01
(資料圖片)
直播帶貨還能這么搞?
超頭主播與花唄分期免息,能有啥關(guān)系?
我當(dāng)初聽到這件事的時候,也是一頭霧水,上周,在快手瑜大公子直播間看到分期免息專場活動才明白,這是快手的超級頭部主播在直播帶貨的時候,號召用戶使用花唄分期免息支付。
主播們帶貨就帶貨,干嘛搞什么分期支付呢?何況,瑜大公子是四周年專場,人家搞專場都是明星客串,瑜大公子倒好,搞的是分期免息專場,每個產(chǎn)品都可以使用分期免息支付。
正當(dāng)我疑問時,了解到快手的單日筆單量顯示,分期免息筆單是支付筆單的12倍!
誰能想到,用戶對分期免息的熱情竟然如此高漲?研究后我發(fā)現(xiàn),這背后是一個新消費趨勢在流行。
02
隱秘的消費心理
國際上有一個小巨頭afterpay,他們在調(diào)研用戶時就發(fā)現(xiàn),年輕人對于信用卡有了抵觸心理,他們不想辦理信用卡,認為信用卡是債務(wù),給人一種負擔(dān)感。
但分期免息則不同,能讓用戶覺得是自己在占便宜。
比如,消費者想買的手機定價3000元,如果一次支付3000元,消費者的決策周期就很長,要反復(fù)確認自己的需求,要考慮自己的現(xiàn)金流,要對比同類產(chǎn)品的價格,但是,這時候商家能提供分期免息服務(wù),一次只需要支付500元,分六個月支付,還不收利息,消費者的決策門檻立馬降低,而且感覺這是商家提供的服務(wù),而不是自己的負債,沒有利息,還占了一點便宜。
這種微妙的心理變化,放到直播場景,尤其是在超頭主播的渲染下,更容易打動消費者。
現(xiàn)在,普通消費者的收入普遍不如以前,但他們也不是沒有錢,而是流入賬戶的現(xiàn)金沒有以前來得那么容易,那么快,那么多了。面對這種情況,降低消費欲望是理所當(dāng)然的選擇,但是又不想降低生活水平,這就要精打細算:既要保護自己的現(xiàn)金流安全,又能不去負債,但該買的東西,還要買了。
比如,小孩9月份要開學(xué)了,點讀筆、學(xué)習(xí)機、iPad、學(xué)習(xí)桌等各種裝備是不是該買了?現(xiàn)在的手機碎屏了,是不是該換了?家里剛買了車,剛裝修完房子,手頭緊了一點,怎么辦?
看到可以不用付利息的分期付款,簡單一算自己的現(xiàn)金流安全期又能延長半年,或許他們就動心了。
而且,能進入超頭主播直播間的商品都打了大折扣,比如瑜大公子在直播間推的一款從幼兒園到高中各門學(xué)科都可以使用的點讀筆,原價1099元,直播間價格499元,再疊加一個六個月的花唄分期免息,利息由主播、平臺或商家提供補貼,月付不到百元,能用15年,說實話,我一個圍觀者都心動了。
所以,分期免息是一個沒有負債感、能保護現(xiàn)金流安全,還能降低消費門檻、疊加超頭主播優(yōu)惠的權(quán)益,讓用戶有一種新獲得感。
尤其是針對有剛性需求但現(xiàn)金流又緊張的人群,分期免息更有價值。有數(shù)據(jù)顯示,我國有超過2億的年輕人加入了分期消費的大軍,且KA普遍具有分期免息的支付權(quán)益。
可見,分期免息對拉動消費有多重要。
同時,這對品牌商家的自身經(jīng)營目標(biāo)來說,也非常重要。
03
多方共贏的新生態(tài)
這兩年,手機品牌或者電子產(chǎn)品品牌都在進行升級,走向高端化,但品牌升級帶來的是價格提升,這對品牌吸引年輕人很不利,現(xiàn)在,通過分期免息就可以化解這種問題。
分期免息能吸引到更多的年輕用戶,不會讓品牌的高端化走向只有小部分人買得起的境地,從而避免品牌在高端化的過程中不經(jīng)意的老化,失去年輕群體的關(guān)注,帶來品牌用戶的斷層。
品牌升級帶來用戶斷層,是很多品牌的天坑。如果品牌不升級,一直都是中低端產(chǎn)品,會逐漸被年輕人嫌棄;如果品牌升級想吸引高端用戶,有時候會通過提高價格,故意甩開以前的基礎(chǔ)用戶,又讓年輕人望而卻步。
一著不慎,品牌升級就高不成低不就,現(xiàn)在通過分期免息,既可以高端化,又不放棄年輕人。
而且,分期免息從一定程度上降低了購買門檻,帶來了更多潛在用戶,這部分用戶是品牌和商家投廣告也不一定能觸達的。
同樣的道理,超頭主播也需要避免用戶的斷層,以前賣低客單價的商品,現(xiàn)在想提高客單價,賣大牌商品,不但轉(zhuǎn)化率大大降低,自己的基礎(chǔ)用戶也會逐漸離開。
如今,通過花唄分期免息,在提高客單價的基礎(chǔ)上,避免轉(zhuǎn)化率降下來,又讓用戶下單的門檻降低,還能“抓住”更多年輕人,確實是超頭主播為了提高業(yè)績提升GMV,“內(nèi)卷”到動用了分期免息的手段。實際上,這能提高客單價,提升主播品位,又能吸引年輕人,無形中化解升級過程中的用戶流失和斷層,可謂一舉多得。
所以,不只是瑜大公子做分期免息直播,快手超頭主播蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢澈都與花唄分期免息合作過,單場直播分期GMV最高超過1億。在8月18日辛巴的直播中,全場排名第一爆品,芝華士的真皮儲物床,就支持了花唄3期免息,成交高達3.8億。
主播喜歡分期免息活動,快手也很需要這類活動,一則幫助快手提升了GMV,提高了轉(zhuǎn)化率;二則,還能帶來更多大品牌進入快手生態(tài),幫助品牌們解決下沉市場滲透率的棘手難題,這樣,快手就給高客單價的品牌們提供了新的渠道價值。
據(jù)悉,去年,快手品牌電商的增長率高達125%,這種趨勢保持下去,就會有更多中高端品牌進入快手,快手的戰(zhàn)略空間也就更高更遠。
所以,快手非常重視分期免息業(yè)務(wù),在今年5月的引力大會上,將6月9日定義為“免息日”,還把分期免息作為三大商家策略之一。
04
時代的潛流
一個新的消費時代,需要更合適的金融產(chǎn)品服務(wù),如今,消費怠速,消費者心理有了微妙的變化,打折促銷未必能打動他們的心,超級低價的商品可能也不是他們所愛,他們還想要自己喜歡的酷品,但又不希望有太大的負擔(dān),分期免息貼合了這種心理,保護了他們追求現(xiàn)金流安全的隱秘心理。因此,這種消費方式將逐漸成為一種新的消費潛流。
在這種潛流下,分期免息成為一個殺招,超頭主播和品牌商家找到了升級客單價又不會讓用戶斷層的手法,快手找到了繁榮平臺生態(tài),吸引更多品牌商家的策略,分期免息行業(yè)則迎來了新的春天,他們合筑了新合作范式,帶領(lǐng)了新消費方向,助推了消費復(fù)蘇,刺激了內(nèi)循環(huán),相信這種趨勢,會成為更健康的生活方式,贏得更多消費者的歡心。
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