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文 | 驚蟄研究所，作者 | 成昱

誰能想到，曾經(jīng)深受年輕人追捧的基金市場，如今只能用冷清來形容。今年上半年，基金行業(yè)先后經(jīng)歷了新發(fā)產(chǎn)品遇冷、新基金募集失敗和多只次新基金清盤。5月份時，新成立的基金僅有24只，平均發(fā)行規(guī)模7.99億份，創(chuàng)下近8年新低。

另據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上半年公募基金經(jīng)理的離職人數(shù)達到147人，曾經(jīng)留下“賺錢蔡總，虧錢菜狗”網(wǎng)絡名梗的明星基金經(jīng)理蔡嵩松，也分別在5月和7月卸任了3只管理規(guī)模不足10億的基金，引發(fā)基民對其將要離職的擔憂。

10年前，余額寶上線一夜爆火，8個月銷售額突破5000億，讓大家看到了年輕投資者們迫切的理財需求。此后，一代年輕投資者陸續(xù)解鎖了大漲大跌、“綠到心發(fā)慌”的刺激劇情。而在當下，交夠了“學費”的年輕人們正在形成新的理財觀念，做出新的選擇。

被基金點燃的理財“野心”

對于大多數(shù)年輕人來說，余額寶算是互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)念I路人。依托于支付寶平臺提供的線上購買渠道，年輕人擁有了更為便捷的方式來接觸理財產(chǎn)品。在一項針對互聯(lián)網(wǎng)金融的調查報告中，83.1%的受訪者表示“快捷”是其重點關注的產(chǎn)品要素之一。

余額寶和第一批年輕消費者的購買習慣直接推動了基金熱潮的到來。2020年，隨著一波大牛市的開啟，基金產(chǎn)品借著互聯(lián)網(wǎng)的東風以及余額寶積累的用戶教育成為互聯(lián)網(wǎng)金融的“明星”。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年新增的基民中18-34歲人群占比達到60%，簡單來說90后成為這波新入場基金人群的主力。

這批年輕人似乎塑造了一種“很新”的理財方式。首先社交媒體上熱鬧起來了，2020年“基金”一詞頻繁登上微博熱搜，一些明星基金的管理人甚至還擁有了愛豆式的“全球后援會”。至此，基金不僅是理財產(chǎn)品，更成為了一種社交貨幣。年輕的基民們像追愛豆一樣為基金經(jīng)理建立超話、簽到、打Call， 茶余飯后的熱點也從明星八卦轉向基金盈虧。

社交媒體的熱潮同樣影響著年輕人購買基金的決策。央視正點財經(jīng)當時發(fā)起的一項調研顯示，年輕人在選擇基金產(chǎn)品時的信息判斷大多來源于新聞報道和金融媒體，對基金的選擇多數(shù)參考基金經(jīng)理、身邊朋友推薦以及自媒體KOL的建議。此外，新入場的基民還會在社交媒體上四處求教，有關投資理財?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)熱帖提問中，最常見的開頭是“我是小白”。

這一波熱潮看似熱鬧，但是仔細研究會發(fā)現(xiàn)，這只是新的傳播方式的轉變帶來了年輕人對理財焦慮的另一波消費式輸出。

首先是社交媒體熱點對年輕人形成強勢的投資者教育，通過熟人網(wǎng)絡以及社交媒體鋪天蓋地的宣傳營造出了牛市氛圍，年輕人被網(wǎng)絡上“睡后收入”以及“高回報”的熱帖刺激著神經(jīng)。

其次，支付寶以及微信理財通等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為基金公司開發(fā)投資客戶和銷售金融產(chǎn)品的直接渠道。盡管股票型基金的風險依然在，但是基金公司通過龐大的流量池以及低成本和標準化程度高的產(chǎn)品吸引了用戶。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年期間，市場累計發(fā)行三年期權益產(chǎn)品多達41只，合計吸金超過1300億。

2020年首次購買基金的菁菁告訴驚蟄研究所，她之前從未接觸過任何投資或理財產(chǎn)品，但是看到身邊的朋友都在購買基金，“而且App主頁天天都在推薦這些信息。我雖然不是很懂，不過看到大家都賺錢了，我也想試試看?！焙驮S多年輕人一樣，她也從一開始的1000元試水到不斷定投，最終購入上萬元的白酒板塊和科技板塊基金。

