一路坎坷的椰子水,這下終于不再被無(wú)視了。
作者|沐九九編輯|黃曉軍來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]封面圖|Pexels
椰子水贏了嗎?
(相關(guān)資料圖)
有人從行業(yè)數(shù)據(jù)中找到確定性答案:國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)已由2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元,預(yù)計(jì)2025年將突破10億元。亦有人習(xí)慣以中國(guó)人每年消耗26億個(gè)椰子的龐大數(shù)量來(lái)極力說(shuō)明椰子在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。
但如果從另一個(gè)維度來(lái)看,當(dāng)椰子水與其它椰飲和瓶裝水作類(lèi)比,前者的發(fā)展空間仍然十分有限,僅占瓶裝水市場(chǎng)的0.7%,在椰飲細(xì)分品類(lèi)的占比中也不足5%。
要判斷究竟哪種預(yù)言模型更接近事實(shí),大概要先搞清楚誰(shuí)在買(mǎi)椰子水,他們會(huì)不會(huì)持續(xù)下單?以及椰子水的產(chǎn)業(yè)鏈模型有沒(méi)有賦能品類(lèi)做大的可能?
01逆風(fēng)翻盤(pán)椰子水猛增
在大眾認(rèn)知里,提到椰子水首要想到的是椰汁大王椰樹(shù)。
但椰汁和椰子水雖同出一體,卻大相徑庭、各有差異。椰子水是指經(jīng)過(guò)椰樹(shù)根莖和種皮傳輸、過(guò)濾,而后儲(chǔ)存在椰子中的水分;而椰汁則是用椰肉混合水、白糖加工而成的飲品。
圖源:Pixabay
就健康程度而言,椰子水因低糖低熱量,且富含天然電解質(zhì),比椰汁更勝一籌。
但就中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看,椰汁明顯比椰子水的接受度更高。
僅椰樹(shù)一個(gè)品牌,1994年在全國(guó)飲料企業(yè)中就位列銷(xiāo)量第一,2014年以后年產(chǎn)值更是達(dá)到100萬(wàn)噸,一年能賣(mài)出40個(gè)億。
反觀椰子水,在中國(guó)市場(chǎng)盤(pán)踞多年始終沒(méi)有太大“長(zhǎng)進(jìn)”。
2015年,歐美市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑,全球暢銷(xiāo)椰子水品牌Vita Coco在紅牛母公司華彬集團(tuán)的幫助下開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。入華當(dāng)年,Vita Coco在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)破億。但對(duì)比來(lái)看,這一數(shù)據(jù)尚不及椰樹(shù)的1/10。
緊接著,可口可樂(lè)、印尼三務(wù)集團(tuán)也將旗下的椰子水品牌Zico和Kara(佳樂(lè))帶到中國(guó)市場(chǎng),以期在新市場(chǎng)挖掘出新的消費(fèi)潛力。然而,海外椰子水品牌在進(jìn)入中國(guó)后無(wú)一不是折戟碰壁,2020年可口可樂(lè)甚至直接砍掉了收購(gòu)過(guò)來(lái)的Zico品牌。
這期間,也有看好椰子水賽道的資本趕來(lái)“救火”,達(dá)能集團(tuán)投資美國(guó)高端椰子水品牌Harmless Harvest;百事擬收購(gòu)Vita Coco等等,可惜都沒(méi)能解除困境。
事實(shí)上,不只國(guó)外品牌吃力不討好,即使是深諳本土消費(fèi)群體的國(guó)內(nèi)品牌,在椰子水賽道上也是屢屢受挫。早些年,娃哈哈和統(tǒng)一先后推出過(guò)椰子水品牌little coco和優(yōu)椰,但最終都是不溫不火,市場(chǎng)反響平平。
在椰子水和椰汁面前,在高價(jià)和平價(jià)之間,沒(méi)人能拒絕一瓶平價(jià)的椰樹(shù)椰汁而去選擇高價(jià)椰子水,是大眾長(zhǎng)期以來(lái)最為普遍的共識(shí)。
但最近兩年,椰子水似乎在逆風(fēng)翻盤(pán)。
尖派椰子水經(jīng)營(yíng)者在告訴虎嗅時(shí)稱(chēng),旗下248ml裝的純椰子水在2020年平均一天也賣(mài)不出一瓶,但在2022年卻十分暢銷(xiāo),全國(guó)一個(gè)月能夠賣(mài)到400多萬(wàn)。
