80后、90后，是深受韓流文化影響的一代；韓妝品牌，當年也憑借一部部熱播韓劇，在中國市場賺得盆滿缽滿。

比如2013年《繼承者們》熱播，李敏鎬代言的悅詩風吟迅速走紅；2014年《來自星星的你》熱播，女主千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款；2016年《太陽的后裔》播出后，又帶火了宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅…

(資料圖)

毫不夸張地說，當年這些韓妝品牌，成為了年輕女孩的潮流風向標。

然而，好景不長。

紅星資本局注意到，近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野，從線下門店到廣告宣傳，都很難看到它們的身影。

曾經(jīng)紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業(yè)又迎來何種變革？

（一）

韓妝“高開低走”

韓妝當年在國內(nèi)有多火爆？

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2015年自韓國化妝品類進口額高達49.89億元，同比增長1623.88%。也是在這一年，韓國超過美國和日本，成為中國化妝品第二進口國（第一名是法國）。

除熱播韓劇的帶動外，彼時我國的電商渠道與線下單品牌店也正處于快速發(fā)展階段，同時韓妝主打性價比與自然妝容等產(chǎn)品特效，都使得韓妝能夠快速在中國市場走紅。

也是在同一時期，韓妝品牌開始在中國市場迅速開店擴張。

公開資料顯示，悅詩風吟從2014年開始，以每年100家門店的速度瘋狂擴張，巔峰時門店開了800多家。同時伊蒂之屋、呂、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國市場的投入。

不過，這些韓妝品牌在中國市場的輝煌也很短暫。

韓國化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后整體下滑，2019年增長率僅15.3%，2022年韓妝對華出口出現(xiàn)負增長。

近幾年，韓妝品牌更是出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。

2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店；IOPE關(guān)閉線下渠道。

2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運營，下架店鋪所有產(chǎn)品；悅詩風吟啟動大規(guī)模撤店，巔峰時的800多家門店只剩100多家；HERA關(guān)停線下門店，微信商城停止運營；3CE中文官網(wǎng)關(guān)停，中國首店北京三里屯店關(guān)閉。

2023年，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷，該品牌2018年已退出中國線下市場。

如今在國內(nèi)各大彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國彩妝市場市占率前20品牌中，只剩3CE一個韓妝品牌，而3CE早在2018年便被歐萊雅收購。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor歐睿國際?注：彩妝統(tǒng)計口徑含面部彩妝、眼妝、唇妝、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝

顯然，曾經(jīng)風靡一時的韓妝品牌如今幾乎已經(jīng)被中國消費者“拋棄”了。為何這些韓妝品牌在國內(nèi)的“生命周期”如此短暫？

（二）

“輝煌”為何如此短暫？

韓妝為什么突然就不火了？背后的原因是多方面的。

外部因素看，2016年之后，“韓流”降溫，部分國內(nèi)消費者對韓國品牌消費意愿有所降低，美妝品牌便是其中代表。

與此同時，不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。

2017年，質(zhì)檢總局網(wǎng)站發(fā)布403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉太平洋集團旗下蘭芝的3個產(chǎn)品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。

2018年，愛茉莉太平洋集團旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標產(chǎn)品，其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。

產(chǎn)品質(zhì)量問題背后，其實也暴露了韓妝品牌一直以來重營銷、輕研發(fā)的事實。

根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2010-2017年期間，歐萊雅集團的研發(fā)費用率在2.8%-3.5%，而愛茉莉太平洋的研發(fā)費用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

可見，韓妝品牌自身的產(chǎn)品力也存在一定問題。

就在韓妝品牌式微之際，國內(nèi)的行業(yè)新玩家開始抓緊時機，迅速布局。

2018年前后，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，小紅書、?抖音等社媒成為重要流量入口，以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起。2019年，以李佳琦為代表的超頭直播達到巔峰，不少國貨品牌也積極加碼布局，通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年有50%左右的消費者對“國潮美妝”持支持態(tài)度。可見，如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費者接受認可。

來源：艾媒咨詢、紅星資本局

總的來說，這些國產(chǎn)彩妝品牌，憑借性價比高、SKU（最小存貨單位）豐富，并且在審美上符合東方美學，逐漸將曾經(jīng)的韓流風變成了如今的國潮熱。

韓妝在中國市場不斷走低，除了外部環(huán)境因素外，歸根結(jié)底，更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問題，從而沒有跟上中國市場的變化節(jié)奏。

（三）

斷臂求生，高端護膚成救命稻草？

雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場連連敗退，但背后的企業(yè)依然不愿意放棄這個巨大的市場。

愛茉莉太平洋曾表示，未來在中國市場將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域；LG生活健康集團也在財報中表示，要提升高端品牌在中國的競爭力。

其中比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類銷售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預售期美妝品牌GMV（商品交易總額）榜第一名。

對于幾乎已經(jīng)失去中低端市場的韓妝來說，高端市場似乎成為了它們在中國的唯一希望。

但其實仔細看這些高端韓妝品牌，以Whoo后為例，未來的發(fā)展其實依舊不明朗。

一方面，渠道過于單一。

LG生活健康把Whoo后業(yè)績與頭部達人深度綁定。抖音“廣東夫婦”官方賬號的2023年6月最新數(shù)據(jù)顯示，在兩年半時間內(nèi)，“廣東夫婦”賣出超過125萬套Whoo后天氣丹套裝，銷售額突破18.7億元，平均每年的銷售額達7.5億元。

但Whoo后的“成績”也主要體現(xiàn)在短視頻平臺上，線下多是免稅店在進貨，幾乎不再開設(shè)獨立門店，品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。

另一方面，產(chǎn)品過于單一。

Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過于“天氣丹護膚套裝”，前面提到“廣東夫婦”賣的主要也是Whoo后天氣丹套裝，單一產(chǎn)品抗風險能力弱，在激烈的市場競爭中能撐多久，依然值得思考。

此外，還有低價模式對品牌價值的“傷害”。

為了提高銷量，Whoo后在直播間的另一打法就是降價，以此來吸引消費者。比如在“廣東夫婦”直播間，原價1730元的天氣丹套裝，價格被降至1390元，贈品毫升量比原裝還要多，相當于打了約3折。這顯然對Whoo后的高端品牌形象建設(shè)并沒有什么好處。

總的來說，Whoo后的銷量成績就是通過對大單品的大促銷而取得，品牌的可持續(xù)性，面臨巨大挑戰(zhàn)。

韓妝想要真正重回中國市場，或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意才行。

小結(jié)

如今，在國內(nèi)消費復蘇背景下，面對歐美品牌的本土化與國產(chǎn)品牌的快速崛起，留給韓妝“力挽狂瀾”的時間已經(jīng)不多了。

紅星新聞記者 劉謐

編輯 余冬梅

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