作者 | 梓陌 編輯 | 唐飛
來源 | 價值星球Planet
(資料圖)
線下商超的閉店潮仍在繼續(xù)。
上半年,線下商超閉店的新聞此次彼伏,華潤萬家華晨世紀店近日發(fā)布了一份《告顧客書》,宣布于2023年7月31日營業(yè)結(jié)束后,關(guān)閉線下和線上業(yè)務(wù);卜蜂蓮花汕頭萬象城店也在7月26日閉店;更早之前,4月22日,世紀聯(lián)華發(fā)布公告關(guān)閉福州世紀聯(lián)華中亭街店;4月11日,沃爾瑪福州大利嘉分店停業(yè);3月7日,沃爾瑪北京建國路店停業(yè)。
過去很長一段時間,大型超市一度是很多家庭日常光顧的重要場所,由于一般開設(shè)在人流密集的市中心或黃金商圈,以沃爾瑪、家樂福為代表的大型超市進入中國市場后自帶“流量”光環(huán),加之資金流與供應(yīng)鏈占據(jù)優(yōu)勢,一度成為零售“巨無霸”。
不過好景不長,大型超市看似牢不可破的護城河,在電商“兵臨城下”時喪失優(yōu)勢,巨頭也無法幸免。以家樂福在北京地區(qū)的業(yè)務(wù)為例,今年3月家樂福北京創(chuàng)益佳店宣布關(guān)閉,4月家樂福通州九棵樹店、石景山店暫停營業(yè),6月家樂福北京馬連道店閉店。根據(jù)蘇寧易購發(fā)布的一季報,截至2023年3月31日,家樂福在中國擁有門店114家,相較去年底的147家縮減了33家。
近期還有不少前家樂福員工向媒體爆料稱,此前陸續(xù)接到裁員通知,給出的方案基本都是N的補償費,且分期支付全款或打6折一次性支付,但不少人卻遲遲未拿到款項。與此同時,旺旺、統(tǒng)一等供應(yīng)商也因為貨款拖欠問題與家樂福發(fā)生糾紛。
今年初,家樂福中國還陷入大賣場商品短缺、貨架空置、部分地區(qū)儲值卡消費受限的風波。
家樂福的遭遇并不是個例,據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計,在2022年有超過34家知名的超市連鎖企業(yè)宣布了門店關(guān)閉計劃,其中包括家樂福、蓮花超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等,2022年關(guān)閉門店超過680家。
面對電商的興起,消費交易方式和服務(wù)方式正在經(jīng)歷顛覆性變化,以實體店為主的商超品牌也正經(jīng)歷一輪轉(zhuǎn)型。
01
線下商超,遭受“內(nèi)外夾擊”
近年來,受到疫情、租金和電商等多重沖擊,超市行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn),利潤下滑、增速放緩、甚至閉店成為很多企業(yè)發(fā)展的縮影。
首先是實體商超的固定成本高昂。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴價值星球,線上電商的沖擊主要是對成本的沖擊,一般來說,線下商超的成本包括房租、人力、水電和倉儲,倉儲可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)化盡量節(jié)約成本,但是房租和人力是比較大頭的成本支出,而且租金、裝修和人力成本是商超經(jīng)營不可避免的成本。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮此前也提到,對于線下門店來說,即使客流有所減少,但是它的商品、位置、儲存能力和商品儲備都是固定成本,客流的多寡不會影響固定成本。
圖源:Pexels
其次是經(jīng)營模式“守舊”。當前,不少商超企業(yè)仍未擺脫傳統(tǒng)粗放經(jīng)營的模式,整體經(jīng)營效率仍然偏低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)零售商門店綜合毛利率平均為19%,生鮮綜合損耗率整體平均在7%,而存貨周轉(zhuǎn)率為9次。
組織經(jīng)營模式上,目前大部分零售商仍然處于傳統(tǒng)的組織經(jīng)營模式,人效水平提升不顯著,且人員流動率較高。裴亮表示,當前國內(nèi)零售企業(yè)在組織力建設(shè)方面相對薄弱。在紅利全面釋放的時候,大家通過發(fā)展解決問題;由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型的時候,企業(yè)要依靠高質(zhì)量實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)的組織能力就成了試金石,決定誰能在競爭中勝出。
相比之下,電商平臺在成本轉(zhuǎn)化上更加高效,更重要的是,依靠海量數(shù)據(jù)分析和聰明的算法推薦,更能“讀懂”消費者的購物心理,為之提供個性化推薦。
隨著人群需求分化,消費者已不再追求商品琳瑯滿目,而是更青睞優(yōu)質(zhì)精選的差異化商品。以前,一家大型商超幾乎可以滿足“上到九十九、下到剛會走”所有人群的需求,但是當前商超企業(yè)的商品差異化不足,大部分仍主要依靠大品牌商帶動銷售。同時,電商出現(xiàn)后,大大分散了實體店的客流,尤其在疫情的影響下,線上購物活動更加深入人心。
內(nèi)外夾擊下,人們以往熟悉的大賣場模式開始漸行漸遠。網(wǎng)絡(luò)購物、會員店、特賣店、便利店等多樣化業(yè)態(tài)開始顯出優(yōu)勢。
02
迎接數(shù)字化,商超的自救之路
今年是疫情放開后的第一年,消費市場和零售業(yè)都在逐步回暖。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,上半年全國居民人均消費支出12739元,比上年同期名義增長8.4%。但同時,消費環(huán)境也“今時不同往日”。
