tuán)購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)長(zhǎng)大會(huì)”上,分享她的生意“狂飆”。她介紹自己是二孩寶媽,原本做過(guò)代購(gòu)、是7年淘寶金冠店主,有3家淘寶店, 2021年開(kāi)啟快團(tuán)團(tuán)后,先是做“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”3個(gè)月,賺了100萬(wàn)元。后來(lái)她將多年積累的供應(yīng)鏈變現(xiàn),不到一年時(shí)間月?tīng)I(yíng)業(yè)額就做到了近2000萬(wàn)元。
圖源 快團(tuán)團(tuán)服務(wù)號(hào)
一直“泡”在電商圈,老張對(duì)這一模式觀察已久。短短三四年,行業(yè)生態(tài)早已有迭代。
老張介紹,2020年開(kāi)始,社群團(tuán)購(gòu)屬于野蠻發(fā)展階段,對(duì)流量敏銳的代購(gòu)和微商最先進(jìn)入;到2021年,第二個(gè)階段,不少淘系賣家進(jìn)入。他們手上本就有不少私域流量,而且有穩(wěn)定的供貨源,因此往往成為“供貨團(tuán)長(zhǎng)”。所謂“供貨團(tuán)長(zhǎng)”就是有自己貨源的廠商、品牌商或是批發(fā)商,可直接下場(chǎng)做供貨;到如今,第三個(gè)階段,自媒體、淘客,以及一些小白玩家都開(kāi)始進(jìn)場(chǎng),手握流量的他們很自然地成為“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”,“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”沒(méi)有自己的貨源,但靠著手上的客源多、朋友多,往往可以大量出貨。
社群電商圈掀起的潮水,也在改變下游的生態(tài)。返利平臺(tái)高傭聯(lián)盟也“上架了”快團(tuán)團(tuán)。之前,高傭聯(lián)盟接入的是主流電商平臺(tái),淘寶、京東、抖音等。
“電商返利APP,就是哪里有流量、增量,就去哪里?!备邆蚵?lián)盟負(fù)責(zé)人小羽表示,自己接觸的電商商家中“大概有10%做起了快團(tuán)團(tuán),10%做其他社群業(yè)務(wù),20%做抖音”。
頭部主播的動(dòng)向,也具有一些風(fēng)向標(biāo)意義。
最近,有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在“群團(tuán)團(tuán)”開(kāi)店?!叭簣F(tuán)團(tuán)”是有贊推出私域電商工具。傳出的截圖顯示,“小楊臻選旗艦店”的團(tuán)員已經(jīng)有超過(guò)13萬(wàn),跟團(tuán)超過(guò)5萬(wàn)。
據(jù)了解,“群團(tuán)團(tuán)”與微商城打通,商品、訂單、客服系統(tǒng)等都與有贊微商城打通,經(jīng)營(yíng)訂單和商品管理。小楊哥之前已經(jīng)在有贊開(kāi)了微店,團(tuán)購(gòu)商品也是部分從微商城數(shù)據(jù)同步的。
越來(lái)越多頭部主播跨界做起了私域團(tuán)長(zhǎng)。此前,還有消息稱交個(gè)朋友、辛巴也在籌備入局快團(tuán)團(tuán)等私域電商渠道。
拼多多借助微信,又拿到了一張船票輸入標(biāo)題、圖文、貨品信息,就能開(kāi)團(tuán),一鍵轉(zhuǎn)發(fā)賣貨……由于操作極簡(jiǎn)、絲滑,除了手續(xù)費(fèi)外幾乎為零的開(kāi)店成本,讓社群團(tuán)購(gòu)逐步爆發(fā)。
快團(tuán)團(tuán)入駐開(kāi)團(tuán)的申請(qǐng)頁(yè)面
社群團(tuán)購(gòu)的鼻祖,是2007年推出的“群接龍”,并首先推出幫賣團(tuán)長(zhǎng)模式。據(jù)“母嬰行業(yè)觀察”的數(shù)據(jù),2023年群接龍上有近210萬(wàn)個(gè)社群在活躍,發(fā)布了約2.2億個(gè)接龍,超536萬(wàn)人參與其中。
2020年,拼多多推出一款對(duì)標(biāo)群接龍的產(chǎn)品快團(tuán)團(tuán),利用自身在社群電商方面的優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)硬的打法快速擴(kuò)張。
對(duì)于一般用戶而言,無(wú)需安裝APP,直接在微信端搜索“快團(tuán)團(tuán)”小程序即可使用這一平臺(tái)。
在主頁(yè)面內(nèi),以瀑布流的方式展現(xiàn)各大團(tuán)長(zhǎng)推出的福利貨品,用戶也可以在搜索欄中手動(dòng)搜索,主打與拼多多一樣“低價(jià)、薅羊毛”的心智,隨手就可以刷到一些團(tuán)長(zhǎng)在極低的福利價(jià)引流,如“179元的反季羽絨服、3折海藍(lán)之謎洗面奶、39.9元的睡衣三件套……”
