一
像我這樣的鋼鐵直男一般來(lái)講是不喜歡街邊奶茶店的——出于口味和個(gè)人形象保護(hù)的雙重考量,但茶顏悅色是唯一的例外:我至今都記得5、6年前去長(zhǎng)沙講課,下課后順道去岳麓山瞻仰了一番“岳麓書院”和“愛晚亭”。下山時(shí)肚子有點(diǎn)餓,于是忍不住買了份長(zhǎng)沙的標(biāo)志性美食——臭豆腐,大口地吃了起來(lái)。
(相關(guān)資料圖)
不知是因?yàn)閯偛排郎匠龊褂行┛剩€是臭豆腐太辣,搞得我口干舌燥的特別想喝水,可四處一打量,除了隔壁的一家奶茶店沒(méi)發(fā)現(xiàn)有買飲料的便利店,于是只好無(wú)奈地撇進(jìn)去硬著頭皮買了杯我一向不喜歡的奶茶——無(wú)他,純粹為了解渴而已。可誰(shuí)知這一喝,就立刻被它給俘虜了,從此只要到長(zhǎng)沙,則必須買杯他們家的“桂花烏龍”打卡——當(dāng)然,還有它的天選組合臭豆腐,這家店,就是“茶顏悅色”。
其實(shí)有時(shí)候我也問(wèn)自己,干嘛一個(gè)從來(lái)不喝奶茶的人會(huì)突然一下這么粉這家店呢?你要知道那些騙小朋友排長(zhǎng)隊(duì)的營(yíng)銷手段對(duì)我是一點(diǎn)作用都不起的,我從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟羌业昱抨?duì)的人多/網(wǎng)上有人制造熱點(diǎn)/或者什么明星助陣/老板上了熱搜之類的就會(huì)傻了吧唧地買他的貨,所以照此慣例,我喜歡這家奶茶店唯一符合邏輯的解釋就在于口味——一種說(shuō)不清道不明的獨(dú)特口感深深地吸引了我,讓我欲罷不能、趨之若鶩。
可能是為了要再次佐證我一貫秉持的觀點(diǎn)吧——“用戶忠誠(chéng)度是個(gè)偽命題”,在一路追隨了這個(gè)品牌5、6年之后,因?yàn)橐患屓颂湫苑堑摹按朗隆?,讓我和茶顏悅色徹底撕破了臉,并最終頭也不回地離它而去。
二
這件蠢事發(fā)生在上個(gè)月的長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我?guī)鹤尤バ陆妫型撅w機(jī)經(jīng)停長(zhǎng)沙,長(zhǎng)沙=茶顏悅色+臭豆腐!這條公式幾乎成了過(guò)去幾年我去長(zhǎng)沙的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,因此就算經(jīng)停,那也不能破例?。∮谑秋w機(jī)剛一落地,我就直奔茶顏悅色的機(jī)場(chǎng)店,想和往常一樣買杯“桂花烏龍”過(guò)過(guò)癮,可結(jié)果呢?卻惹得自己生了一肚子氣。
那天的故事是這樣發(fā)生的:進(jìn)店后首先是排隊(duì)下單,接著付錢,最后拿著小票在旁邊等著叫號(hào)取飲料——這是我在過(guò)去的5、6年中反復(fù)操作過(guò)的步驟,可那一天卻發(fā)生了意外。和以往不同,服務(wù)員掃碼收錢之后,一邊遞給我小票一邊說(shuō)了這么一番讓我丈二和尚摸不著頭腦的話:
“請(qǐng)您將這張小票拿好,稍后去和隔壁柜臺(tái)的工作人員‘核銷’。”
WHAT?!怎么點(diǎn)杯飲料還要麻煩會(huì)計(jì)做賬?此處的“核銷”到底是啥意思?是我理解和熟悉的那個(gè)財(cái)務(wù)意義的“核銷”嘛?接下來(lái)具體的我要干嘛?是主動(dòng)找隔壁的人還是被動(dòng)地等他們來(lái)找我?干嘛以前不這么做現(xiàn)在非要增加這么個(gè)讓人一頭霧水的步驟呢?
