在以往節(jié)假日里,銀行常會(huì)借節(jié)日推出多項(xiàng)理財(cái)優(yōu)惠來吸引客戶。但在剛剛過去的端午假期,銀行理財(cái)營銷卻明顯“淡了”。
近期,《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪北京地區(qū)多家銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)銀行并未在節(jié)日期間推出“端午檔”相關(guān)主題理財(cái)產(chǎn)品。多家銀行的理財(cái)經(jīng)理告訴記者,近年來,節(jié)日款專屬理財(cái)產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)淡”已經(jīng)成為常態(tài)。當(dāng)前,在理財(cái)產(chǎn)品凈值化背景下,實(shí)際收益率與預(yù)期收益率的偏離度明顯升高,靠預(yù)期收益率來吸引投資者購買理財(cái)產(chǎn)品的營銷方式已不太奏效。
【資料圖】
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,近年來,銀行對(duì)推出節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品的熱情不高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,靠高收益攬儲(chǔ)的時(shí)代已經(jīng)過去,未來銀行必須注重客群經(jīng)營,提升服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)客戶黏性。
銀行愈發(fā)重視“服務(wù)營銷”
記者了解到,今年端午期間,較少有銀行對(duì)“端午節(jié)”專屬理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行推介,甚至大多數(shù)銀行并未推出“端午檔”相關(guān)產(chǎn)品,更多銀行則選擇推出端午節(jié)相關(guān)活動(dòng)。
例如,在端午節(jié)來臨之際,北京銀行某支行網(wǎng)點(diǎn)舉辦了端午節(jié)主題沙龍活動(dòng),包括“團(tuán)扇DIY”活動(dòng)等;而江蘇銀行某支行則走進(jìn)社區(qū),與社區(qū)群眾一起開展豐富多彩的端午節(jié)活動(dòng);另有部分銀行直屬支行營業(yè)部舉辦端午主題活動(dòng),向消費(fèi)者宣講普及金融理財(cái)知識(shí)。
“近年來,銀行較少‘蹭熱度’發(fā)節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品?!蹦炽y行理財(cái)經(jīng)理告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者,今年該行也沒有推出“端午節(jié)”專屬理財(cái)。她坦言,專屬理財(cái)產(chǎn)品業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)會(huì)略高,但理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型后,業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)并不意味著實(shí)際收益率。
另一家股份制銀行的理財(cái)經(jīng)理表示,以前,節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品主要以短期、高收益為主,其設(shè)計(jì)的目的是為了滿足閑置資金在假日也能獲得收益的需求。但近年來,節(jié)日款專屬理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)“轉(zhuǎn)淡”。目前銀行更注重為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),為客戶的理財(cái)規(guī)劃提供幫助。
從數(shù)據(jù)上來看,記者以“端午”為關(guān)鍵詞在中國理財(cái)網(wǎng)進(jìn)行搜索,發(fā)現(xiàn)僅有幾款端午節(jié)專屬理財(cái)產(chǎn)品推出,發(fā)行銀行均為中小銀行。
注重客群經(jīng)營和服務(wù)質(zhì)量
談及近年來銀行對(duì)推出節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品的熱情不高的原因,中國銀行研究院博士后杜陽對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,從供給端來看,隨著資管新規(guī)落地、凈值化轉(zhuǎn)型完成,理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。在凈值化運(yùn)營模式下,節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品與普通理財(cái)產(chǎn)品難以形成實(shí)質(zhì)性差異,因此銀行缺少對(duì)該類型理財(cái)產(chǎn)品推介的動(dòng)力。從需求端來看,價(jià)值投資觀念逐步深入人心,投資者在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí),更加關(guān)注收益的穩(wěn)健性和安全性,在節(jié)日專屬理財(cái)產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的前提下,較難形成對(duì)該類產(chǎn)品的需求。
星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,對(duì)節(jié)日理財(cái)產(chǎn)品而言,節(jié)日營銷只是包裝,較平日更高的收益率才是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。當(dāng)前,在理財(cái)產(chǎn)品凈值化背景下,實(shí)際收益率與預(yù)期收益率的偏離度明顯升高,靠預(yù)期收益率來引導(dǎo)用戶購買的有效性下降,同時(shí),在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,底層資產(chǎn)波動(dòng)性大幅提升,也不具備推出更高收益率產(chǎn)品的客觀條件。當(dāng)無法實(shí)現(xiàn)更高的收益率時(shí),節(jié)日營銷的意義也就不大。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,靠高收益理財(cái)產(chǎn)品攬儲(chǔ)的時(shí)代已經(jīng)過去,未來銀行應(yīng)探索非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段,要輔之以持續(xù)的后端服務(wù),活動(dòng)型營銷應(yīng)轉(zhuǎn)為常態(tài)化營銷加持續(xù)服務(wù)為主的模式,注重客群經(jīng)營,提升服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)客戶黏性。
杜陽建議,銀行接下來要優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),加強(qiáng)對(duì)客戶需求的深入研究,根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資產(chǎn)配置需求,提供更為個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品;同時(shí)要注重風(fēng)險(xiǎn)管理,加強(qiáng)對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的評(píng)估和監(jiān)控,嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn),確??蛻敉顿Y安全;還要提高服務(wù)水平,注重服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)客戶投資顧問的培訓(xùn),提升服務(wù)的專業(yè)性、細(xì)致性和高效性,讓客戶真正感受到有溫度的金融服務(wù);此外,除了理財(cái)產(chǎn)品本身,銀行理財(cái)還可以提供增值服務(wù),比如投資咨詢、財(cái)務(wù)規(guī)劃、稅務(wù)籌劃等,以此提升銀行的附加值,增強(qiáng)客戶黏性;更重要的是,銀行要提升理財(cái)金融服務(wù)的數(shù)字化水平,方便客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行投資和查詢,以此提高客戶的使用便利性和服務(wù)體驗(yàn)。
薛洪言表示,從過去一年的實(shí)踐來看,銀行全面凈值化運(yùn)行與金融市場(chǎng)大幅波動(dòng)重疊,導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品持有體驗(yàn)較差,在很大程度上降低了凈值化理財(cái)產(chǎn)品的吸引力,更多的理財(cái)用戶開始追逐無風(fēng)險(xiǎn)的存款產(chǎn)品。對(duì)理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)而言,需要全面提升對(duì)產(chǎn)品回撤的控制能力,在低回撤的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相對(duì)更高的收益,才能提升用戶體驗(yàn),提高理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)存款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。(證券日?qǐng)?bào))
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