文丨華商韜略

(資料圖)

“鋪天蓋地，從近到遠(yuǎn)，密密麻麻，都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno，每個(gè)店面的poster，每個(gè)bill board，每塊玻璃上，每個(gè)店面都是Tecno的廣告。”

一位中國(guó)記者，在東非看到這一幕，稱自己：“走了這么多國(guó)家，第一次見(jiàn)到一個(gè)中國(guó)品牌做到如此讓人服氣”。

Tecno是中國(guó)企業(yè)傳音控股旗下的品牌。傳音在國(guó)內(nèi)沒(méi)什么影響，但在多個(gè)海外地區(qū)，尤其非洲，卻是大名鼎鼎，甚至是市場(chǎng)之王。

2022年，傳音出貨約1.56億部，在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率11.7%，排名第三，其中智能機(jī)全球占有率6.0%，排名第六位。

全球市場(chǎng)之下，它在非洲智能機(jī)市場(chǎng)的占有率超過(guò)40%，是絕對(duì)的王者；在巴基斯坦、孟加拉國(guó)的智能機(jī)市場(chǎng)，也都是排名第一，包括在印度智能機(jī)市場(chǎng)的占有率也高達(dá)6.4%，排名第六。

馬里戶外廣告（圖源：傳音科技官網(wǎng)）

智能機(jī)之外，它的功能機(jī)，更是占據(jù)了全球超過(guò)40%的絕對(duì)領(lǐng)先份額。

相比小米、榮耀、OV（OPPO、vivo）等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，傳音實(shí)在是默默無(wú)聞，他的創(chuàng)始人，就更是低調(diào)，但也同樣是隱形的王者。 浙江奉化出生的竺兆江，是完整經(jīng)歷中國(guó)手機(jī)時(shí)代的老江湖。

1996年從南昌航空大學(xué)畢業(yè)的他，畢業(yè)即進(jìn)入曾經(jīng)大名鼎鼎的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”——波導(dǎo)工作，并從銷售員做到銷售公司主管海外市場(chǎng)的常務(wù)副總經(jīng)理。

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，群雄并起，包括不少家電企業(yè)也都有自己的品牌，但也魚(yú)龍混雜，這讓竺兆江覺(jué)得，繼續(xù)卷下去很危險(xiǎn)，不如去非洲看看。 他認(rèn)為，非洲人口數(shù)量10億級(jí)，市場(chǎng)發(fā)展比中國(guó)慢，如能夠運(yùn)用中國(guó)的技術(shù)與資源，推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

更重要的是，相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，非洲的競(jìng)爭(zhēng)也要小很多，如果能把國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的勁頭和辦法拿過(guò)去，也可以算是降維打擊。

于是，2006年，竺兆江離職，正式創(chuàng)立傳音手機(jī)。

2007年，傳音推出了在非洲的第一款產(chǎn)品——Tecno T780。其特點(diǎn)是雙卡雙待手機(jī)，并且是非洲的第一部雙卡雙待。

“非洲消費(fèi)者大多有多張SIM卡，卻沒(méi)有購(gòu)買多部手機(jī)的能力。”掐準(zhǔn)這個(gè)七寸的傳音，可以說(shuō)是一炮而紅。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國(guó)——尼日利亞扎下根，建立第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，也以此展開(kāi)全面進(jìn)軍非洲市場(chǎng)的步伐。

更深入市場(chǎng)后，竺兆江發(fā)現(xiàn)，非洲的功能機(jī)仍是主流，智能手機(jī)的勢(shì)頭幾乎看不到，但他并沒(méi)有決定教育市場(chǎng)、引領(lǐng)智能機(jī)風(fēng)潮，而是決定：

“就打功能機(jī)市場(chǎng)！”

這個(gè)定位，讓傳音手機(jī)在智能手機(jī)崛起的前夜，收獲了大量客戶，也為后來(lái)打智能機(jī)奠定了很好的基礎(chǔ)。

竺兆江曾在接受訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“要在非洲市場(chǎng)做出成績(jī)，首先要看有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法?！?/p>

什么是適合非洲的品牌？

進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，竺兆江作了非常深度的調(diào)查研究后認(rèn)為，重視本地化將是一個(gè)突破口，包括本地語(yǔ)言、本地聲音、本地審美觀，總而言之：

要做更適合非洲寶寶的手機(jī)。

目標(biāo)之下，傳音推出一系列本土化創(chuàng)新。

首先是在剛需照相功能上的突破。

當(dāng)時(shí)，三星等手機(jī)拍攝人臉，很容易將黑膚色拍成一團(tuán)黑，但傳音研發(fā)出了適用黑膚色用戶的美肌模式，可將黑膚色拍成漂亮的巧克力膚色。

傳音手機(jī)（左）與其他品牌手機(jī)拍照效果對(duì)比

除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。

非洲天氣炎熱，容易出汗，便開(kāi)發(fā)了具有防汗防摔功能的機(jī)型；非洲人熱衷歌舞，傳音便推出主打音樂(lè)功能及隨機(jī)贈(zèng)送頭戴式耳機(jī)的策略……

當(dāng)多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)硬件參數(shù)時(shí)，傳音早已把焦點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，而且黑人專屬訂制，進(jìn)而備受用戶歡迎。

