據(jù)媒體報道，12月29日是上海迪士尼“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開限時售賣的時間，該商品只能通過抽簽限購的形式進(jìn)行購買。當(dāng)天凌晨3點，超5000人在迪士尼排隊買玩偶，甚至有人崩潰大喊憋到尿血，相關(guān)話題還一度登上了微博熱搜第一。

那些網(wǎng)傳的百米沖刺般的搶購畫面和排隊長龍，的確讓人驚詫。正如有網(wǎng)友調(diào)侃的，時值歲末寒冬，打工人從被窩里爬起來都甚是艱難，居然有人為了買個玩偶不惜凌晨3點就起來排隊，這一幕怎么看都讓人覺得有些魔幻……

當(dāng)然，這些消費者排隊買的看似只是普通的玩偶、毛絨玩具鑰匙圈等，但因為有著迪士尼品牌光環(huán)的加持，已經(jīng)不能用“普通商品”來形容了。而排隊長龍里面，據(jù)說也不完全是消費者。有網(wǎng)友就表示，“哪里是游客啊，至少一半都是黃牛!”要知道，之前同樣作為迪士尼周邊產(chǎn)品的玲娜貝兒毛絨玩偶，售價僅有219元，被轉(zhuǎn)賣就直接漲到2000元、3000元，而原價500元的全套玲娜貝兒的衍生產(chǎn)品更是被賣到上萬元。也就是說，雖然得凌晨排隊，但只要能夠平價購買到相關(guān)產(chǎn)品，對一些人而言就算“賺了一筆”。由此也就沒那么難理解一些消費者和黃牛的排隊熱情了。在這個意義上看，他們其實一點都不“瘋狂”，而恰恰都是“理性經(jīng)濟(jì)人”。

但不管是消費者，還是黃牛，凌晨起來排隊購買玩偶，哪怕它是迪士尼的產(chǎn)品，還是讓人覺得有些怪誕。因為它對應(yīng)的實際是一部分群體對于迪士尼周邊產(chǎn)品的一種過度的，乃至讓人生疑的熱情。就拿這次排隊搶購的主要商品達(dá)菲熊來說，早在2004年底，它便已在東京迪士尼海洋樂園內(nèi)亮相。此前，它在國內(nèi)市場并沒有受到明顯的歡迎。而在今年年底市場行情突然走高，很可能僅僅是被此前大火的玲娜貝兒玩偶所帶火。據(jù)此而言，那些凌晨排隊搶購的“真愛粉”對于達(dá)菲熊的追捧，到底有多少理性成分，又有多少只是純粹的跟風(fēng)，對這件產(chǎn)品本身真正有多少了解，實在不免要打上一個問號。

法國哲學(xué)家鮑德里亞早就指出，某些現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成了一種符號化的、象征性的消費。對于不惜凌晨排隊或是支付高溢價購買迪士尼周邊產(chǎn)品的群體來說，能夠在第一時間“搶到”，或就代表著一種消費“意義感”的滿足，與產(chǎn)品本身的價值關(guān)系不大。甚至可以說，凌晨排隊購買的行為和過程也被賦予了一種“儀式感”。明確了這一點就可以發(fā)現(xiàn)，此次寒冬凌晨排隊購買達(dá)菲熊的一幕雖然略顯夸張，但類似的符號化消費行為，其實早就是一種常態(tài)。比如，排隊購買蘋果新手機(jī)的現(xiàn)象這些年幾乎每年都在發(fā)生。

需要指出的是，讓人覺得“夸張”乃至“瘋狂”的排隊購買和高溢價購買現(xiàn)象，除了一部分群體的“符號消費”欲望在驅(qū)動，也與商家的營銷策略有很大關(guān)系。比如，這次迪士尼在面對“饑餓營銷”的指責(zé)時就解釋，除季節(jié)限定商品、限量款商品外，迪士尼的常規(guī)商品會不斷補(bǔ)貨，目前是“因疫情原因，部分商品補(bǔ)貨速度受到影響”，于是才出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。這種解釋有多少真實成分或許只有迪士尼知道，但可以肯定的是，排隊購買的畫面以及高溢價的轉(zhuǎn)賣行情，毫無疑問是迪士尼愿意看到的，因為這是“品牌價值”最有說服力的廣告。但是，“饑餓營銷”是否有問題，對于預(yù)防黃牛，迪士尼當(dāng)承擔(dān)起怎樣的責(zé)任，這些最終只能依靠法律來裁定。

而面對迪士尼周邊產(chǎn)品的火爆，除了提醒跟風(fēng)消費的年輕人多些理性，從行業(yè)發(fā)展來說，可能更需要的是反思和學(xué)習(xí)。當(dāng)前中國內(nèi)地也出現(xiàn)了不少主題公園，其中很多也在嘗試打造自己的IP，但就現(xiàn)實來看，真正成功、成熟的案例并不多。從迪士尼這種國際大咖身上到底能夠?qū)W習(xí)到什么，無疑值得行業(yè)深思。至少，消費者凌晨排隊購買的場景應(yīng)該提醒國內(nèi)的主題公園，這一塊市場的潛力足夠大，問題是自己到底能夠分多少羹?

關(guān)鍵詞： 上海迪士尼 理性消費 排隊搶購 周邊發(fā)售