帶著滿腦袋的問(wèn)號(hào),我手里攥著小票,一臉懵逼地閃到了旁邊——因?yàn)楹竺孢€有人排隊(duì),我不好意思耽誤人家下單??山酉聛?lái)的十幾分鐘時(shí)間里左等沒(méi)人叫我,右等沒(méi)人理我,看著身邊一個(gè)個(gè)客人拿著飲料離開了店鋪,我終于忍不住擠到了剛才下單的柜臺(tái),伸長(zhǎng)了脖子不解地問(wèn)服務(wù)員:
“請(qǐng)問(wèn)我的飲料咋還沒(méi)好呢?”
“你找我們的工作人員‘核銷’了嘛?”服務(wù)員反問(wèn)我。
“啥叫‘核銷’,沒(méi)人找我啊?!蔽乙苫蟮貑?wèn)道。
“哦,我剛才不是告訴你了嘛:下完單你要拿著我給你的小票去隔壁交給我們的伙伴給你‘核銷’,否則他們是不會(huì)給你制作飲料的?!?/p>
“啊,原來(lái)現(xiàn)在要這么搞啊,好吧好吧我知道了?!?/p>
作者供圖
雖然嘴上說(shuō)“知道了”,但其實(shí)我對(duì)啥是“核銷”當(dāng)時(shí)仍然不明就里,也搞不懂接下來(lái)需要做啥,但最起碼我知道卡在哪里了。于是拿著小票又?jǐn)D到隔壁的柜臺(tái)交給服務(wù)員并大聲地提醒她:“麻煩你趕快幫我‘核銷’,不然我要誤機(jī)了!”,聽到我的叫聲服務(wù)員連忙接過(guò)小票湊到一臺(tái)掃描儀前,只聽“滴”的一聲過(guò)后,她將小票還給了我,然后說(shuō):“OK,我已經(jīng)幫您‘核銷’了,最多五分鐘就能給您做好。”
WHAT THE FUCK?!不就是掃碼通知后臺(tái)開始制作飲料嘛,干嘛起這么個(gè)裝鬼嚇人的名字呢?還特么“核銷”,你怎么不干脆叫“write off”, 或者“壞賬資產(chǎn)勾銷”,再不然叫“賬面價(jià)值歸零”呢?!一件原本極其簡(jiǎn)單的事,卻非要引用一個(gè)玄而又玄的財(cái)務(wù)名詞,把消費(fèi)者徹底搞懵,你說(shuō)你抽的這是哪門子風(fēng)???!
看到這大伙可能覺得我是不是有點(diǎn)反應(yīng)過(guò)激了?但其實(shí)真不是,因?yàn)閺奈已芯康膶I(yè)領(lǐng)域來(lái)看,這件貌似簡(jiǎn)單的“小事”,卻反映出這家企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)和用戶體驗(yàn)的管理上犯了個(gè)極其嚴(yán)重的錯(cuò)誤,那就是:
因?yàn)椤斑^(guò)度流程化”而導(dǎo)致的“用戶費(fèi)力度”增加的問(wèn)題。
三
那么何為“過(guò)度流程化”?通俗點(diǎn)講,就是“脫褲子放屁”;理論點(diǎn)地說(shuō),這叫做“生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中用戶不需要的多余工作/步驟和內(nèi)容”。
舉個(gè)栗子來(lái)說(shuō):菜市場(chǎng)賣西紅柿的大媽非要搞臺(tái)精確到微克的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室里專用的天平來(lái)稱重;給拼夕夕生產(chǎn)2塊錢手機(jī)殼的流水線非要去麻省理工定向招聘操作工;普通員工的出差報(bào)銷審批表非要全公司從董事長(zhǎng)到清潔工每個(gè)人的簽字畫押以......及長(zhǎng)沙那個(gè)叫“茶顏悅色”的奶茶店,把消費(fèi)者本來(lái)只需排一次隊(duì)就能搞定的點(diǎn)單工作,非要分解成兩次,而且還要再加上個(gè)誰(shuí)也搞不懂的財(cái)務(wù)名詞“核銷”。
這么做對(duì)消費(fèi)者最直接的傷害,是極大地增加了他們的“費(fèi)力度”:“用戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的精力總和,叫做費(fèi)力度?!碑?dāng)費(fèi)力度累計(jì)到一定程度時(shí),用戶流失就成為最順理成章的結(jié)果——比如我與茶顏悅色蜜月期的終結(jié)。