消費者的消費習慣和生活方式都發(fā)生了重大變化,多渠道分流,新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮,競爭激烈的市場情況下,商超企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
不少商超企業(yè)也在積極尋找出路,通過拓展業(yè)態(tài)和改進經(jīng)營模式來適應(yīng)現(xiàn)代消費市場的變化,主要是從供應(yīng)鏈和產(chǎn)品鏈兩個方向入手。
第一是在供應(yīng)鏈上尋找新價值點。
一方面,近兩年,很多商超開始嘗試,從消費者需求出發(fā),將數(shù)字化應(yīng)用融入到消費者到店、購物、消費、服務(wù)等各個場景中,以期提高經(jīng)營效率。
例如萬家MART,主要是滿足商圈里的家庭生活日常高頻次消費的品類和生活服務(wù)需求,而Olé則定位體驗式精品超市,探索中高消費市場。如果是大賣場模式的商超,也可以針對每個門店的消費者進行需求分層,在有限的線下空間,差異化的管理區(qū)域門店的貨品供給和個性化服務(wù)。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示,過去大賣場的優(yōu)勢體現(xiàn)在與中小型超市相比,品種豐富,能夠讓消費者一站式購足,但現(xiàn)在消費者到實體超市購物的原因大多是“離家近”,購買生鮮后買完即走。在此情境下,大賣場的租金、用工、鋪貨成本使得其收益非常困難,當年的核心競爭優(yōu)勢反而變成了包袱——消費者到離家門口近的小型生鮮賣場買了就走,十分方便;而轉(zhuǎn)一圈面積較大的大賣場需要花費很長時間,因此以一站式購足為核心價值的大賣場沒了生存空間。
一位長期觀察零售行業(yè)的資深人士對價值星球表示,即使是發(fā)展線下零售,目前商超選址的邏輯也應(yīng)改變,要考慮拋棄以往在大商場開店的模式,可以多開到居民區(qū),以適應(yīng)用戶的新的消費需求。
圖源:Pexels
另一方面則是布局線上業(yè)務(wù)。上述資深人士對價值星球表示,對于線下商超來說,渠道布局至關(guān)重要,需要將線上和線下打通,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型正成為發(fā)展新契機的狀況下,建立線上線下高度融合的全渠道越來越成為增加營收的關(guān)鍵。
同時,各家商超也在探索發(fā)展即時零售,與其他企業(yè)合作,利用線上平臺為線下超市導(dǎo)流,增強物流運力,提高經(jīng)營效率。比如永輝通過定向增發(fā)引入戰(zhàn)略投資者京東,就是一個線下企業(yè)與線上企業(yè)競合共贏、開創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的一個嘗試。對于永輝來說,生鮮電商存在損耗大、物流成本高的難關(guān),而京東深諳物流多年,對物流的研發(fā)以及建設(shè)更為成熟,雙方進而能夠形成優(yōu)勢互補。
第二是從產(chǎn)品鏈入手,迎合當前的消費市場和消費習慣。
圖源:Pexels
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2022年,山姆會員店在全國已擁有超過400萬付費會員,覆蓋25個城市。不管是對熱門食品進行降價,還是發(fā)布各種活動讓會員享受生活方式的改變,或是借助社交平臺“種草”,都讓年輕人對山姆會員店越來越鐘愛。這當中既包含了對商品的精挑細選,也包含了好的購物體驗讓會員切身感受到會員的價值。
總的來看,過去數(shù)年商超賣場業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊,無論企業(yè)是選擇賣身還是擠入新賽道,求變都成為行業(yè)共同認知。
03
總結(jié)
實際上,傳統(tǒng)賣場失勢是全球各國在經(jīng)濟發(fā)展過程中均面臨的問題。
在進駐中國的早期,家樂福憑借自身外資的背景及品牌影響力,借助超市賣場強大的線下流量支撐起周邊物業(yè)的客流熱度,從而可以與當?shù)氐恼蚍康禺a(chǎn)公司簽訂下長期的低價租賃合同。
隨后,占據(jù)流通渠道的它再將超市賣場內(nèi)固定的貨架以入場費或上架費等形式拆零“出租”給各大品牌商賺取利潤。
隨著經(jīng)濟水平提高,賣場零售額占比均呈下滑態(tài)勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》指出,中國人均商超面積已超過英國、日本等發(fā)達市場,考慮線上零售占比,傳統(tǒng)賣場供給已趨近飽和,因而零售商在拓店過程中已難以獲取銷售增量。
蘇寧易購在公告中表示,公司對家樂福中國運營計劃進一步確定了必須“瘦身、求變”的未來發(fā)展基調(diào),對于虧損區(qū)域必須堅定的閉店和退出,同時降低各項運營成本投入;保留門店縮小經(jīng)營面積,加大與電器業(yè)態(tài)的融合,加快社區(qū)生活業(yè)態(tài)的招商。
更早前,蘇寧易購公告稱“公司現(xiàn)階段的資金狀況無法在短期內(nèi)向家樂福注入資金”來改善家樂福的流動性不足、庫存不足。言外之意是家樂福必須想辦法自己養(yǎng)活自己。
科技與人工智能飛速發(fā)展加之消費者需求日益多樣化進一步加速了線下商超的衰落,商超行業(yè)轉(zhuǎn)型正當時。以家樂福為代表的大型超市能否重新振作,未來還要看能否挖掘市場新需求、回應(yīng)顧客新期待。
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