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要流量還是要自由?東方甄選左右為難
2023-08-31 22:44:49來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

鈦媒體注:本文來源于微信公眾號氫消費(ID:HQingXiaoFei),作者 | 林小白,編輯 | 彭簫恒,鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一個超級大IP形成之前,勢必會遭遇多番曲折,這對于想要走向“品牌化”的東方甄選來說也是如此。


【資料圖】

因違反規(guī)則,被抖音關(guān)停3天。但實際6天后,東方甄選才再度在抖音復(fù)播。停播期間,自有APP上直播的暗潮還在涌動,被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是東方甄選想“脫鉤”抖音的其中一環(huán)。

自有APP之外,俞敏洪的棋局也越下越清晰。今日(8月29日),東方甄選開啟了淘寶直播首秀。而在入淘消息未被東方甄選正面回復(fù)前,淘寶直播就已按耐不住,提前開始造勢。

一邊是處罰,一邊是迎接,各方勢力的暗流同樣從未停止涌動。當(dāng)前的直播大勢,無非又堅定著東方甄選多平臺、多渠道發(fā)展的決心。

而在“分羹”各平臺巨大流量紅利之外,東方甄選也并不會放棄逐步建立專屬領(lǐng)地的野心。對于東方甄選,艱難點正在于是要流量還是要自由的商業(yè)抉擇。

但實際上,這好像又不是東方甄選可以自行抉擇的。

是被封,還是被施壓?

再次回到東方甄選被抖音罰停的那次事件。

東方甄選被按下“急剎車”后,隨即緊急澄清,“不是東方甄選直播間被關(guān),是東方甄選自營品店鋪被關(guān)了幾天,所以旗下小號‘自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天”,同時在當(dāng)晚直播中,東方甄選CEO孫東旭表示,“關(guān)停非常突然,當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后,導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售”。

三天不能銷售對東方甄選來說或許影響巨大,僅2023財年上半年,東方甄選合計GMV超過48億元、產(chǎn)品訂單總量達7020萬單、開設(shè)6個直播賬號,據(jù)此推測,三天時間東方甄選預(yù)計將損失8000萬元的營收業(yè)績。

對于觸犯“規(guī)則要求”的具體原因,有媒體公開報道,是在直播過程中講解配料表的時候,因產(chǎn)品包裝上有二維碼,鏡頭無法回避,被抖音判定引流后觸犯規(guī)則導(dǎo)致關(guān)閉店鋪;也有媒體報道稱,關(guān)停原因是東方甄選APP與抖音平臺采用了同一直播源。

如此巨額的損失,讓市場不得不仔細(xì)推敲東方甄選被封的含義,表面上是踩了規(guī)則“雷區(qū)”,更深層次的原因,市場也在猜測是源于東方甄選已經(jīng)自建APP分流,所以正在面臨被抖音“施壓”。

雖然自建APP時,東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪曾表示,旗下東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系,沒有任何矛盾和沖突,并對自建APP表態(tài)道“創(chuàng)建自己的平臺,是公司進取的正常行為,希望大家不要過度解讀”。

但實際上,東方甄選也的確在為自有APP引流鋪墊,據(jù)有關(guān)媒體曾報道,東方甄選曾在抖音的六個矩陣頁面,全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄,包括具有千萬粉絲的東方甄選主號,點擊就可以下載“東方甄選APP”。

此舉無疑容易被抖音視作“挑釁”行為,因為有關(guān)人士分析指出,東方甄選自建APP某種意義上已觸碰到了超級平臺能容忍地被挑戰(zhàn)的底線。

因為東方甄選自轉(zhuǎn)型直播以來,將主要營銷陣地放在了抖音,某種程度上來說抖音的流量池培育了東方甄選現(xiàn)象級直播的順利轉(zhuǎn)型,也為東方甄選“澆灌”了如董宇輝等頭部主播的成長。

這時東方甄選選擇自建APP,無疑較為容易被視作“分手”,用大白話來說“我?guī)椭愣蛇^難關(guān)賺錢,你反而到手了就踢了我”,所以此種情形之下難免會遇到許多波折。

“獨立”背后的真相

無論是否因利益矛盾上升到商業(yè)斗爭,東方甄選是否被抖音施壓無法確認(rèn),但或許能猜測一二的是,東方甄選想要自建獨立,是“短期利益驅(qū)動”,也是“長期利益驅(qū)動”。

“短期利益驅(qū)動”的導(dǎo)向下,其實東方甄選在直播電商化后已經(jīng)嘗到了諸多甜頭,帶來可觀的營業(yè)收入與利潤。

在抖音停播轉(zhuǎn)而在自建APP上直播期間,首日銷售額達到1750萬元,第二天銷售額超過3000萬元,東方甄選APP更是一度沖到IOS購物榜第1位、免費購物榜第五,截至7月27日晚上十點半,東方甄選APP的總GMV突破3000萬。

據(jù)新東方發(fā)布2023財年半年報也顯示,公司來自持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收由上年同期的5.7億元增加262.7%至20.8億元;凈利潤從上年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元,直播電商毛利率高達42.5%。

