8月16日下午,一加正式發(fā)布了一加Ace 2 Pro,并邀請在“浪姐”節(jié)目中廣受關(guān)注的日本當紅藝人美依禮芽擔當實力見證官。對于這款產(chǎn)品,一加官方稱其“推高行業(yè)上限,重構(gòu)性能想象”,大有性能手機“天花板”的意味。
一加力推性能手機背后,是其銷量的飆升。
公開數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,一加全渠道銷量同比增長362%,并一舉斬獲京東2000元以上安卓手機品牌銷量TOP2。此外,IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,中國智能手機市場一片低迷,蘋果、小米、OPPO、vivo、榮耀等五大廠商出貨量同比明顯下滑,一加出貨量卻逆勢增長超300%,不僅自身耀眼,還幫助OPPO重奪中國第一。
(資料圖片僅供參考)
只是,佳績的背后是有“代價”的:短期看,一加打開了銷量,但長遠看,隨著性價比日益強化,卻是高端產(chǎn)品影響力下降、品牌個性逐漸模糊,一加這張“中國制造”的名片,似乎已經(jīng)有被OPPO“耽誤”的跡象。
付出這樣的代價,到底值不值得?
01 OPPO助力一加打開銷量,也“左右”了一加?
一加今年的“狂奔”態(tài)勢,離不開OPPO的助力——2021年6月,一加回歸OPPO之后,后者加大了對一加的支持。
據(jù)一加創(chuàng)始人劉作虎透露,OPPO為一加開啟了“護航計劃”,將在三年時間里給一加單獨投入100億元。除了資金,在技術(shù)方面,OPPO研究院前沿技術(shù)會向一加傾斜;渠道方面,一加可以入駐OPPO全國5000多家線下門店;服務(wù)方面,OPPO全國1000多家售后網(wǎng)點為一加用戶服務(wù)。
與此同時,一加中國區(qū)總裁李杰也在2022年初表示,“歐加集團(OPPO母公司)2個億的出貨體量,對供應(yīng)側(cè)都有比較好的話語權(quán),一加會獲得在供應(yīng)鏈方面的保障支持。”
如此大張旗鼓地給予多重資源“護航”,OPPO意欲何為?
在2022年12月中旬舉辦的“一加9周年活動”上,答案正式揭曉。劉作虎表示,OPPO正式開啟雙品牌時代,OPPO將與一加將建立各自的品牌特色,“一加作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌,聚焦性能賽道”。
“使命”已經(jīng)厘清,接下來是加緊行動。和以往相對較慢的節(jié)奏不同,這次一加聚集火力,打響“機海戰(zhàn)術(shù)”,僅2023年以來便推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等新產(chǎn)品,每一款都彰顯性價比優(yōu)勢。
以一加11為例,界面新聞記者實測發(fā)現(xiàn),無論是硬件配置,還是一系列軟件功能的優(yōu)化,這款手機都強調(diào)更高的幀率、畫質(zhì)以及游戲的穩(wěn)定性,配合哈蘇影像和辨識度高的外觀設(shè)計,對于性能手機的發(fā)燒友來說,頗具吸引力。
在價格上,當時小米13的12GB+256GB版本售價是4599元,而一加11的12GB+256GB版本售價是3999元。“圖圖測評”稱,“從這個層面看,我覺得一加競爭力是非常強的”。
而一加Ace 2,搭載滿血版驍龍8+、IMX890主攝、100W閃充等旗艦配置,12GB+256GB版售價僅需2799元,很快吸引了消費者。數(shù)據(jù)顯示,京東、天貓開售37分鐘,一加Ace 2即打破了近1年所有安卓手機首銷全天銷量紀錄。
從銷量的角度看,一加確實成為了OPPO旗下主打性能的“先鋒隊”,一加的“高性價比”屬性日益強化。
或許對OPPO而言,一加專注中低端性能手機,可以為OPPO自己的高端產(chǎn)品Reno和Find系列騰出更多的空間。
一個饒有意味的細節(jié)是,今年2月底舉辦的2023年巴塞羅那MWC世界移動通信大會上,OPPO特別展示了Find N2系列產(chǎn)品,旗下品牌似乎有意無意“遠離”高端,比如realme真我發(fā)布realme GT3,主打240W快充,一加干脆推出一加11概念版,重點闡述散熱方案。
對一加而言,這是把貴為高端的自己與“性價比”深深綁定。更殘酷的是,性能手機這一領(lǐng)域,從來都是“紅?!?,一加不得不和小米Redmi、榮耀等競爭對手大打價格戰(zhàn)。