不過，許多嗅到“財富起飛”機遇的年輕人，剛“上車”就發(fā)現(xiàn)這趟“財富列車”是趟過山車。

近兩年，主動管理型的4650只基金中，有近4000只出現(xiàn)虧損，虧損比例達82%。更有超2500只基金兩年來虧損幅度超15%，占比近六成。 互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效率是一把雙刃劍，它將金融產(chǎn)品帶來財富增值的可能性展現(xiàn)在每一個人面前的同時，也把金融產(chǎn)品的風險一并傳遞給了每一個人。

在年輕人眼里，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品“輕松、靈活、快捷”的優(yōu)點，也讓他們第一次嘗到了“追漲殺跌”的滋味。

基金公司的營銷新時代

在財富管理市場的發(fā)展中，產(chǎn)品、渠道和綜合服務能力是影響財富管理業(yè)務最重要的三大因素，其中產(chǎn)品和渠道更是基礎。在上一波牛市中，展現(xiàn)出賺錢能力的基金公司嘗到了渠道和營銷的甜頭，但也給年輕投資者們挖下了大坑。

基金公司的推廣信息中，常常只選取業(yè)績亮麗的時間點，呈現(xiàn)超高收益率以博取眼球，在產(chǎn)品發(fā)行上急功近利，著重宣傳歷史業(yè)績，忽略產(chǎn)品風險。另一方面，年輕人急躁的投資心態(tài)也是導致投資虧損的一大原因。

由于盈利水平與持倉時長正相關，與交易頻率負相關。這意味著基民持倉時間越短，平均收益率越容易為負；交易頻次越高，平均收益率越呈下降趨勢。于是，年輕投資者會頻繁交易，由此面臨更高的虧損風險。

根據(jù)《2021基金經(jīng)理千次調研報告》顯示，35%的基民持有基金時長不超過6個月。不過，年輕人買基金虧損時，基金公司卻可以憑借管理費、托管費成為“穩(wěn)賺不賠”的一方。

基金公司模糊風險因素的“娛樂化”產(chǎn)品包裝，很快被證監(jiān)會叫停，但是基金公司和第三方銷售平臺已經(jīng)打開了產(chǎn)品營銷的大門?，F(xiàn)階段基金公司致力于將通過線上渠道開拓更多經(jīng)營場景，實現(xiàn)更有利的引流，包括對互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺，內容電商的鋪設。

以投教市場的主要參與者九方財富為例，其招股書中介紹公司的商業(yè)模式為：通過傳統(tǒng)媒體（如電視與電臺）、MCN頻道（如視頻、在線電臺和社交媒體平臺）以及自有互聯(lián)網(wǎng)終端（如App與網(wǎng)站）進行流量池的構建與運營，通過用戶行為標簽進行流量分層，從而進行精準推銷，觸達目標用戶。隨后，根據(jù)不同的用戶需求，進行在線高端投教服務、金融信息軟件服務、在線財商教育服務實現(xiàn)流量池的變現(xiàn)。

此外，基金公司也將投教內容不斷拓展向微信、抖音、快手以及小紅書等這些年輕人聚集的社交媒體平臺。根據(jù)《2022中國青年投資態(tài)度白皮書》調研數(shù)據(jù)顯示，有59.7%的年輕人表示會在社交媒體平臺觀看投教內容，金融機構App、第三方理財App等專業(yè)在線平臺也是年輕人經(jīng)常瀏覽投教信息的主要渠道。

截至2023年6月16日，多家基金公司入駐抖音平臺，絕大多數(shù)基金公司賬號粉絲量超過10萬。其中廣發(fā)基金、中歐基金的賬號粉絲量分別達到107萬和128.5萬。而對于吸引眾多基金公司紛紛入局的小紅書，有業(yè)內人士表示，其具有互動性強、定位準確等優(yōu)勢，能直面目標人群，便于打造品牌影響力。長期來看，利用小紅書這類“低投資，高回報”的營銷渠道將是基金公司的必然選擇。

這也在一定程度上說明，目前年輕人接受的新式投資教育，仍然來自于大流量的平臺。而專業(yè)導向的傳統(tǒng)金融機構，無疑將繼續(xù)在內容場景建設上，持續(xù)發(fā)力、獲得年輕投資者們的注意力。