龐大的可觀利潤放在如今任何一個行業(yè)賽道上都值得被“眼紅”,但直播賣貨這件事,通過抖音達成,就意味著東方甄選要給抖音相應(yīng)“分成”,按公開的抖音平臺機制,一般來說自然流量成交的訂單,貨款結(jié)算時平臺會根據(jù)商品對應(yīng)的類目收取技術(shù)服務(wù)費,比如服裝,技術(shù)服務(wù)費是5%;通過精選聯(lián)盟成交的訂單,除了平臺收取技術(shù)服務(wù)費之外,還需要扣除給達人的傭金。

更不提保證金余額不足,會被凍結(jié)提現(xiàn)功能,還有部分嚴(yán)重違規(guī)的情況,也有被凍結(jié)提現(xiàn)功能的風(fēng)險,換句話說,不是自己能掌控的,總會有風(fēng)險。

然而,過多依賴抖音雖然能夠參與巨大流量池的分成,但另一方面,對于品牌的發(fā)展周期來說單一渠道相當(dāng)脆弱,一旦渠道受限,將帶來毀滅般的打擊。

俞敏洪曾指出,依賴外部平臺建立的商業(yè)模式相對脆弱,為了實現(xiàn)長期發(fā)展,東方甄選還有很長的路要走,他也多次強調(diào),過度依賴單一平臺的公域流量不是長久之計。

為此,東方甄選上線了微信小程序,開設(shè)了視頻號并在京東、天貓等平臺布局,2022年8月,東方甄選在各大手機應(yīng)用商店上架獨立APP,并在2023年7月初于APP上開展了首次直播,也在近期官宣于8月29日入淘開播。

最后回歸到東方甄選的“獨立”內(nèi)核本質(zhì),或許真相還要落在東方甄選的戰(zhàn)略決策方向。

因為在轉(zhuǎn)型之際,俞敏洪曾在個人公眾號上表示,新東方以香港上市公司為主體的新東方在線,創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng),轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺。除了抖音以外,也會考慮到其他地方;還會以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。

諸多原因影響之下,東方甄選選擇開辟屬于自己的一塊領(lǐng)土或許是大勢所趨,但這條“獨立之路”,以目前節(jié)點來看,還是較難。

“自由”需要代價

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗曾指出,超級頭部主播或機構(gòu)與平臺之間實際上是互相依賴、互相成就的關(guān)系,但是雙方都要小心翼翼維護這份關(guān)系。

但互相成就的另一面,也仍然隱隱存在利益博弈的情形,因為平臺方為了利益出發(fā),一般都傾向于捆綁主播與機構(gòu),來穩(wěn)定盈利的收入,而主播與機構(gòu)在平臺上直播,有各種費用的繳納與運營受限的風(fēng)險,不僅到手利潤減少還將因平臺規(guī)則等容易被獨家“壟斷”,平臺給予的壓力十分明顯。

就如李佳琦也曾在接受平臺的流量扶持和資源傾斜后,在多平臺尋求“獨立”的出路,如曾想耕耘私域微信小程序領(lǐng)域,在京東上也曾開展直播帶貨,也在抖音上直播,更曾有消息,抖音曾經(jīng)以驚人的條件邀請李佳琦和背后公司美ONE直播,最后并無后文。

羅永浩的交個朋友直播間,最早在抖音開播,后續(xù)逐漸入駐淘寶、京東開始直播合作,但顯而易見的是,近期抖音的帶貨排行榜單前幾名中不見了身影。

平臺壓力之外,東方甄選距離擁有“天時地利人和”的“獨立”條件也還有一定距離。

其一,用戶心智習(xí)慣、消費習(xí)慣的培育需要時間,此為“天時”,這條路抖音早期通過短視頻再過渡到電商花了數(shù)年工夫,而以東方甄選目前直播內(nèi)容來看則更擅長做內(nèi)容,運營獨立APP乃至獨立直播、獨立貨架的運營并不相通,京東、淘寶等這類型的傳統(tǒng)電商已然廝殺激烈,如京東今年的百億補貼大戰(zhàn),淘寶升級內(nèi)容社區(qū),都是意味著流量出現(xiàn)焦慮,新興平臺的搶奪更是充滿了不確定性。

其二,東方甄選轉(zhuǎn)型從抖音直播開始,至今也還在“依靠”抖音平臺流量效應(yīng),包括主播董宇輝的頭部效應(yīng)也非常依賴于抖音,此為“地利”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察,東方甄選直播間里,當(dāng)董宇輝在線直播時,直播間在線人數(shù)最高可到10萬+,而董宇輝不在時,直播間人流銳減,更有低至1萬人以下。

據(jù)東方甄選截至2022年11月30日止六個月數(shù)據(jù),抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為7020萬單,期末抖音關(guān)注人數(shù)達到3520萬人。不得不說,抖音對于現(xiàn)階段的東方甄選來說,影響力還是非同小可。

