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誰(shuí)“動(dòng)”了冰淇淋今年的旺季?
2023-08-16 03:45:54來(lái)源: 壹覽商業(yè)

出品/小食代

作者/潘嫻

就讀大三的小葉回憶起她上一次消費(fèi)冰淇淋,要追溯到近兩個(gè)月前:在回宿舍路上經(jīng)過(guò)學(xué)校里的超市,她想解解暑,就花6元買(mǎi)了一個(gè)“原味雪糕”。


(資料圖)

然而,奶茶店也在分吃這家超市的生意。“學(xué)校門(mén)口開(kāi)了一家蜜雪冰城,(有時(shí)候)經(jīng)過(guò)我也會(huì)順手買(mǎi)個(gè)2塊錢(qián)的冰淇淋吃?!彼f(shuō)。

價(jià)格“刺客”不再,炎熱天氣持續(xù),但是有行業(yè)人士卻用“就是賣(mài)得慢”來(lái)形容今年的冰淇淋業(yè)務(wù)。在社交媒體上,也有網(wǎng)友就相關(guān)話(huà)題進(jìn)行討論,吸引了不少人回復(fù)探討原因。

連茅臺(tái)都入局的冰淇淋行業(yè),今年到底是什么狀況?今天,小食代和消費(fèi)者、企業(yè)都聊了聊,希望從他們各自的視角獲得洞察,以及對(duì)這條賽道的展望。

消費(fèi)者說(shuō)

Ella是兩個(gè)孩子的媽媽。上月某個(gè)周末的早上,她跟孩子一起運(yùn)動(dòng)后覺(jué)得天氣很熱,就在小區(qū)的便利店買(mǎi)了冰淇淋?!皟r(jià)格好像都是3元-3.5元左右?!彼f(shuō)。

Ella告訴小食代,促使她進(jìn)行冰淇淋消費(fèi)的主要因素,就是天氣炎熱,以及身處戶(hù)外并看到便利店這樣的渠道。然而,她也有一定的顧慮,“比如小孩多吃了會(huì)不會(huì)咳嗽,大人會(huì)不會(huì)因此長(zhǎng)胖”。

值得注意的是,她還明確表示,在放開(kāi)后,冰淇淋有了更多代替品。例如,糖水鋪的冰沙或咖啡店里的冰飲。盡管她覺(jué)得普通冷飲并沒(méi)有冰淇淋的冰冷感來(lái)得強(qiáng)烈,但是冰沙類(lèi)的飲品相對(duì)接近冰淇淋。

Angela是久坐辦公室的白領(lǐng)。對(duì)她來(lái)說(shuō),網(wǎng)購(gòu)冰淇淋依然是疫情后繼續(xù)保留的為數(shù)不多的消費(fèi)習(xí)慣之一。

“上一次購(gòu)買(mǎi)冰淇淋是8月3日,在一個(gè)電商平臺(tái)上看到某品牌冰柜在促銷(xiāo),18.18元5根,我就買(mǎi)了?!盇ngela說(shuō):“主要是那段時(shí)間太熱了,買(mǎi)回家囤在冰箱里能隨時(shí)吃上?!?/p>

和Ella相比,Angela更看重價(jià)格。她感覺(jué),今年冰淇淋的價(jià)格相對(duì)去年要便宜了一些。讓她對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)的因素排序,她給出的順序是性?xún)r(jià)比、口味(新鮮感)、熟悉的品牌。

“如果看到冰淇淋打折會(huì)有消費(fèi)沖動(dòng)。”她說(shuō):“對(duì)于解暑的需求,奶茶店冰沙類(lèi)飲品一定程度上可以作為替代。但是,我也有單純只想吃冰淇淋的時(shí)候,還是會(huì)買(mǎi)的?!?/p>

本文開(kāi)端的小葉也持有同樣的觀(guān)點(diǎn),她認(rèn)為,冰的奶茶、果茶在體驗(yàn)上或許比較接近冰淇淋,但只是在溫度上相似,“目前感覺(jué)還沒(méi)有能替代冰淇淋存在的食物”。