避險、搞錢，兩不誤

抱著賺錢目的入局的年輕人，大多沒能賺到錢。根據(jù)虎嗅報道，有機構統(tǒng)計了2021熱門基金投資者的損益情況發(fā)現(xiàn)，在近一年基金收益率達到80%到130%的情況下，有一半以上的用戶處于虧損狀態(tài)。而張坤的易方達藍籌精選混合，其近一年絕對收益率為109.26%，但是虧損用戶超過了八成。

明白資本市場錢不好賺的年輕人開始意識到“避險”的重要性。騰訊金融科技智庫發(fā)布的《2022年輕人理財觀念大調查》顯示，年輕人的理財風格逐漸向整體穩(wěn)健保守轉變，受訪的年輕人中有近8成投資過貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健理財產(chǎn)品。在一眾理財產(chǎn)品之中，銀行定期存款竟然成為最受歡迎的理財方式之一。

央行金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，2023年上半年人民幣存款增加20.1萬億元，同比多增1.3萬億元，其中住戶存款增加11.91萬元，創(chuàng)下歷史新高，儲蓄存款定期化態(tài)勢愈發(fā)明顯，國債儲蓄、定期存款、大額存單成為年輕人理財?shù)男逻x擇。

2021年一項超2萬名受訪者參與的調查顯示，養(yǎng)老儲備日漸受到中國年輕一代（18-34歲）的重視，儲蓄率創(chuàng)下2018年以來的新高。其中，76%的年輕一代表示，增加儲蓄的原因在于“增加應急儲備”。而根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人攢錢報告》顯示，在全國2200名40歲以下的人士中，90后這一職場主力軍每月有存錢習慣的比例最高，占到41.7%；95后也緊隨其后，達到40.6%。

不僅如此，隨著理財產(chǎn)品的收益率普遍開始縮減，銀行理財獲得了“巨額個人投資者”的關注。光大理財旗下某產(chǎn)品的二季度報告顯示，這款規(guī)模高達682.66億元的頭部產(chǎn)品，前十名份額持有人中有7名為個人投資者，甚至單一持有量最大的個人持有份額高達5.18億份。民生理財天天增利現(xiàn)金管理靈動款理財產(chǎn)品的單一持有量最大的個人持有份額也達到3.51億份，按照目前市場環(huán)境，從高凈值客戶到普通年輕人，都將“控制風險”作為了理財?shù)氖滓紤]因素。

但是，存款的快樂和余額在不斷增加，只進不出卻很難滿足年輕人的“操作”需求。疫情過后，部分年輕人出現(xiàn)“既想花錢又想存錢”的心理狀態(tài)，于是“金條”“金豆”等黃金產(chǎn)品又成為年輕人的心頭好。珠寶黃金不光是目前抖音直播帶貨的主要商品類目之一，驚蟄研究所在線下采訪中，也從黃金品牌的柜姐處了解到，許多年輕人會在線下店鋪購買金豆，“一顆金豆幾百元，沒什么負擔，而且黃金還自帶保值增值的屬性?！?/p>

有意思的是，購買黃金似乎成為一部分年輕人對抗消費主義的舉措。從去年開始攢“金豆”的瑩瑩告訴驚蟄研究所，她幾乎每月都會定期購買一克重的小金豆，“相比大牌包包、化妝品以及服裝等易耗品上的消費，看著自己的金子一點點變多，感到一種可見的財富增加的快樂，雖然花了錢但又像是沒花?！痹谫I黃金這件事情上，年輕人找到了購物消費和投資理財?shù)钠胶恻c。

從投資驚險刺激的基金，到轉向低風險的銀行存款、保值黃金，交了“學費”的年輕投資者變得越來越謹慎、理性，但是他們仍然保持著對“一夜暴富”的渴望。

炒鞋、炒盲盒、撿漏二手奢侈品的消費狂歡背后，其實也寄托著年輕人對財富增長的熱情，體彩刮刮樂更是年輕人觸碰“暴富”愿望的安慰劑，而保險和理財存款則寄托了年輕人穩(wěn)健務實的財富積累夢想。

隨著年齡與財富的增長，年輕人終將成為互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)闹髁?，他們對于財富的認知與理解以及消費習慣的變化，也將始終影響著整個市場。在永遠不變的“搞錢”目標下，年輕投資者和市場們也在一同成長。

*文中菁菁、瑩瑩均為化名。

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