此番逆轉(zhuǎn)并非偶然,在京東平臺(tái)的果蔬汁飲料排行榜上,榜單前十位中,椰子水就占了三席。其中最火的if牌椰子水甚至連續(xù)霸榜超40天。此外,有多位業(yè)內(nèi)人士表示,椰汁產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)比較穩(wěn)定,反而是椰子水在今年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),成為無(wú)糖茶之外今年最火的飲料。
一路坎坷的椰子水,這下終于不再被無(wú)視了。
02多方助力椰子水市場(chǎng)多元化
椰子水的爆火,源于近兩年大眾對(duì)健康的關(guān)注。
尤其在疫情之后,出現(xiàn)了大量關(guān)于“陽(yáng)”了后恢復(fù)期的科普資料。在此期間,補(bǔ)充“電解質(zhì)”被屢屢提及,這也讓含電解質(zhì)豐富的椰子水開(kāi)始受到關(guān)注。
市場(chǎng)需求之下,身處險(xiǎn)境中的瑞幸咖啡首個(gè)試水發(fā)力,于2021年4月上線(xiàn)了一款生椰拿鐵,而后借此力挽狂瀾,脫離困境。時(shí)至今日,生椰拿鐵銷(xiāo)量已突破3億杯,而瑞幸業(yè)績(jī)也在上個(gè)季度中首超星巴克。
圖源:小紅書(shū)
生椰拿鐵爆火之后,本就內(nèi)卷的茶飲咖啡品牌們也聞聲而來(lái),甚至出現(xiàn)了茶飲“椰”化的新現(xiàn)象:茶顏悅色推出梔子生椰和椰青冰萃少年;樂(lè)樂(lè)茶上架了西瓜椰、蜜瓜椰椰、芒果生打椰等產(chǎn)品;古茗也在夏日上新椰椰系列新品……
不過(guò),比起茶飲行業(yè)對(duì)椰子的短暫追逐,商超零售、餐飲門(mén)店終端的椰子水競(jìng)爭(zhēng)明顯更有看頭。
和茶飲行業(yè)普遍以椰子作為基底不同,椰子水在零售終端的售賣(mài)方式明顯更多樣化。但總體來(lái)看,其大致可分為常溫椰子水和現(xiàn)制椰子水兩類(lèi)。
首先是以好運(yùn)椰為代表的現(xiàn)制椰子類(lèi),這類(lèi)門(mén)店以提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)椰、現(xiàn)場(chǎng)制作、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的新鮮椰子水為主。
在資本和市場(chǎng)雙重賦能下,現(xiàn)制椰類(lèi)飲品品牌在近幾年得到快速增長(zhǎng)。據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì),口口椰、椰不二、貝勒椰等椰類(lèi)現(xiàn)制飲品品牌門(mén)店分別達(dá)到331、315、153家。其中,近一年以來(lái)開(kāi)店數(shù)量分別是328、213、124家。
值得一提的是,除這類(lèi)專(zhuān)門(mén)制作現(xiàn)制椰子的品牌外,不少商超、水果店也在緊跟趨勢(shì),上新新鮮椰青等現(xiàn)制椰子類(lèi)產(chǎn)品,比如永輝、盒馬均有現(xiàn)開(kāi)椰子等。
圖源:Pixabay
當(dāng)然最熱鬧的還是莫過(guò)于常溫椰子水賽道。
目前國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)中,有包括if、ZICO、Vita Coco、椰樹(shù)、歡樂(lè)家等椰子水品牌,且還有不少品牌在入局發(fā)力。
這里簡(jiǎn)單說(shuō)明一下,由于椰子水較脆弱,保質(zhì)期短且易變質(zhì),因此想要包裝銷(xiāo)售往往需要經(jīng)過(guò)高溫或低溫滅菌后才能實(shí)現(xiàn)。但鑒于低溫滅菌成本高且保質(zhì)期更短,因此即使高溫滅菌會(huì)帶來(lái)一部分椰子水本身口感的損失,但在零售渠道端還是以常溫椰子水為主。
以水?huà)寢屢铀疄槔?jīng)過(guò)UHT殺菌過(guò)濾,冷卻后再罐裝,不僅能在最大程度保留椰子的“鮮”甜口感上實(shí)現(xiàn)常溫存儲(chǔ)運(yùn)輸,還將保質(zhì)期延長(zhǎng)到長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月的時(shí)間。
可以說(shuō),供應(yīng)鏈的完善,尤其是常溫椰子水供應(yīng)鏈的突破,在很大程度上擴(kuò)大了椰子水品類(lèi)發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模。
03椰子水品類(lèi)能否做大?