一談到“用戶體驗(yàn)”,大部分的企業(yè)管理者們首先想到的一定是“用戶滿意度CSAT”與“凈推薦值NPS”,而“費(fèi)力度CES”這個(gè)概念,在國(guó)內(nèi)的客戶服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的公司卻不多。其實(shí)這個(gè)概念以及相應(yīng)的測(cè)量和管理方法,已經(jīng)出現(xiàn)了有10多年的時(shí)間,最早是由《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇名為《讓用戶省心》的文章提出的。
在這篇文章中作者顛覆了服務(wù)界的一個(gè)“常識(shí)”:要想讓顧客不斷回頭,永遠(yuǎn)對(duì)企業(yè)和品牌忠誠(chéng),那么只是做好基礎(chǔ)工作是不夠的,必須劍走偏鋒不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜,這樣才能通過(guò)超越用戶的預(yù)期留住顧客,創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)回報(bào)。
但事實(shí)真的是這樣嘛?根據(jù)作者對(duì)旅游和酒店業(yè)75000個(gè)用戶的調(diào)查,他們敏銳地發(fā)現(xiàn),與其耗費(fèi)巨資一味地把“超越滿意”放在第一位,不如扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)的基礎(chǔ)工作,把“消滅不滿意”當(dāng)作重中之重,或者換句話說(shuō),將“省心省力”作為用戶體驗(yàn)的代名詞——由此他們發(fā)明了“用戶費(fèi)力度”這個(gè)概念。
只需問(wèn)顧客一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就能得出CES值:“你自己付出了多大努力才得到了你提出的需求或是解決了你的問(wèn)題?”CES采用5分制,1表示非常少的努力,5表示非常多的努力。顯然,分值越高,表示顧客越不滿。
在實(shí)踐應(yīng)用中我們發(fā)現(xiàn),在保留用戶和將良好的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)回報(bào)這點(diǎn)上,CES的效果優(yōu)于CSAT和NPS。有數(shù)據(jù)表明:在付出較少個(gè)人努力的顧客中,94%的人表示將有意再次購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù),88%的人表示會(huì)增加對(duì)該企業(yè)的消費(fèi)。相反,在付出了相當(dāng)大努力才得到需求或解決問(wèn)題的顧客中,有81%的人會(huì)向他人傳播這家企業(yè)的不良口碑。
CES之所以評(píng)估效果顯著,主要基于兩個(gè)原因:一是相對(duì)于NPS捕捉對(duì)于公司更加整體的印象,CES著重在交易層面捕捉客戶的印象;二是它不僅捕捉積極體驗(yàn),同時(shí)也捕捉消極體驗(yàn)。
雖然我們通常使用CSAT來(lái)衡量整體的滿意度水平,但是卻沒(méi)有對(duì)滿意度進(jìn)行深度定義。NPS專注于創(chuàng)建一批積極的“推薦者”。而這兩種指標(biāo)都沒(méi)有對(duì)一項(xiàng)服務(wù)或者產(chǎn)品的缺點(diǎn)有足夠的洞察。
客戶費(fèi)力度指標(biāo)則完美地填補(bǔ)了這方面的空白,它持續(xù)地將客戶融入到產(chǎn)品或服務(wù)的提升進(jìn)程中,每一項(xiàng)的CES反饋都對(duì)應(yīng)著一個(gè)具體的互動(dòng)是否滿足了客戶的期望。目前已經(jīng)有越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)將“讓顧客省心省力”列為重要服務(wù)方向,并制定有效的策略,成功地運(yùn)用于銷售和客服的實(shí)踐中。
不過(guò)很明顯,長(zhǎng)沙的那家奶茶店對(duì)此表示不屑一顧。
四
