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全網(wǎng)圍觀!盒馬山姆“打”起來了
2023-08-17 13:13:32來源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

作 者丨唐唯珂


【資料圖】

編 輯丨駱一帆

近日,“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜。倉儲式會員店盒馬和山姆疑似紛紛下調(diào)榴蓮千層蛋糕的價格。據(jù)了解,山姆的榴蓮千層蛋糕售價直線下跌,從128元調(diào)整至85元,盒馬同款蛋糕則從活動價99元下降至79元。

近年來,付費會員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場,各大巨頭前赴后繼加碼布局。但自2022年以來,會員制超市的競爭愈發(fā)激烈。截至年底,山姆會員店在全國數(shù)量已增至43家;盒馬X會員店和麥德龍會員店已分別增至8家和23家。

隨著會員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大,過去“開業(yè)4小時因消費者過多而暫停營業(yè)”的現(xiàn)象已經(jīng)消失。

商業(yè)零售的下半場開賽,各大會員制商超在爭奪消費者的戰(zhàn)爭中,再鳴號角。

存量時代的會員制商超戰(zhàn)火

近日,有消費者在社交媒體上曬帖稱,山姆會員店在盒馬將同規(guī)格的榴蓮千層蛋糕價格調(diào)整為99元后,把原價128元的榴蓮千層蛋糕下調(diào)為98.9元。經(jīng)過幾輪下探,山姆將價格下調(diào)至85元,盒馬的最新售價為79元。

在山姆調(diào)整價格之前,7月30日,盒馬會員店在上海地區(qū)上線了“移山價”優(yōu)惠活動?;顒用Q“移山”二字被認(rèn)為是意有所指,而且,盒馬發(fā)起“移山價”的多款商品,在山姆均能找到相似的同款產(chǎn)品。

除了爆款榴蓮千層之爭,上海網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)盒馬App上的“移山價”覆蓋面越來越廣,適用更多商品,譬如,雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品。在業(yè)內(nèi)看來,價格戰(zhàn)的背后,折射出的是會員制商超的搶人大戰(zhàn)。

相比過去每月新開數(shù)家的進(jìn)程,會員店的進(jìn)度似乎正在“放緩”。其中,市場的局限性就是會員市場面臨的一個重大風(fēng)險。

據(jù)相關(guān)測算,像山姆會員店這樣的付費會員店,需要20萬-30萬會員才能支撐起一家店。如果以城市人口來計算,在北京這樣的城市開設(shè)5家會員店,很可能就會導(dǎo)致市場過于飽和。這意味著短期內(nèi)市場規(guī)模很難有大的增長。

家樂福曾宣布,“未來三年將擴(kuò)展100家會員店”。然而,今年4月,家樂福會員店接連關(guān)閉了兩家門店。

而會員店“鼻祖”Costco在2023財年第三季度的業(yè)績同樣未達(dá)預(yù)期。報告期內(nèi),公司總營收為536.48億美元,低于市場預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元,相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

而在“移山價”之前幾家會員制商超就曾出現(xiàn)過摩擦,2021年,盒馬擬聯(lián)合家樂福向相關(guān)部門舉報山姆,稱其上海及以外城市的盒馬x會員店的供應(yīng)商受到山姆施壓,對盒馬“斷供”。此外,家樂福方面稱,因為競爭對手給供應(yīng)商施壓,要求供應(yīng)商只能在家樂福會員店和對手之間“二選一”。家樂福認(rèn)為上述“施壓”競爭對手為山姆。

對此,山姆方面回應(yīng)稱,到目前為止,沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實,表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。希望有關(guān)方能從事實出發(fā),停止擾亂市場秩序的行為。并表示靠簡單復(fù)制跑不通會員制,呼吁行業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在創(chuàng)新上,創(chuàng)新才是最終有利于行業(yè)發(fā)展、會員利益的。

隨著會員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大,玩家增多,怎樣持續(xù)抓住消費者成為各家共同面臨的挑戰(zhàn)。

仍需探索的新商業(yè)模式

付費制會員超市進(jìn)入國內(nèi)時間并不算短。早在1996年,沃爾瑪旗下的第一家山姆會員店就在深圳開業(yè),截至今年6月底,山姆在中國25個城市開設(shè)了45家門店。

2019年8月,美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè),開業(yè)當(dāng)天客流量爆滿,會員制商超正式引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注。在這之后,包括盒馬、永輝超市、家樂福、北京華聯(lián)、家家悅等多家企業(yè)均入場布局。

