傳統(tǒng)豪華品牌的渠道恐怕快撐不住了。
(相關(guān)資料圖)
就在端午節(jié)前夕,奔馳中國向國內(nèi)所有奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元的補(bǔ)貼。在此之前,奔馳剛剛一次性支付了去年的整體零售獎(jiǎng)勵(lì)約15億元(與今年業(yè)績無關(guān))。再往前,一季度奔馳也向經(jīng)銷商派發(fā)了幾億元的補(bǔ)貼。
奔馳經(jīng)銷商可是被視為是盈利能力最強(qiáng)的,但今年卻要靠補(bǔ)貼求生了。不僅是奔馳一家在“撒錢”。寶馬據(jù)傳在6月初的時(shí)候也向所有國內(nèi)經(jīng)銷商發(fā)放了50億元的補(bǔ)貼,主要用于應(yīng)對今年整個(gè)車市的下滑。而在今年年初,寶馬針對完成任務(wù)的經(jīng)銷商,還按每臺車發(fā)放了補(bǔ)貼6688元。奧迪據(jù)悉也有類似的操作。
上一次BBA如此整齊劃一的拿出真金白銀補(bǔ)貼經(jīng)銷商還是在2015年。2014-2015年,增長多年的中國車市突然出現(xiàn)了下滑,在大量庫存壓力面前,即使是豪華品牌經(jīng)銷商也面臨巨虧。當(dāng)時(shí)在經(jīng)銷商們的施壓之下,寶馬額外提供了60億元補(bǔ)償給經(jīng)銷商,奧迪累計(jì)掏出了超過30億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商,最掙錢的奔馳也補(bǔ)貼了經(jīng)銷商超過10億元。
如今看來,現(xiàn)在的情況恐怕比2015年更糟糕。2015年僅僅只是車市整體遇冷導(dǎo)致銷量下滑,庫存壓力增大最終演變成價(jià)格戰(zhàn)。而2023年的這一波不光是車市遇冷,更重要的原因是國內(nèi)市場正在經(jīng)歷著“油電切換”的重要階段,而在這個(gè)過程中,豪華品牌們完全失去了話語權(quán)。
從今年1-5月的豪華品牌銷量數(shù)據(jù)中我們就能看出來,雖然大部分豪華品牌的銷量仍然是同比增長,但實(shí)際情況未必樂觀。
圖源:數(shù)典汽車銷量網(wǎng)
第一,去年同期整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)正在遭受疫情的肆虐,上半年有兩個(gè)月左右的銷量幾乎都是呈斷崖式的下跌。在這樣的背景之下,今年的同期數(shù)據(jù)哪怕是達(dá)不到兩位數(shù)的增長,都有些說不過去,更不要說那些下跌的品牌了。
而在所有主要一二線豪華品牌中我們可以看到,同比增長最快的是特斯拉和理想這兩個(gè)新能源品牌,再往后是捷豹路虎和蔚來。第一陣營的BBA、第二陣營里的沃爾沃同比增長都低于10%,凱迪拉克同比增長勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了18.2%。其余品牌幾乎均告下跌。
第二,銷量的變化還要結(jié)合折扣率來看。事實(shí)上,特斯拉、理想、蔚來這三個(gè)新能源品牌幾乎都是折扣率不足1%的前提下,實(shí)現(xiàn)了同步的快速增長。而傳統(tǒng)豪華品牌們,無論是BBA還是凱迪拉克、沃爾沃這些二線豪華,折扣率都有百分之十幾以上的折扣。捷豹路虎的折扣率甚至高達(dá)30%以上,才實(shí)現(xiàn)了18%的同比增長。唯一一個(gè)堅(jiān)持不降價(jià)的品牌雷克薩斯,折扣率僅有4.28%,換來的是銷量同比下跌23%。
也就是說,傳統(tǒng)豪華品牌們都在靠降價(jià)來維持銷量,BBA也概莫能外。車賣不動(dòng),價(jià)格不斷下降,意味著經(jīng)銷商只能犧牲自己的利潤換取銷量。即使銷量數(shù)據(jù)看起來仍舊巨大,但經(jīng)銷商的利潤已經(jīng)為負(fù)。其實(shí),2022年的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》就已經(jīng)顯示,2022年僅有29.7%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了盈利,今年的情況或許更糟。
豪華品牌經(jīng)銷商的價(jià)格護(hù)城河已經(jīng)徹底失守,在這種巨大的危機(jī)面前,經(jīng)銷商都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。事實(shí)上,從去年開始就已經(jīng)有不少二線豪華品牌開始出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況。這也是為什么BBA現(xiàn)在不惜要大額補(bǔ)貼經(jīng)銷商,就是為了要穩(wěn)住渠道。
但是前面已經(jīng)說過了,這一次與2015年不同。油電切換是一場行業(yè)的變革,而不是一次周期性的市場調(diào)整。行業(yè)變革改變的是消費(fèi)者對新能源時(shí)代汽車產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的認(rèn)知,動(dòng)搖的是傳統(tǒng)汽車渠道模式。這些并不是單純依靠“補(bǔ)貼”就能夠扭轉(zhuǎn)的。
產(chǎn)品方面就不必多說,目前傳統(tǒng)豪華品牌們在新能源領(lǐng)域幾乎沒有能打的。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代在品牌上面的優(yōu)勢,溢價(jià)的能力,到了新能源時(shí)代都已經(jīng)化為烏有。這本就讓一線渠道與新能源的競爭難度更大。而新能源車品牌大量采用無議價(jià)的直營模式,不僅僅是提升效率的問題,更是斬?cái)嗔私?jīng)銷商賣車?yán)麧櫟囊画h(huán)。相比傳統(tǒng)燃油車,不需要頻繁售后保養(yǎng)的電動(dòng)車又減少了經(jīng)銷商在售后領(lǐng)域獲取的利潤。這些變革都需要整車廠重新考慮如何保障渠道的利益。
“補(bǔ)貼”對經(jīng)銷商來說,或許可以續(xù)命,但卻不是長久之計(jì)。以奔馳來說,2021年底全國的奔馳經(jīng)銷商已經(jīng)超過700家。我們就以700家來計(jì)算,20億元的補(bǔ)貼平攤下來每家店也就是不到300萬元。對一家已經(jīng)在虧損的豪華品牌經(jīng)銷商來說,300萬元能夠維持多久?一個(gè)月,兩個(gè)月還是半年?以目前的市場形勢,恐怕頂多也就是夠用兩三個(gè)月。在這之后呢?難道短短幾個(gè)月豪華品牌們可以扭轉(zhuǎn)市場的戰(zhàn)局形勢?即使BBA可以靠著“血厚”,不斷輸血給經(jīng)銷商,但更多的二線豪華品牌們又是否有能力確保自己渠道的穩(wěn)定?
主動(dòng)求變才能生存,但留給豪華品牌求變的時(shí)間確實(shí)不多。只怕豪華品牌自己還沒變,渠道經(jīng)銷商們已經(jīng)開始要改換門庭了。(文/優(yōu)視汽車 老炮)
注:配圖來自網(wǎng)絡(luò),權(quán)利歸原作者所有,一并感謝!本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表優(yōu)視汽車的立場。
關(guān)鍵詞:
新聞發(fā)布平臺 |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時(shí)尚網(wǎng) |連州財(cái)經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺 |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵(lì)普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊 |專利申請 |啟哈號 |速挖投訴平臺 |深度財(cái)經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |咕嚕財(cái)經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺 |財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財(cái)經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |手機(jī)測評 |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項(xiàng)目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |成報(bào)網(wǎng) |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng) |熱點(diǎn)網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com