當(dāng)部分消費(fèi)者喊“不會(huì)復(fù)購(gòu)”時(shí)，醬香拿鐵暫時(shí)要“斷貨”了。

9月7日，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組注意到，瑞幸咖啡發(fā)布通知稱，由于醬香拿鐵熱度“超出預(yù)期”，原料供應(yīng)不足，多數(shù)門店已陸續(xù)出現(xiàn)售罄。對(duì)此，該公司已向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)。瑞幸方面預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，19日起全國(guó)門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。

瑞幸發(fā)出通知，稱醬香拿鐵原料斷貨。

(資料圖片)

首日賣出超542萬杯以及獲得1億元銷售收入后，醬香拿鐵的關(guān)注度仍在持續(xù)。據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，自上周瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)預(yù)告推出聯(lián)名產(chǎn)品以來，醬香拿鐵關(guān)注熱度已有一周。在此期間，醬香拿鐵經(jīng)歷了首日銷售“爆單”，到“醬香拿鐵有無茅臺(tái)酒”爭(zhēng)議，到茅臺(tái)和瑞幸對(duì)產(chǎn)品爆賣的反應(yīng)，再到通知“醬香拿鐵原料斷貨”，圍繞這一產(chǎn)品的熱度暫時(shí)沒有“熄火”的跡象。

對(duì)于瑞幸方面而言，醬香拿鐵的上線可謂為公司帶來頗為豐厚的回報(bào)。根據(jù)南都灣財(cái)社記者此前報(bào)道，瑞幸醬香拿鐵合計(jì)使用了1000萬毫升的飛天茅臺(tái)酒，若按照每杯醬香拿鐵平均含1毫升茅臺(tái)酒計(jì)算，這一成本或在1.94元（出廠價(jià)計(jì)算）至2.99元（建議零售價(jià)）之間，若按照含奶咖啡3至4元成本來看，19元的醬香拿鐵給到瑞幸較高的毛利空間。

除了單品能賺錢，瑞幸的股價(jià)也得到提振。美股粉單市場(chǎng)顯示，9月5日瑞幸股價(jià)持續(xù)走高，并于6日觸及35.48美元/股的歷史最高位。與此同時(shí)，有行業(yè)分析意見認(rèn)為，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名后，對(duì)于該品牌在消費(fèi)者中“9塊9一杯”“發(fā)券補(bǔ)貼”的低價(jià)形象也有所改善。

醬香拿鐵上市首日，瑞幸部分線下門店出現(xiàn)“爆單”。（南都灣財(cái)社記者 貝貝 攝）

在醬香拿鐵火熱銷售下，瑞幸方面還將其部分文字注冊(cè)成商標(biāo)。南都灣財(cái)社記者透過天眼查注意到，9月4日，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“瑞幸醬香”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。

此前醬香拿鐵廈門上市當(dāng)日，有媒體發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡CEO郭瑾一在發(fā)布會(huì)中全程笑容燦爛，而目前該產(chǎn)品豐厚收益，可謂更讓瑞幸及公司CEO郭瑾一“笑得合不攏嘴”，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，除了3000萬元飛天茅臺(tái)酒的實(shí)際收入，以及品牌下沉進(jìn)一步傳播外，還得到了哪些回報(bào)？

據(jù)南都灣財(cái)社記者此前報(bào)道，在貴州茅臺(tái)“集團(tuán)一盤棋”的戰(zhàn)略思維下，“年輕化”已經(jīng)成為當(dāng)下茅臺(tái)發(fā)展的重要一環(huán)。近年來，貴州茅臺(tái)一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)，除了醬香拿鐵外，包括茅臺(tái)冰淇淋等，都是茅臺(tái)為貼近年輕消費(fèi)群體而產(chǎn)生的多個(gè)載體。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也多次表示，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，“茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。

業(yè)界分析認(rèn)為，與瑞幸聯(lián)名，茅臺(tái)主要看中瑞幸線下一萬多家門店，以及咖啡與年輕消費(fèi)群體的高鏈接度，從而通過咖啡這一載體，對(duì)年輕群體市場(chǎng)推廣醬酒以及進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)教育。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年，瑞幸消費(fèi)人群中，18至24歲人群占比均高于星巴克，另外瑞幸在第二季度，凈新開門店數(shù)1485家，總門店數(shù)季末達(dá)到10836家。整體而言，瑞幸咖啡的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更加年輕，門店覆蓋面更廣，這為貴州茅臺(tái)鏈接年輕群體提供了基礎(chǔ)。