在一些”團(tuán)長(zhǎng)情報(bào)”等消息中,快團(tuán)團(tuán)在2022年的GMV已超過(guò)1000億元、擁有600萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)、每天有超100萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)賣貨,但官方渠道尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。
群接龍出自創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),在產(chǎn)品打磨上花了更長(zhǎng)時(shí)間。快團(tuán)團(tuán)則是借勢(shì)而起,也沿襲了拼多多一貫的“野蠻”打法。
老張透露,目前快團(tuán)團(tuán)上前100名團(tuán)長(zhǎng),很多就是從群接龍“挖過(guò)來(lái)”的。“過(guò)來(lái)就給銷售額5%的獎(jiǎng)勵(lì),相當(dāng)于一個(gè)月賣幾百萬(wàn)的團(tuán)長(zhǎng)去快團(tuán)團(tuán),每個(gè)月還能拿到十多萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)?!?/p>
眼下,快團(tuán)團(tuán)還瘋狂投放廣告、吸引幫賣團(tuán)長(zhǎng)的加入,快速搭建生態(tài)。
“核心功能點(diǎn)都差不多,但在細(xì)節(jié)方面,快團(tuán)團(tuán)更偏互聯(lián)網(wǎng)打法,裂變功能很強(qiáng),而群接龍更低調(diào)、更私密。”老張表示。
大廠開(kāi)“卷”電商新賽道?作為主流電商之外隱秘但蓬勃生長(zhǎng)的電商新賽道,雖然目前的盈利模式仍只限于手續(xù)費(fèi),但足夠有誘惑力,這自然引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、京東們的注意,以及陷入增長(zhǎng)瓶頸的有贊這類SaaS服務(wù)商的踴躍嘗試。
快團(tuán)團(tuán)和群接龍目前是社群電商的第一梯隊(duì),第二梯隊(duì)則是聞?dòng)嵹s來(lái)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們。比如,騰訊推出的“鵝享團(tuán)”,支付寶上線“天天團(tuán)”,京東推出的“東咚團(tuán)”、有贊推出的“群團(tuán)團(tuán)”等。
從入局者數(shù)量看來(lái),賽道確實(shí)火熱,但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。
高傭聯(lián)盟小羽介紹,目前快團(tuán)團(tuán)生態(tài)已經(jīng)建立起來(lái)?!凹夹g(shù)不是壁壘,生態(tài)最重要”。
這個(gè)新興的賽道,似乎也迅速迎來(lái)了第一波洗牌。
譬如騰訊在自己的場(chǎng)子上開(kāi)的社群團(tuán)購(gòu)“鵝享團(tuán)”,就在今年5月下架關(guān)停,相關(guān)團(tuán)隊(duì)也已調(diào)整,目前也已經(jīng)搜不到這個(gè)小程序。
2022年初上線的鵝享團(tuán),一直比較低調(diào),也沒(méi)有推出燒錢補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)等的激進(jìn)措施,在申請(qǐng)供貨團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)方面也設(shè)置了更高門檻。
鵝享團(tuán)像是騰訊此前小鵝拼拼、群小店等多個(gè)嘗試中的其中一個(gè),在沒(méi)有看到顯著效果的情況下選擇了退出?!斑@或許是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)嘗試項(xiàng)目,可以看出受騰訊重視度和資源傾斜度都不夠?!崩蠌垐F(tuán)隊(duì)曾在2021年深入接觸過(guò)鵝享團(tuán),發(fā)現(xiàn)其迭代反應(yīng)速度較慢。
也有業(yè)內(nèi)人士推測(cè),騰訊坐擁10億月活的社交平臺(tái),其他社群團(tuán)購(gòu)的工具或平臺(tái)都需要在微信的場(chǎng)子上活動(dòng),無(wú)論誰(shuí)跑出來(lái),它收個(gè)“場(chǎng)地費(fèi)”,也能從分一杯羹,并沒(méi)有十分強(qiáng)烈的下場(chǎng)廝殺的需求。
另外有商家表示,京東的“東咚團(tuán)”自去年10月上線后,也沒(méi)有更多的水花。