為啥這么一件極其簡(jiǎn)單粗暴的傷害用戶購(gòu)買體驗(yàn),給消費(fèi)者制造不必要的麻煩,同時(shí)也給企業(yè)增加無(wú)效運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,降低生產(chǎn)效率影響公司賺錢的無(wú)價(jià)值舉動(dòng),會(huì)廣泛地存在于用戶服務(wù)領(lǐng)域呢?作為一個(gè)專門研究用戶經(jīng)營(yíng)的咨詢顧問(wèn),我覺得其原因無(wú)非有以下三種:
1. 無(wú)知;
2. 蠢+懶;
3. 壞。
何為“無(wú)知”?就是企業(yè)真的不知道這么做是“脫褲子放屁”,是完全沒(méi)必要/沒(méi)意義/無(wú)價(jià)值/浪費(fèi)大家體力精力財(cái)力的勾當(dāng)。比如拿著汽油滅火/沖著小麥叫韭菜,或者把一堆內(nèi)部使用的專業(yè)詞匯/技術(shù)縮略語(yǔ)應(yīng)用于外部用戶服務(wù)流程,比如把“掃碼備貨”叫做“核銷”。
什么是“蠢+懶”?知道什么是對(duì)的但是這么做對(duì)自己太麻煩,于是本能地選擇對(duì)自己方便而讓消費(fèi)者抓狂的解決方案。比如你去銀行開戶,柜臺(tái)讓你填寫一堆表格——根據(jù)其內(nèi)部不同部門的要求,這些表格中有相當(dāng)多的信息是完全重復(fù)的,但他們就是逼著你一遍遍地重復(fù)輸入,你說(shuō)難道他們內(nèi)部的IT系統(tǒng)就不能相互分享這些信息嘛?當(dāng)然能,但他們就是不做!為啥?“懶”唄!
最后我們一定要好好聊聊“壞”:為了自身的目的和利益故意做錯(cuò)事,如果沒(méi)有條件還要千方百計(jì)地創(chuàng)造條件做錯(cuò)事,這就叫“壞”!那么企業(yè)當(dāng)中為啥總是有辣么多的管理者要在用戶體驗(yàn)上做“壞事”呢?
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,那就是為了“KPI”更好看;或者講的再直白些吧,是為了讓自己績(jī)效達(dá)標(biāo)然后多賺錢——比如將消費(fèi)者排隊(duì)買飲料這原本一步就能完成的動(dòng)作,硬生生地給拆成兩步,這么做的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是為了完成他們用以宣傳的一個(gè)口號(hào):“3~5分鐘飛速出單”。
而消費(fèi)者呢?卻要傻傻地排兩次隊(duì),而且還要被動(dòng)地參加一場(chǎng)叫做“我猜我猜我猜猜猜”的腦殘智力游戲,回答正確后,才能最終喝到飲料。
我不知道這篇文章茶顏悅色的老板能否看到,以及對(duì)我不太客氣的點(diǎn)評(píng)做何感想?但我相信他們一定會(huì)找出諸多清新脫俗的理由來(lái)為自己這么做辯解,比如說(shuō)下面這種說(shuō)辭:
為了保證每一杯美味的飲料都是“現(xiàn)制現(xiàn)出”/“飛速出單”。
可真相呢?你快別逗了吧,搞得你們好像“消費(fèi)者之友”似的。如果你們真的擔(dān)心客戶等候產(chǎn)品的時(shí)間過(guò)長(zhǎng),那就應(yīng)該多開柜臺(tái)縮短消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間;或者設(shè)計(jì)更加“用戶友善”的在線自助下單工具;或者干脆直接增加制作產(chǎn)品的工作人員數(shù)量;發(fā)明產(chǎn)能更高的自動(dòng)化制作工具;以及提升信息傳輸效率,干嘛要麻煩消費(fèi)者拿著單子從一個(gè)柜臺(tái)再跑到另一個(gè)柜臺(tái)四處奔波呢?難道你們真的相信由客人人工傳遞小票的效率會(huì)高過(guò)IT系統(tǒng)嘛?難道你們真的相信把《會(huì)計(jì)學(xué)原理》中翻出的一個(gè)專有名詞生搬硬造地植入購(gòu)買流程就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌高潮嘛?
所以歸根結(jié)底一句話,你們是既想當(dāng)婊子又想立牌坊,你說(shuō)這叫不叫“壞”,是不是該罵?