和以上被訪(fǎng)談?wù)卟煌娤壬鞔_告訴小食代,他今年少買(mǎi)了冰淇淋。

“今年特別熱,(吃冰淇淋)感覺(jué)比較膩,我寧愿多喝飲料?!彼f(shuō):“另一方面,在特賣(mài)店看到不少原本10多元的冰淇淋都是半價(jià)在賣(mài),感覺(jué)以后看到其他原價(jià)的冰淇淋就再也‘回不去’了——我想說(shuō)的是,大家可能變得更謹(jǐn)慎地消費(fèi)。”

8月,一家特賣(mài)店的冰淇淋冰柜

“指導(dǎo)一下”

鐘先生的體驗(yàn),可能正是一些渠道商面對(duì)的困惑。

在社交媒體上,近日有IP為廣東的網(wǎng)友以《雪糕批發(fā) 雪糕店今年的慘痛》為題撰文表示,8月了,夏天都快過(guò)完了,平均才800(元的銷(xiāo)售額)一天,有時(shí)候才300一天。

“活動(dòng)也做了,傳單也派了,有指導(dǎo)一下的嗎?”上述網(wǎng)友問(wèn)。

在評(píng)論區(qū),不少?gòu)臉I(yè)者也發(fā)表了類(lèi)似的感嘆。一位IP是上海的網(wǎng)友留言說(shuō):“是不是今年都不好做,我打75折,因?yàn)榫砹?,我們這邊7折的都有。”有IP貴州的網(wǎng)友說(shuō):“我這里天氣一下熱一下冷,不穩(wěn)定,清完拔電?!边€有IP北京的網(wǎng)友說(shuō):“今年普遍都很難,還沒(méi)賺錢(qián)呢,夏天都過(guò)去了。”

事實(shí)上,渠道商所說(shuō)的問(wèn)題具有一定代表性,并在企業(yè)層面已有所洞察。

在和小食代談及該話(huà)題時(shí),一位在頭部冰淇淋公司從事管理工作的資深人士表示,今年的社會(huì)渠道庫(kù)存較高(指經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商),而冰淇淋不可退貨,渠道就得幫著賣(mài)完。

該人士估計(jì),今年的居家消費(fèi)下跌超過(guò)30%,與過(guò)去三年出現(xiàn)了巨大的反差?!傲硗猓诛?、茶飲和RTD果汁飲料分流了非常多的冰淇淋消費(fèi),使得居家外渠道的冰淇淋也只有低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)?!?/p>

相互印證的是,在社交平臺(tái)上,對(duì)于渠道商稱(chēng)雪糕賣(mài)得慢,有網(wǎng)友稱(chēng)“我覺(jué)得跟瑞幸和庫(kù)迪的商戰(zhàn)多少有點(diǎn)關(guān)系”,這個(gè)回答獲得了接近1400個(gè)點(diǎn)贊。

“今年消費(fèi)者偏好5元以?xún)?nèi)的雪糕。”上述人士還對(duì)小食代表示,恰逢大家消費(fèi)謹(jǐn)慎,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)激烈,導(dǎo)致公司迄今的銷(xiāo)量不及年初預(yù)期。

具體來(lái)看,他表示,今年冰淇淋行業(yè)的困難挑戰(zhàn)在4-5月時(shí)就浮現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的天氣氣溫低于歷史同期,嚴(yán)重影響了終端消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)。此外,疫情推動(dòng)了居家消費(fèi)之后,很多頭部品牌都在投資建廠(chǎng)。

“大家過(guò)于樂(lè)觀(guān)的預(yù)估因?yàn)樘鞖獠缓脤?dǎo)致了供過(guò)于求,所以今年價(jià)格戰(zhàn)異常激烈?!彼f(shuō)。

繼續(xù)投資

有意思的是,雖然對(duì)于今年冰淇淋消費(fèi)大家眾說(shuō)紛紜,但在接受小食代查詢(xún)時(shí),多家公司都表示依然對(duì)行業(yè)抱有信心。

“但我們非常看好冰淇淋,會(huì)繼續(xù)投資?!鄙鲜鰜?lái)自頭部冰淇淋公司的人士也這樣說(shuō)。

根據(jù)歐睿的信息,中國(guó)冰淇淋行業(yè)近年保持著顯著的增長(zhǎng)。以零售額計(jì)算,2019年行業(yè)規(guī)模約462億元。即使在疫情期間,其規(guī)模依然持續(xù)增長(zhǎng)并在2021年突破500億元,去年達(dá)540億元左右。