不過，南都灣財(cái)社記者也注意到，雖然茅臺(tái)從瑞幸聯(lián)名中賺足年輕人的關(guān)注度，但年輕群體對(duì)產(chǎn)品是否“買賬”卻又是另外一回事。南都灣財(cái)社記者在采訪過程中了解到，多數(shù)年輕消費(fèi)者認(rèn)為醬香拿鐵“口味過于獨(dú)特，不適應(yīng)”，并稱“醬香白酒味道與咖啡味道不搭”“不會(huì)作復(fù)購(gòu)”。

值得注意的是，在醬香拿鐵傳播同時(shí)，白酒和咖啡對(duì)健康的影響也被廣泛流傳，部分市民擔(dān)憂，二者搭配或有可能對(duì)健康帶來重大影響。其中有部分科普微信公眾號(hào)還呼吁：警惕“白酒貼合年輕人喜好，從而培養(yǎng)年輕的白酒消費(fèi)者”。

除口味和健康問題外，聯(lián)名產(chǎn)品的定價(jià)也成為被行業(yè)關(guān)注的部分。南都灣財(cái)社記者了解到，目前醬香拿鐵優(yōu)惠價(jià)為19元/杯（原價(jià)38元/杯），這一價(jià)格對(duì)比其他加了茅臺(tái)酒的快消品可謂“非常便宜”。例如此前備受關(guān)注的茅臺(tái)冰淇淋，杯裝產(chǎn)品的售價(jià)在55元/杯至69元/杯，支裝售價(jià)則在28元/支。另外，部分茅臺(tái)冰淇淋門店出售的茅臺(tái)咖啡，售價(jià)也在38元/杯起步。

業(yè)界分析看來，此前茅臺(tái)橫跨的快消品之所以高定價(jià)，實(shí)際上是為未來茅臺(tái)酒消費(fèi)人群設(shè)置的“篩選門檻”之一，而像聯(lián)名產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)茅臺(tái)酒未來消費(fèi)人群培養(yǎng)并沒有太多幫助。

廣東一證券分析師向南都灣財(cái)社記者表示，由于定價(jià)策略原因，本次聯(lián)名咖啡的購(gòu)買人群中，未來能接觸或當(dāng)下條件消費(fèi)茅臺(tái)酒的人群不足半數(shù)，其中有部分是暫時(shí)沒有白酒消費(fèi)意愿，因此“本次聯(lián)名對(duì)于茅臺(tái)來說，更多是賺了眼球和推廣品牌，但對(duì)其年輕化而言則仍有一定距離”。

不過有行業(yè)人士也認(rèn)為，本次醬香拿鐵的“出圈”，對(duì)茅臺(tái)未來的年輕化營(yíng)銷及策略帶來較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，醬酒拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，加之咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動(dòng)了事件的發(fā)展?！皬脑摻嵌瘸霭l(fā)，茅臺(tái)極有可能會(huì)立足于年輕消費(fèi)群體需求，進(jìn)一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)”。

據(jù)南都灣財(cái)社記者此前了解，隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)正逐步下滑，年輕化一直是酒水行業(yè)探討的問題，不過由于人們健康消費(fèi)意識(shí)崛起、對(duì)“酒桌文化”的反感以及白酒口味的不適應(yīng)等，白酒后續(xù)的年輕消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)一步收縮，因此包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)，多家白酒企業(yè)探討如何影響年輕群體的消費(fèi)心智，但目前除貴州茅臺(tái)和江小白產(chǎn)生較大影響力。

另外，茅臺(tái)的年輕化策略仍在持續(xù)，根據(jù)相關(guān)消息顯示，貴州茅臺(tái)研發(fā)的含茅臺(tái)酒巧克力或在近期上市，該公司其他跨界產(chǎn)品也在研發(fā)當(dāng)中。

對(duì)于貴州茅臺(tái)未來有哪些年輕化的舉動(dòng)，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

南都灣財(cái)社記者 貝貝

關(guān)鍵詞：