五
用戶體驗(yàn)的提升,或者再聚焦點(diǎn)說(shuō),用戶費(fèi)力度的減少,就必須完全站在消費(fèi)者的角度去“端到端”地設(shè)計(jì)和評(píng)估所有的業(yè)務(wù)流程。具體來(lái)講,它包括以下4點(diǎn)要求:
1.關(guān)注問(wèn)題解決的連續(xù)性,保證最終結(jié)果令顧客滿意。
也就是說(shuō)不要轉(zhuǎn)移責(zé)任!如世界頂級(jí)品牌的麗茲卡爾頓酒店中有這幾條:
(15)無(wú)論身處工作環(huán)境以內(nèi)或以外,每一位員工都代表酒店處理顧客的問(wèn)題;
(16)親自帶客人到酒店內(nèi)的其他地方,避免只是指示方向;
(17)接電話若需客人等候,應(yīng)先征得客人同意,并盡量避免轉(zhuǎn)接電話。
因此,從頭到尾,既保持流程的連續(xù)性,又盡量減少環(huán)節(jié)解決客人問(wèn)題,滿足其需求——“一站式”懂嗎?
2. 加強(qiáng)服務(wù)的“粘度”,減少解決問(wèn)題的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換和人員轉(zhuǎn)換。
海爾推出的新的管理模式中已經(jīng)提出“用戶粘度”的概念,也就是要“粘住”顧客,并把“粘度”與企業(yè)盈利、員工收入等工作目標(biāo)緊密掛鉤。一言以蔽之,就是把解決客人問(wèn)題和滿足需求直接列入考核指標(biāo)。
3.讓用戶省力,而非讓內(nèi)部管理省力。
歸納不滿意顧客的意見,修改、調(diào)整和補(bǔ)充相關(guān)的管理制度和服務(wù)規(guī)范。這個(gè)道理人人都懂,但是大部分企業(yè)在實(shí)行時(shí)卻會(huì)身體誠(chéng)實(shí)地選擇那些讓自己方便而消費(fèi)者費(fèi)力的動(dòng)作。
4. 給一線員工充分授權(quán)并開發(fā)“系統(tǒng)化的工具”,用以快速解決員工在處理用戶費(fèi)力度問(wèn)題時(shí)自身費(fèi)力的問(wèn)題——也就是眾所周知的官僚主義現(xiàn)象。
對(duì)此豐田汽車早在30年前就給一線裝配工安裝了“按燈”裝置,亞馬遜也偷學(xué)了這個(gè)概念給基層客服代表發(fā)明了用以解決重復(fù)性投訴問(wèn)題的“按燈工單”和“5 WHY”工作法。
最后,讓我們?cè)儆锰峋V挈領(lǐng)的幾句話,對(duì)本次“核銷”事件做個(gè)總結(jié)性闡述:其實(shí)無(wú)論是讓用戶滿意,還是勾引著消費(fèi)者再次購(gòu)買,亦或讓客戶不麻煩,其成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)的管理者能否完全站在用戶的視角來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。
比如讓我們來(lái)假扮用戶問(wèn)自己:如果我是個(gè)最普通的消費(fèi)者,現(xiàn)在走進(jìn)一家奶茶店想買杯飲料,請(qǐng)問(wèn)所謂的“等候時(shí)長(zhǎng)”該如何計(jì)算?如果你問(wèn)我,則答案非常簡(jiǎn)單,那就是從我走進(jìn)店鋪的那一秒開始,直到我準(zhǔn)確地拿到桂花烏龍離店為止。
至于這中間店家還要不要再細(xì)分/拆解/合并/加權(quán)平均各個(gè)環(huán)節(jié)的分段時(shí)長(zhǎng)。說(shuō)實(shí)話我根本不關(guān)心,因?yàn)檫@種扯淡的內(nèi)部管理動(dòng)作并不能給我創(chuàng)造任何價(jià)值,因此商家做的越多,我就會(huì)感到越費(fèi)力。更別提你還發(fā)明了個(gè)故弄玄虛/畫蛇添足的財(cái)務(wù)名詞,咋,是不是以后買你們家奶茶還得先去考個(gè)會(huì)計(jì)證不成?!
因此說(shuō)到底,無(wú)論是無(wú)知/蠢還是壞,其根因都在于商家骨子里所隱藏著的對(duì)消費(fèi)者的傲慢和漠視,這個(gè)病如果不治,那企業(yè)的生存和發(fā)展是不可能長(zhǎng)久的。
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