80后、90后,是深受韓流文化影響的一代;韓妝品牌,當年也憑借一部部熱播韓劇,在中國市場賺得盆滿缽滿。
比如2013年《繼承者們》熱播,李敏鎬代言的悅詩風吟迅速走紅;2014年《來自星星的你》熱播,女主千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款;2016年《太陽的后裔》播出后,又帶火了宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅…
(資料圖)
毫不夸張地說,當年這些韓妝品牌,成為了年輕女孩的潮流風向標。
然而,好景不長。
紅星資本局注意到,近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野,從線下門店到廣告宣傳,都很難看到它們的身影。
曾經(jīng)紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了?行業(yè)又迎來何種變革?
(一)
韓妝“高開低走”
韓妝當年在國內(nèi)有多火爆?
據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù),2015年自韓國化妝品類進口額高達49.89億元,同比增長1623.88%。也是在這一年,韓國超過美國和日本,成為中國化妝品第二進口國(第一名是法國)。
除熱播韓劇的帶動外,彼時我國的電商渠道與線下單品牌店也正處于快速發(fā)展階段,同時韓妝主打性價比與自然妝容等產(chǎn)品特效,都使得韓妝能夠快速在中國市場走紅。
也是在同一時期,韓妝品牌開始在中國市場迅速開店擴張。
公開資料顯示,悅詩風吟從2014年開始,以每年100家門店的速度瘋狂擴張,巔峰時門店開了800多家。同時伊蒂之屋、呂、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國市場的投入。
不過,這些韓妝品牌在中國市場的輝煌也很短暫。
韓國化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示,2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長,此后整體下滑,2019年增長率僅15.3%,2022年韓妝對華出口出現(xiàn)負增長。
近幾年,韓妝品牌更是出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。
2021年,伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店;IOPE關(guān)閉線下渠道。
2022年,伊蒂之屋天貓旗艦店停止運營,下架店鋪所有產(chǎn)品;悅詩風吟啟動大規(guī)模撤店,巔峰時的800多家門店只剩100多家;HERA關(guān)停線下門店,微信商城停止運營;3CE中文官網(wǎng)關(guān)停,中國首店北京三里屯店關(guān)閉。
2023年,菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司注銷,該品牌2018年已退出中國線下市場。
如今在國內(nèi)各大彩妝“榜單”中,也難覓韓妝品牌的身影。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2022年中國彩妝市場市占率前20品牌中,只剩3CE一個韓妝品牌,而3CE早在2018年便被歐萊雅收購。
數(shù)據(jù)來源:Euromonitor歐睿國際?注:彩妝統(tǒng)計口徑含面部彩妝、眼妝、唇妝、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝
顯然,曾經(jīng)風靡一時的韓妝品牌如今幾乎已經(jīng)被中國消費者“拋棄”了。為何這些韓妝品牌在國內(nèi)的“生命周期”如此短暫?
(二)
“輝煌”為何如此短暫?
韓妝為什么突然就不火了?背后的原因是多方面的。
外部因素看,2016年之后,“韓流”降溫,部分國內(nèi)消費者對韓國品牌消費意愿有所降低,美妝品牌便是其中代表。
與此同時,不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。
2017年,質(zhì)檢總局網(wǎng)站發(fā)布403批次未予準入的食品和化妝品,其中愛茉莉太平洋集團旗下蘭芝的3個產(chǎn)品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。
2018年,愛茉莉太平洋集團旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標產(chǎn)品,其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。
產(chǎn)品質(zhì)量問題背后,其實也暴露了韓妝品牌一直以來重營銷、輕研發(fā)的事實。
根據(jù)中信證券數(shù)據(jù),2010-2017年期間,歐萊雅集團的研發(fā)費用率在2.8%-3.5%,而愛茉莉太平洋的研發(fā)費用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。
可見,韓妝品牌自身的產(chǎn)品力也存在一定問題。
就在韓妝品牌式微之際,國內(nèi)的行業(yè)新玩家開始抓緊時機,迅速布局。
2018年前后,國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起,小紅書、?抖音等社媒成為重要流量入口,以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起。2019年,以李佳琦為代表的超頭直播達到巔峰,不少國貨品牌也積極加碼布局,通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2022年有50%左右的消費者對“國潮美妝”持支持態(tài)度。可見,如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費者接受認可。
來源:艾媒咨詢、紅星資本局
總的來說,這些國產(chǎn)彩妝品牌,憑借性價比高、SKU(最小存貨單位)豐富,并且在審美上符合東方美學,逐漸將曾經(jīng)的韓流風變成了如今的國潮熱。
韓妝在中國市場不斷走低,除了外部環(huán)境因素外,歸根結(jié)底,更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問題,從而沒有跟上中國市場的變化節(jié)奏。
(三)
斷臂求生,高端護膚成救命稻草?
雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場連連敗退,但背后的企業(yè)依然不愿意放棄這個巨大的市場。
愛茉莉太平洋曾表示,未來在中國市場將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域;LG生活健康集團也在財報中表示,要提升高端品牌在中國的競爭力。
其中比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音雙11大促,Whoo后成為全品類銷售額第一;2021年雙11前夕,雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預售期美妝品牌GMV(商品交易總額)榜第一名。
對于幾乎已經(jīng)失去中低端市場的韓妝來說,高端市場似乎成為了它們在中國的唯一希望。
但其實仔細看這些高端韓妝品牌,以Whoo后為例,未來的發(fā)展其實依舊不明朗。
一方面,渠道過于單一。
LG生活健康把Whoo后業(yè)績與頭部達人深度綁定。抖音“廣東夫婦”官方賬號的2023年6月最新數(shù)據(jù)顯示,在兩年半時間內(nèi),“廣東夫婦”賣出超過125萬套Whoo后天氣丹套裝,銷售額突破18.7億元,平均每年的銷售額達7.5億元。
但Whoo后的“成績”也主要體現(xiàn)在短視頻平臺上,線下多是免稅店在進貨,幾乎不再開設(shè)獨立門店,品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。
另一方面,產(chǎn)品過于單一。
Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過于“天氣丹護膚套裝”,前面提到“廣東夫婦”賣的主要也是Whoo后天氣丹套裝,單一產(chǎn)品抗風險能力弱,在激烈的市場競爭中能撐多久,依然值得思考。
此外,還有低價模式對品牌價值的“傷害”。
為了提高銷量,Whoo后在直播間的另一打法就是降價,以此來吸引消費者。比如在“廣東夫婦”直播間,原價1730元的天氣丹套裝,價格被降至1390元,贈品毫升量比原裝還要多,相當于打了約3折。這顯然對Whoo后的高端品牌形象建設(shè)并沒有什么好處。
總的來說,Whoo后的銷量成績就是通過對大單品的大促銷而取得,品牌的可持續(xù)性,面臨巨大挑戰(zhàn)。
韓妝想要真正重回中國市場,或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意才行。
小結(jié)
如今,在國內(nèi)消費復蘇背景下,面對歐美品牌的本土化與國產(chǎn)品牌的快速崛起,留給韓妝“力挽狂瀾”的時間已經(jīng)不多了。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 余冬梅
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