面對(duì)今年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和不斷變化的消費(fèi)偏好,各頭部“玩家”也紛紛畫(huà)出重點(diǎn)。

今天,和路雪方面對(duì)小食代表示,公司的重點(diǎn)首先是高端化,持續(xù)加大在華投資,優(yōu)化供應(yīng)鏈,以及通過(guò)打造更有影響力的品牌活動(dòng)提升消費(fèi)者的喜好度。其次是數(shù)字化,要深化與電商、生鮮、到家平臺(tái)等渠道伙伴的合作。最后是“全季節(jié)掌控”,戶(hù)外和居家場(chǎng)景都要做好戰(zhàn)略布局。

“公司長(zhǎng)期看好中國(guó)冰淇淋市場(chǎng),從數(shù)據(jù)上看,中國(guó)快消品及冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模每年保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。另外從全球人均冰淇淋消費(fèi)上來(lái)看,我國(guó)的人均冰淇淋消費(fèi)還有相當(dāng)大的提升空間?!焙吐费┱f(shuō)。

蒙牛也對(duì)小食代指出,就目前冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)跑全球,但從國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)來(lái)看,仍低于全球消費(fèi)平均水平,市場(chǎng)仍有非常大的消費(fèi)潛力。

為此,蒙牛認(rèn)為首先從品類(lèi)方面,要借勢(shì)休閑零食化趨勢(shì),聚焦行業(yè)市場(chǎng)份額最大的巧冰品類(lèi),公司制定了“隨變倍增”的品類(lèi)發(fā)展策略,預(yù)計(jì)將提前一年實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量倍增目標(biāo)。

此外,在渠道方面,蒙牛強(qiáng)調(diào)要實(shí)施線(xiàn)上引流和線(xiàn)下拓點(diǎn)全渠道經(jīng)營(yíng)、全場(chǎng)景覆蓋策略,線(xiàn)上積極拓展平臺(tái)電商、生鮮電商、興趣電商等業(yè)務(wù),線(xiàn)下聚焦進(jìn)場(chǎng)業(yè)態(tài),提升社區(qū)店、家批店覆蓋,同時(shí)打造“冷冰器”凍品專(zhuān)營(yíng)店,打通線(xiàn)上、線(xiàn)下鏈接。

“從國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)整體情況來(lái)看,消費(fèi)者今年對(duì)食品的健康、品質(zhì)和功能性有更高的要求?!辩娧Ω叻矫嬖诨貜?fù)小食代時(shí)說(shuō),從整個(gè)市場(chǎng)情況來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味、造型創(chuàng)新、健康品質(zhì)的需求讓中國(guó)品牌迎來(lái)更大的機(jī)遇。

鐘薛高表示,近年來(lái)冰淇淋、雪糕不再是單純的消暑解渴冷飲,而是成為社交分享和情緒的載體。“從長(zhǎng)期來(lái)看,冰品市場(chǎng)仍有廣闊空間?!痹摴菊f(shuō),今年一如既往地在新品研發(fā)上結(jié)合當(dāng)下時(shí)代元素,不斷推陳出新。

今天,DQ方面也對(duì)小食代表示,在堅(jiān)持品質(zhì)與確??谖兜那疤嵯?,會(huì)加速產(chǎn)品研發(fā),持續(xù)不斷在造型上做出差異化,在不同渠道吸引消費(fèi)者——除了將產(chǎn)品與高人氣IP結(jié)合外,公司還在把握蛋糕冰淇淋品類(lèi)的成長(zhǎng)勢(shì)頭,多渠道推廣,帶來(lái)蛋糕冰淇淋品類(lèi)整體成長(zhǎng)。

“就如同新式茶飲賽道還在持續(xù)增長(zhǎng),冰淇淋這種天然帶有‘犒賞自己’情緒滿(mǎn)足的縱享品類(lèi)(indulgent category),隨著社會(huì)持續(xù)發(fā)展,我們?nèi)匀豢春闷湮磥?lái)前景。”DQ表示。

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