近些年,倉儲式會員店逐漸活躍,迎來爆發(fā)式增長。面對市場有限的問題,參與者們開始通過下沉、開進(jìn)城市中心等策略延伸會員店的“使命”, 嘗試用更低成本、更低門檻的方式運營會員店。

fudi采取了策略轉(zhuǎn)變,推出了fudi+精選超市,允許非會員進(jìn)店購物;盒馬X會員店則直接開進(jìn)了住宅區(qū)。更多的細(xì)分空間被開發(fā),的確是靠近消費者的一個方式,但從用戶反饋來看,城市中心店出現(xiàn)商品缺貨斷貨,服務(wù)不佳,停車場停車位數(shù)量太少等問題。這表明,城市中心店依舊依賴來自“母體”的供應(yīng)鏈和商品優(yōu)勢。

會員制商超的商業(yè)邏輯在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。會員店的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)大賣場存在顯著差異,其核心邏輯在于庫存周轉(zhuǎn)速度、供應(yīng)鏈管理、商品選擇和目標(biāo)人群定位。這種獨特的運營方式需要對供應(yīng)鏈進(jìn)行全新配置,以提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù),放大會員價值,并能夠持續(xù)保持這種優(yōu)勢。

在會員模式的背景下,決定成功與否的關(guān)鍵因素之一,并非僅在于開店速度和門店數(shù)量,更重要的是具備深度的供應(yīng)鏈能力。

對于當(dāng)前倉儲會員店競爭加劇的現(xiàn)象,山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示,“有競爭我們才會變得更強(qiáng)大,而只有當(dāng)我們變得更好時,我們的會員才能從我們這里更多地獲益,他們的生活才會變得更好?!?/p>

從當(dāng)前的會員店來看,大部分企業(yè)是對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造以適應(yīng)會員店的運營模式,對新商業(yè)地產(chǎn)的需求還未真正爆發(fā)。探索新的商業(yè)模式需要大量的時間。會員店的快速開設(shè)面臨挑戰(zhàn),“對零售商來說能笑到最后必然是長期的內(nèi)功積累和對市場不斷的適應(yīng)?!辟Y深零售業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。慢下來的本土?xí)T店,才能思考得更深,也才有可能走得更長久。

與此同時,模式的本土化道路能否走順也需要市場檢驗。零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示,山姆和Costco這類會員制商超中提供的進(jìn)口商品占有其總量的相當(dāng)一部分比重,這賦予了它們獨特的競爭力。而盒馬由于背靠坐擁幾萬億交易量的天貓,在進(jìn)口商品的供給能力方面也并不弱,甚至強(qiáng)于上述兩家來自美國的企業(yè)。

但是零售行業(yè)近年來掀起的最大沖擊,仍不可否認(rèn)是新零售的變革。線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量優(yōu)勢攻入線下。傳統(tǒng)商超也積極改變,尋求觸網(wǎng)出路。目前盤踞在會員制商超地盤上的山姆,Costco以及盒馬也各有各的“拳法”。

與山姆對高品質(zhì)的追求不同,Costco在追求高性價比上的傾注是其最佳促銷武器,主動降低毛利,規(guī)定毛利率不得超過14%,盡可能以出廠價銷售商品,致力于走普惠路線來吸引和留存會員。

而國內(nèi)企業(yè)盒馬則摒棄全布局的經(jīng)營策略,采用垂直化的戰(zhàn)略進(jìn)入市場,選取其自身的優(yōu)勢領(lǐng)域,即生鮮領(lǐng)域精準(zhǔn)進(jìn)入,并提出“用快時尚的思維打造商品”的零售新思路,推行商品的模塊化開發(fā),在保證質(zhì)量的同時,新品迭代速度比行業(yè)快3到4倍。盒馬鮮生線下網(wǎng)點數(shù)量也相對較多、覆蓋范圍更廣,集群優(yōu)勢明顯。

盒馬公開數(shù)據(jù)顯示,2022年盒馬X會員店增長超過了247%,客單價同比增長約三成。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,盒馬在北京、上海的七家門店已經(jīng)進(jìn)入長期穩(wěn)定的盈利階段。但這并不意味著盒馬就會忽略在北上廣等一線城市挖掘“新中產(chǎn)收割機(jī)”的機(jī)會。

而此前高鑫零售M會員店的發(fā)布會上,首席執(zhí)行官林小海明確表示,M會員店在接下來的三年內(nèi)并無盈利計劃,在第一年并未為團(tuán)隊設(shè)定利潤目標(biāo),而是聚焦在兩個關(guān)鍵指標(biāo)上:會員數(shù)量和續(xù)卡率。

進(jìn)入零售競賽的下半場,新零售玩家們不能再一味追求資本補(bǔ)貼扶持爭奪市場,傳統(tǒng)零售商們也開始不斷變化適應(yīng)線上銷售的新市場,但兩者最終還是要回歸到零售商業(yè)本質(zhì)對于效率的競爭,修煉內(nèi)功必不可少。

SFC

本期編輯 江佩佩 實習(xí)生 宋佳遙

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