其三,東方甄選除了APP的搭建已初步完成,似乎在物流方面尚未有穩(wěn)定長期合作方,商品的選品上大部分依靠自營,品類多局限在文化、農(nóng)產(chǎn)品等類型上,這樣一來,與傳統(tǒng)的電商平臺的競爭方面更不顯優(yōu)勢,總的來說電商體系還未完整建成。

而且還有一個更重要的邏輯,目前對于東方甄選來說,或許更重要的是無論東方甄選的產(chǎn)品在抖音或者淘寶乃至自營APP上成交,本質(zhì)看重的都是東方甄選這個品牌,吸引而來的將在良好運營下成為品牌忠誠客戶,而電商平臺只是一個展示平臺、媒介渠道,當(dāng)東方甄選的電商體系護城河還不夠明顯時,試圖“脫鉤”顯然不算明智。

因為現(xiàn)在的東方甄選才剛剛嗅到轉(zhuǎn)型期的“甜頭”,距離再擴大尚有一定距離,現(xiàn)階段更重要的還將是奪得消費者心智高地,而不是爭奪消費者的“歸屬”。

入淘,“迫不得已”的選擇?

既然自由需要代價,而且絕非一日之功,“多犧發(fā)展”是當(dāng)下最優(yōu)選擇。

但如同在抖音發(fā)展的路徑一樣,如今東方甄選與抖音的關(guān)系,似乎也映照了日后與淘寶直播的終局。

8月29日東方甄選開啟入淘首秀,俞敏洪親自率隊并聯(lián)合東方甄選CEO孫旭東及眾多主播在淘寶開啟全天直播開播,首秀當(dāng)天全場自營品打88折的基礎(chǔ)上,還推出了巨額紅包補貼,品類涉及東方甄選自營產(chǎn)品、美食、個護家清、鞋服珠寶配飾、美妝護膚、家電產(chǎn)品等。

開播剛剛1小時,截至早上9點,銷售額突破1000萬元,在線人數(shù)突破210萬。具體商品方面,東方甄選自營烤腸1小時賣出6000單,東方甄選厄瓜多爾南美白蝦熱賣5000單,戴森吹風(fēng)機1小時銷售額達150萬元。

而據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,在東方甄選抖音賬號上,日均銷售額也在1000萬左右。而截至發(fā)稿前,東方甄選淘寶直播間的粉絲數(shù)已經(jīng)達到了104萬。目前東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)為3062萬+。

不難預(yù)測的是,無論濺起多大水花,東方甄選的入淘直播,最終終將回歸平靜。

就如羅永浩此前除了在抖音保持頭部地位,也在積極尋求跨平臺合作,京東直播首秀時全場銷售額突破1.5億元,登上直播熱度榜達人榜TOP1,當(dāng)天交個朋友京東直播間累計訪問人次超1700萬,卻在此后一路“下滑”。

此類案例其實并不少見,無論出淘入抖或是出抖入淘,主播們在不同平臺之間的“遷徙”已經(jīng)是稀松平常的事,粉絲們也逐漸司空見慣,未來也不可能再像直播剛興盛當(dāng)年,再有什么大的風(fēng)浪了,除非有現(xiàn)象級人物再次出現(xiàn)。

入淘后如果延續(xù)低開低走,或許也預(yù)示著東方甄選無法“脫鉤”電商平臺走向獨立,抖音流量加持的“前提”是“壟斷發(fā)展”,而淘寶全力傾斜流量幫扶在目前節(jié)點來看不太切合實際。

因為目前淘寶直播正處于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)重要時期,從5月下旬開始,淘寶直播邀請300多位明星,掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮,如6月阿根廷足球明星梅西亮相淘寶直播間,直播間觀看人次一度超210萬。

再加升級直播政策,618期間,淘寶直播上線了新功能“捧場購”,用戶直接購買或在直播間下單后,可以獲得禮物贈送給主播;7月,淘寶直播開始大力招募游戲主播,并拿出了補貼政策,再度拓寬品類賽道……

伴隨著大量的MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅主播、新生素人、各大品牌方,紛紛入駐淘寶直播,淘寶直播也必然在流量扶持方面要“雨露均沾”,東方甄選未必能分得巨大流量傾斜,也未必能夠再造抖音成績。

同時,相較于由短視頻這類更傾向于內(nèi)容社區(qū)而起家的抖音平臺,淘寶從誕生之初就錨定了貨架電商賽道,也因此“人找貨”的賽道邏輯相較于擅長內(nèi)容力建設(shè)的“貨找人”更適合以帶貨屬性直播發(fā)展,屆時,未必不可能出現(xiàn)東方甄選前期塑造的內(nèi)容“氛圍感”與貨架電商的矛盾沖突放大,或許是內(nèi)容力被逐漸“同化”,也或許將是保持內(nèi)容力之下貨架屬性的“削減”。

入淘之后,如還未能妥善處理要內(nèi)容還是要銷量,本質(zhì)也將是無法平衡要流量還是要自由,東方甄選勢必也將“重蹈覆轍”,難以獨立前行。

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