目前來(lái)看,椰子水產(chǎn)業(yè)鏈雖實(shí)現(xiàn)了上下游連通,但在產(chǎn)業(yè)鏈兩端——上游原料和終端消費(fèi)者上卻缺乏穩(wěn)定性。
據(jù)界面新聞報(bào)道,我國(guó)椰子需求量每年高達(dá)26億個(gè),但中國(guó)椰子主要生產(chǎn)地海南椰子產(chǎn)量?jī)H維持在2—2.3億個(gè)左右。這意味著,我國(guó)每年有大量椰子需要從東南亞進(jìn)口。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2022年,未去內(nèi)殼(內(nèi)果皮)的椰子進(jìn)口數(shù)量及進(jìn)口額為107.08萬(wàn)噸、37.99億元。
進(jìn)口依賴(lài)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈下游商家在原料采購(gòu)上缺乏穩(wěn)定性。
據(jù)了解,今年內(nèi)椰子水的價(jià)格已經(jīng)從1900元/噸上漲到了3500元/噸。以歡樂(lè)家為例,公司2022年椰子汁飲料營(yíng)業(yè)成本高達(dá)4.65億元,同比上漲3.45%,其中原材料采購(gòu)成本2.24億元,較2021年增長(zhǎng)1618.34萬(wàn)元。
更關(guān)鍵的是,正如虎嗅報(bào)道所稱(chēng),在椰子需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)下,只有長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的客戶(hù)才能保證供應(yīng)。這意味著,很多商家可能甚至拿不到貨源。
圖源:Pixabay
此外,由于受氣候、產(chǎn)地影響較大,因此椰子水很容易出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)地一個(gè)口味的問(wèn)題,甚至一棵樹(shù)上結(jié)出的果子味道都不一樣。比如海南椰子水口感更清爽,而馬來(lái)西亞的椰子水味道則會(huì)更濃郁。
但純椰子水又不似椰汁,后者可以通過(guò)糖來(lái)調(diào)節(jié)口味實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,但椰子水的口感卻絕大部分取決于椰子本身,因此其很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。
另一方面,椰子水在消費(fèi)層面也面臨著難以向大眾化普及的問(wèn)題。
由于生產(chǎn)運(yùn)輸不易,因此椰子水的售價(jià)相對(duì)較高。據(jù)統(tǒng)計(jì),市面上330ml~350ml包裝的常溫椰子水售價(jià)普遍在7~15元之間,價(jià)格遠(yuǎn)高于其他飲料產(chǎn)品,現(xiàn)制椰子水的價(jià)格則更高。
這種高消費(fèi)門(mén)檻,可能會(huì)阻止椰子水向普通消費(fèi)群體普及,加之其消費(fèi)場(chǎng)景有限,因此在很多時(shí)候,消費(fèi)者可能還是更愿意選擇其他飲料產(chǎn)品而非椰子水。
不過(guò),這一問(wèn)題似乎有所緩解。2023年,椰基植物飲品牌菲諾推出了一款椰子水,售價(jià)在3.5元左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)高價(jià)位椰子水,可以說(shuō)直接撬開(kāi)了大眾消費(fèi)的大門(mén)。
但具體來(lái)看,除菲諾之外的椰子水品牌是否需要且能否有能力面對(duì)這一現(xiàn)象,現(xiàn)在看來(lái)還是未知數(shù)。
畢竟,在上游原料受限的情況下,下游品牌商家在定價(jià)上并不具備主動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì),因此也很難主動(dòng)去自降身價(jià),迎合大眾消費(fèi)群體,而品類(lèi)的發(fā)展規(guī)模,也不是某個(gè)品牌就能決定的。
歸根結(jié)底,椰子水品類(lèi)的發(fā)展還得品牌自身去推動(dòng),包括攻克供應(yīng)端難題。
參考資料:《20億顆椰子的兇猛爭(zhēng)奪戰(zhàn)》《品類(lèi)觀察 | 椰子水“爆發(fā)”:毛利率25%~30%,銷(xiāo)量增長(zhǎng)15%~30%》《10億厚椰乳到3.5元椰子水,菲諾還有更大“野心”》
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