快團(tuán)團(tuán)的野心與軟肋從貨架電商到社交電商、直播電商,再到社群電商……零碎而契合不同場(chǎng)景、需求的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)。
商家和消費(fèi)者選擇在私域完成交易的條件也足夠簡(jiǎn)單。作為公域流量的補(bǔ)充,消費(fèi)者在私域交易降低了篩選成本,價(jià)格也往往有優(yōu)勢(shì);商家們則希望抓住一個(gè)新賽道崛起的紅利期,這意味著新的扶持、充沛的流量以及“搶占先機(jī)”。
快團(tuán)團(tuán)也燃起了更大的野望。今年3月,快團(tuán)團(tuán)正式進(jìn)軍本地生活市場(chǎng),今年5月,部分團(tuán)長(zhǎng)的貨品里已經(jīng)出現(xiàn)了本地商家團(tuán)購(gòu)券商品,其中的品類以餐飲類為主,也包括酒店、麗人美發(fā)、生活服務(wù)等。
然而,在這樣的野心下,并非沒(méi)有軟肋。
正因?yàn)槟J教拜p”,快團(tuán)團(tuán)上貨品質(zhì)量無(wú)法得到保證,假貨盛行、品質(zhì)問(wèn)題明顯,頭部“大團(tuán)長(zhǎng)”因售假被調(diào)查的新聞也被曝光。對(duì)貨品的把關(guān)過(guò)于依賴團(tuán)長(zhǎng)的“良心”,消費(fèi)者并沒(méi)有申訴維權(quán)的有效渠道。
對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言,成本也在上升。一些淘客入局快團(tuán)團(tuán)后發(fā)現(xiàn),原本只需分發(fā)鏈接的活變更”重”了。身為團(tuán)長(zhǎng),他們還需要肩負(fù)起售后、客服等工作。對(duì)一些大體量商家來(lái)說(shuō),需要搭建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)——這又是一部分成本。
有分析認(rèn)為,拼多多最初對(duì)快團(tuán)團(tuán)一部分設(shè)想,應(yīng)該是類似于“淘客聯(lián)盟”,幫其做分銷和增長(zhǎng)。但來(lái)自拼多多的貨利潤(rùn)有限,團(tuán)長(zhǎng)們更傾向于自己找供應(yīng)鏈開(kāi)團(tuán)。甚至業(yè)內(nèi)有供貨團(tuán)長(zhǎng)推測(cè),現(xiàn)在快團(tuán)團(tuán)上來(lái)自拼多多的貨源,整體規(guī)??赡懿坏?0%。
快團(tuán)團(tuán)憑借現(xiàn)有的模式如何盈利?有商家認(rèn)為,不排除快團(tuán)團(tuán)之后加收手續(xù)費(fèi)??砍槿唾u團(tuán)長(zhǎng)的傭金,單靠目前3‰的服務(wù)費(fèi),很難盈利。
快團(tuán)團(tuán)也在變化。目前,快團(tuán)團(tuán)首頁(yè)一度開(kāi)始推出一些頭部團(tuán)長(zhǎng)信息,試點(diǎn)開(kāi)啟“附近的團(tuán)購(gòu)功能”?!短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),此前快團(tuán)團(tuán)首頁(yè)出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu),一般都是此前點(diǎn)過(guò)鏈接的團(tuán)購(gòu)。但此前沒(méi)有過(guò)這樣的私域鏈接,用戶自己將無(wú)法發(fā)現(xiàn)新團(tuán)。這意味著,原本完全去中心化、純私域的邊界將被打破。這或許來(lái)自于拼多多對(duì)盈利的探索——平臺(tái)進(jìn)行流量分配。
而根植于微信土壤的快團(tuán)團(tuán),一舉一動(dòng)也受到微信的影響。
據(jù)了解,之前只要粉絲關(guān)注的團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán),微信端會(huì)有強(qiáng)提醒,但是從5月份開(kāi)始,強(qiáng)提醒消失,不少團(tuán)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)下降了一半。小羽了解的其他團(tuán)長(zhǎng),差不多也是這個(gè)情況。對(duì)此,團(tuán)長(zhǎng)也沒(méi)有什么有效應(yīng)對(duì)方式——只能盡量把用戶拉群運(yùn)營(yíng)。
無(wú)論社群電商的模式如何衍變,私域已引起各大巨頭重視。這是一場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一些細(xì)微而洶涌的變化,已經(jīng)在醞釀發(fā)生。
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