一加Ace 2,即是價格戰(zhàn)的一個火力點。
一加Ace 2將旗艦機三四千元起步的價格下探至2799元后,僅過了6天,小米Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰稱,紅米不會被逼降價,但為了普及大內(nèi)存,針對去年12月底發(fā)布的Redmi K60 512GB版本,降價300元至2999元起。
同一天,李杰也直接回懟,稱和友商“不怕比配置、不怕比體驗、更不怕比價格”、“一加 Ace 2會倒逼友商降價”,火藥味極濃。
一加在競爭最激烈的地方卷生卷死,尷尬之處在于,更卷或者“雙品牌”都沒有讓一加獲得更高的戰(zhàn)略地位。
從整體看,OPPO已經(jīng)擁有OPPO和realme兩大走量品牌,二者銷量早已進入“億級俱樂部”,“走量”的重任似乎沒有也不會真正交給一加。
目前是全球第二大智能手機市場的印度(有媒體預(yù)測,在蘋果助力下即將成為全球最大智能手機市場)提供了佐證。Canalys發(fā)布的報告顯示,2023年第二季度,在印度市場,三星、vivo、小米、realme 和 OPPO(不含一加)躋身出貨量前五。盡管該報告也提到一加“憑借 Nord CE 3 Lite 5G 實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長”,但在銷量方面,它不是OPPO的“主力”可以說不言自明。
反觀realme,不僅銷量能打,還在去年7月正式獨立運營,戰(zhàn)略地位和市場價值顯然更被看好。
OPPO的布局,realme的進擊,都讓一加難有更多空間,唯有在性價比的道路上馬不停蹄。短短兩年,時移勢易,誰還記得那個在海外高端市場風靡一時的一加?
02 曾作為高端手機力壓蘋果,如今地位變了?
在高端智能手機市場,蘋果是公認的“王者”,也是諸多中國品牌想要成為的標桿。成立于2013年12月的一加,最初給自己的定位,就是高端旗艦。
其中一個關(guān)鍵因素,是“首席產(chǎn)品經(jīng)理”劉作虎對產(chǎn)品設(shè)計有較高的追求。
據(jù)媒體報道,每次談到心儀的產(chǎn)品和設(shè)計,他“瞇著的眼睛就會瞪大”。不僅審視,他還拆解過很多蘋果的產(chǎn)品,覺得里面路線板設(shè)計得像藝術(shù)品,每款iPhone出來后,他都會想辦法弄來手機主板的拆解圖,以至于家里存下“厚厚的一摞”。
這種追求自然而然地融入產(chǎn)品打造中。以2016年6月發(fā)布的一加3為例,配置了驍龍820處理器,支持DASH閃充技術(shù),運行簡約、頗受好評的氫OS系統(tǒng),為了調(diào)整手機背部的弧度,前后花了一個月的時間,使整個手機“摸起來像湖面,看起來像平面”。
發(fā)布一加3時,劉作虎還調(diào)侃,不像某些公司把驍龍820處理器都能包裝成黑科技,“也是蠻無聊的”。暗指小米5發(fā)布時,雷軍講述了小米的10項黑科技,其中包括驍龍820處理器。
彼時,劉作虎習慣性地用1分鐘講配置,但不妨礙公眾充分了解,并給予肯定。據(jù)“新摘商業(yè)評論”稱,得益于強悍的性能以及人性化的交互體驗,一加得到行業(yè)權(quán)威媒體的認可,英國權(quán)威雜志Stuff評價一加3是“旗艦殺手”,科技網(wǎng)站Mashable則盛贊它是“完美的安卓手機”。
一加專注打磨產(chǎn)品,獲得了“小而美”的聲名,用戶也溢出“極客”、“玩機黨”等群體,在海外市場拿下了眾多消費者。
2017年,一加首次對外公布了自己的運營數(shù)據(jù),公眾這才發(fā)現(xiàn),一加全年銷售額達到14億美元。媒體稱,若以匯率計算,接近100億人民幣規(guī)模,且銷量中超70%來自海外市場。
不僅是銷售額表現(xiàn)出色,在400美元至600美元的價格區(qū)間里,一加沖進全球市場前五,在印度市場力壓蘋果和三星,成為印度市場的頭號高端手機品牌。從印度市場的體量看,說一加是“中國制造”的一張名片可謂名副其實。
然而,在市場的急劇變化中,尤其是各大廠商紛紛扎堆推出旗艦機,一加“小而美”的吸引力似乎不再如此前強勢。