更重要的是，傳音并沒(méi)有因?yàn)檫@些差異化創(chuàng)新價(jià)值，就把產(chǎn)品定位到高端。無(wú)論是功能機(jī)，還是智能機(jī)，他們都本著一個(gè)重要原則：

在好用的前提下，做到盡可能的便宜。據(jù)國(guó)海證券在2022年12月的統(tǒng)計(jì)，傳音智能機(jī)平均售價(jià)僅為442元，功能機(jī)平均售價(jià)僅為62元。

這讓它更加在市場(chǎng)上勢(shì)如破竹。

而這也同樣是出于本土化考量，因?yàn)榉侵薜恼w消費(fèi)水平依然不高，想要大規(guī)模占有市場(chǎng)，就必須更低價(jià)運(yùn)營(yíng)。

與產(chǎn)品本土化配套的，是傳音鋪天蓋地的廣告和無(wú)孔不入的渠道。

傳音手機(jī)在非洲的廣告策略是，不上電視，而是上墻。

“從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了Tecno的涂墻廣告?！鄙踔粒B馬路邊的電線桿也有它的身影。

這一策略，像極了上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段。

轟轟烈烈的“涂墻運(yùn)動(dòng)”，不僅效果極佳，甚至拉動(dòng)了當(dāng)?shù)赜推嵘a(chǎn)企業(yè)的生意。

傳音立足非洲后，不少國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，尤其是深圳華強(qiáng)北的山寨品牌，也頻頻效仿，他們跑到非洲開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，甚至聲稱“要把Tecno干掉”。

但來(lái)不及了，傳音的先發(fā)而至的渠道已經(jīng)筑起高高的護(hù)城河，它開(kāi)設(shè)了大量門店，遍布于非洲大大小小城市中的商業(yè)地段，包括其售后服務(wù)和物流體系的本土化經(jīng)營(yíng)，也都是新入者望塵莫及的。 依靠對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的把握，傳音還拿到另外一張入場(chǎng)卷：非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

來(lái)自IDC的統(tǒng)計(jì)表明：非洲已經(jīng)成為全球手機(jī)成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，進(jìn)而也就有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為這一市場(chǎng)王者的傳音，于是順理成章，又將移動(dòng)互聯(lián)作為了新的增長(zhǎng)極。

目前，傳音已與多個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，推出多款應(yīng)用引入非洲發(fā)展。如分別都超過(guò)千萬(wàn)用戶的非洲領(lǐng)先音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay，頭部信息流與內(nèi)容聚合平臺(tái)之一Scooper，綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix都是其產(chǎn)物。

立足自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端與應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，傳音還進(jìn)一步推出了首個(gè)聚焦全球新興市場(chǎng)的數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)DataSparkle，在更廣層面推動(dòng)中國(guó)，乃至全球企業(yè)對(duì)相關(guān)新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)洞察與投資合作。

非洲成功之后，竺兆江把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多新興市場(chǎng)國(guó)家。

2015年進(jìn)入印尼；2016年4月，傳音5款手機(jī)在印度上市，并宣布在當(dāng)?shù)亟◤S；同年9月，傳音年度旗艦機(jī)Phantom 6/6 Plus亮相迪拜哈利法塔，宣布進(jìn)軍中東市場(chǎng)；2017年，傳音手機(jī)又先后進(jìn)軍孟加拉國(guó)、尼泊爾……

幾年后，這些落地的種子開(kāi)始開(kāi)花結(jié)果。

在南亞地區(qū)，傳音自2020年就穩(wěn)居巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)的市占率第一的寶座，占據(jù)了約40%的市場(chǎng)份額；在孟加拉，傳音2022年上半年的市占率為 19.7%，排名第一；而在印度市場(chǎng)的智能機(jī)市場(chǎng)，傳音同樣表現(xiàn)不凡，市場(chǎng)份額從2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

與之對(duì)應(yīng)的，是傳音快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)：

2015年，傳音手機(jī)出貨量超過(guò)5000萬(wàn)部，2022年則高達(dá)1.56億部；2015年剛剛突破百億營(yíng)收，2022年則實(shí)現(xiàn)464億元營(yíng)業(yè)收入。

靠著這業(yè)績(jī)，傳音在A股的市值也依然保持在千億之巨。

更重要的是，傳音的品牌也正揚(yáng)帆世界，傳音剛進(jìn)非洲找經(jīng)銷商之時(shí)，對(duì)方一聽(tīng)是來(lái)自于中國(guó)的一家企業(yè)，就不想談，好走，不送。

目前，傳音在很多國(guó)家和地區(qū)都已經(jīng)是大牌。

傳音還在進(jìn)一步升級(jí)自己的戰(zhàn)略，建立一個(gè)類似小米的生態(tài)體系，引進(jìn)更多元的產(chǎn)品線，包括平板電腦、筆記本、智能穿戴、無(wú)線路由器、智能家居等產(chǎn)品線，用合縱連橫的協(xié)同方式，擴(kuò)大傳音的用戶群體和品牌受眾。

2022年1月12日，前百度高級(jí)副總裁向海龍也加入傳音控股，出任移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)主導(dǎo)應(yīng)用商店和APP等商業(yè)化變現(xiàn)，進(jìn)一步顯示傳音希望從品牌企業(yè)向平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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