另外,一加也不甘于只做“小而美”。2020年12月,一加成立7周年紀念日,劉作虎發(fā)布了內(nèi)部信,提出“不僅要力爭線上高端第一,同時也要大舉發(fā)力線下”。“過去7年,我們一直被稱為‘小而美’,接下來,我希望大家要有危機感,也更要有企圖心,讓一加可以不止于‘小而美’?!?/p>
這之后,疫情對海外市場的影響超乎很多人的想象,一加投入資金砸向國內(nèi)市場,希望以一加9承接高端手機市場。
不過,事與愿違,2021年,一加全球銷量剛破千萬,去掉海外市場的貢獻,高端線國內(nèi)銷量表現(xiàn)平淡。對此,“36氪”分析稱,“如果母公司能持續(xù)輸血,或許一加能慢慢在國內(nèi)做起影響力”。再進一步,如果母公司能持續(xù)輸血,苦心經(jīng)營的海外高端市場也不至于加速后退。
遺憾的是,市場博弈沒有那么多“如果”,在OPPO的主導(dǎo)下,高端市場交給Reno和Find系列開拓,一加被“架在”性價比上,它放棄了氫OS系統(tǒng),品牌定位開始主打性能,節(jié)奏也不再是“只做旗艦,每年兩款”,業(yè)務(wù)重心更放到了國內(nèi)。
結(jié)果是,一加高端產(chǎn)品頻頻被吐槽。
以前述一加11為例,在不少測評人眼里,這款手機仍是高端機,但不乏吐槽點,比如,“羅超頻道”測評時提到,一加11在低亮度的情況下稍有偏紅,而且最高激發(fā)亮度E5、E6基材的顯示面板稍弱,強光下屏幕可讀性有所削弱。此外,DC調(diào)光以及高頻PWM調(diào)光的缺席,“也是一加11這塊屏幕的一點不完美,對頻閃敏感的小伙伴要謹慎考慮”。
“圖圖測評”則在意一加11使用的不是氫OS系統(tǒng),而是ColorOS的系統(tǒng)?!懊慨斘掖蜷_手機看到ColorOS的系統(tǒng),又讓我覺得過去那個Never Settle(不將就)的一加似乎真的離我遠去了,所以我認為一加11也是過去一加眼中最壞的一加?!?/p>
最狠的當屬友商雷軍。在8月14日舉行的雷軍年度演講中,他直接用一加11(雷軍未點明是一加11,只說“友商11”,但一加特有的“Never Settle”說明了一切)來對比Redmi K60至尊版,從其測評看,在續(xù)航時長、游戲3小時手機的溫度、TOP20應(yīng)用連續(xù)啟動速度等方面PK,一加11均遜色于Redmi K60至尊版。
從一加的變化和各方的測評不難看出,一加高端化逐漸失落,品牌調(diào)性正在改變,那個在海外高端手機市場風靡一時的一加正在遠去。
需要注意的是,一加這樣的走向,似乎是在逆趨勢而動——市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint最新研究顯示,全球智能手機市場銷量已連續(xù)八個季度出現(xiàn)下滑,其中中低端產(chǎn)品需求下滑嚴重。相反,高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)強勁,三星靠Galaxy A系列位列第一,蘋果第二,有一加在高端手機“讓路”的OPPO位列第四。
這一點,一加的競爭對手深有體會。在年度演講中,雷軍直言,過去小米三年高端探索之路,是近十年來自己最痛苦、也是收獲最大的一次。在雷軍看來,只有高端,才能倒逼小米在技術(shù)上尋求突破,贏得未來的生存和發(fā)展空間,“高端是小米發(fā)展的必由之路,更是生死之戰(zhàn)”。
OPPO當然也深知高端市場的重要性,但把一加納入“雙品牌”,使一加只能在性能手機的“紅?!崩锲疵鼉?nèi)卷,以往的高端化發(fā)展逐漸失效,一加的未來會如何?
在《桃源戀歌》中,美依禮芽有一句歌詞:“不要停下來,就算再也回不去……”對一加而言,既停不下來,也回不去,它的走向正被以O(shè)PPO為核心的歐加集團影響著甚至是決定著。
有業(yè)內(nèi)人士稱,“若贏了,皆大歡喜,雙品牌戰(zhàn)略成功;輸了,也只是輸了一加,OPPO還在”。其實,不管是贏還是輸,一個在高端市場頗有影響力的好品牌漸行漸遠,或許,這才是最值得警醒的。
參考資料:
1、《回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌》,新摘商業(yè)評論2、《一加“低嫁”O(jiān)PPO,泯然于眾?》,道總有理3、《一加探路,不能只做OPPO的“影子”》,連線Insight4、《一加告別一加,羅曼蒂克的消亡》,36氪
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