@新熵 原創(chuàng)

(資料圖片僅供參考)

作者丨古廿 編輯丨伊頁

信息過載的時代，每個人的注意力長期處于不斷被稀釋的狀態(tài)。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)、直白的品牌信息傳播，往往很難給消費者留下完整的品牌印象。

在碎片且龐雜的信息流中，想要快速抓取注意力，并結(jié)合品牌進行傳播，借勢熱點營銷就成為關(guān)鍵的一環(huán)。

作為一種社交營銷方式，熱點的天然流量優(yōu)勢只是注意力的支點，如何找到撬動傳播力的杠桿，關(guān)鍵是品牌方能否找到融入熱點的品牌內(nèi)核，詮釋品牌理念，避免淪為一場只有流量、沒有聲量的自嗨。

剛剛過去的6月，與1291萬名學(xué)子共赴考場的王老吉，交上了一份品牌IP深度融和高考話題的營銷樣本。

借勢高考話題，王老吉將品牌IP應(yīng)景地融入到不同階段、不同人群參與高考的社交方式中，搭配產(chǎn)品聯(lián)名、許愿祝福、情景還原等多種玩法，最終在高考期間收獲了多次相關(guān)微博熱搜。

“高考營銷”的成功并非偶然，此前借勢春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，王老吉推出的“姓氏罐”也曾引發(fā)熱議追捧，使“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的吉文化走進了千家萬戶。

從姓氏罐到高考吉愿罐，對于王老吉來說，變化的是熱點話題，不變的是品牌熱搜體質(zhì)。作為傳統(tǒng)的國民品牌，王老吉也在變化的熱點中，不斷變身出席新場景，展現(xiàn)品牌活力，持續(xù)煥新顏。

國民IP再戰(zhàn)高考

今年的高考應(yīng)援，不是王老吉的第一次。

在去年推出四款高考定制罐的創(chuàng)意之上，此次王老吉又攜手品牌大使張婧儀，推出高考吉愿罐，可以把對考生的祝福，寫在罐身上，定制專屬的高考吉愿祝福。

在互聯(lián)網(wǎng)文化下，當代年輕人的祈福方式已經(jīng)從線下卷到線上再卷到玄學(xué)，曾經(jīng)網(wǎng)友信奉的是“轉(zhuǎn)發(fā)這個楊超越可以帶來好運”，如今他們顯然不再滿足于單純的轉(zhuǎn)發(fā)，除了探店寺廟，他們還沉迷于在在“云許愿池”里許下心愿，購買帶有吉祥屬性的產(chǎn)品。從IP視角來看，王老吉獨有的中國傳統(tǒng)“吉”文化，使品牌具有天然優(yōu)勢。

但是一個好的創(chuàng)意只是起點，高考期間推出定制和聯(lián)名款產(chǎn)品的品牌也不在少數(shù)。能否多場景、多維度地營銷布局，決定了品牌傳播能否從一個短暫的創(chuàng)意high點，過渡為具有成長性、可持續(xù)性的品牌傳播IP。

對王老吉來說，就是如何利用“吉”字包涵的美好寓意，將產(chǎn)品植入到高考場景中，實現(xiàn)不同人群的情感滲透。這才是品牌講好高考故事的關(guān)鍵。

5月15日，趕在高考之前，迎合中國每逢人生大事，喜歡祈福祝愿的傳統(tǒng)習(xí)俗，王老吉順勢推出高考許愿的品牌互動活動。

同時邀請學(xué)霸明星張靚儀擔任品牌形象大使，手寫吉愿為考生送上祝福。放大微博明星流量效應(yīng)，進一步衍生出#張靚儀拍了拍高考考生#、#高考加油#等多個周邊互動話題。

順勢而為之外，還有借勢突破。

緊跟當下最熱的AI科技話題，王老吉還聯(lián)合百度推出#史上第一套高考AI模擬卷#，以硬核應(yīng)援的方式，沖上微博熱搜榜，實現(xiàn)不同領(lǐng)域用戶的話題滲透。

多場景滲透帶來的是全民參與高考敘事的活躍度。故事敘事的全民性，來自于傳播節(jié)奏的全鏈條。在這個視角下，營銷不再是單線條的動作，而是包含高考前后、場景內(nèi)外、線上線下的全方面立體式全鏈路營銷。

比如在高考之前，今年五月中旬王老吉就特別推出“科科加吉 高考大吉”線上H5許愿活動，鼓勵考生在吉愿罐上許下吉愿?；顒悠陂g（5月15日—7月15日）領(lǐng)取吉愿罐，在吉愿罐上寫下祝福語分享給好友便有機會領(lǐng)取獎勵。緊跟著還聯(lián)合微博校園發(fā)起高考吉愿罐2023年度高考祝福詞征集活動，在線征集暖心祝福。

不僅是活躍在線上的品牌吉文化，實體版的高考定制罐，作為線下場景的吉祥物，同樣備受青睞。

一邊是在校園內(nèi)，高考前夕中國藥科大學(xué)的高考招生宣講活動，王老吉定制罐成為校方寄托給高三學(xué)子的吉祥小祝福；另一邊則是在校園外，高考當天定制罐在考場外和向日葵、旗袍一起組成接考媽媽們的“應(yīng)援三件套”，在短視頻平臺引發(fā)熱議。

高考應(yīng)援氣氛之外，在實際的消費場景中，王老吉還關(guān)注到考生的解壓消費需求。高考前夕攜手必勝客推出“逢考必勝一人食”，只需19.9元就能買到一份雞絲意面和王老吉考試季定制罐。

基于高考話題效應(yīng)，在不同階段，一系列圍繞“科科大吉 高考大吉”的立體式主題活動，王老吉就已經(jīng)多次實現(xiàn)話題發(fā)酵，其中#高考加油#熱點話題，更是收獲389億次閱讀，自然發(fā)酵登上微博熱搜榜。

高考當天，王老吉更是迎來話題流量的全面爆發(fā)。在微博熱搜榜第一的#高考#話題帶動下，熱搜中TOP20的話題大多數(shù)都和高考相關(guān)，進一步撬動國民品牌王老吉的全民傳播力。

從社交媒體平臺來看，微博通過熱點機制幫助品牌自主參與，新聞媒體、圈層KOL產(chǎn)出原生內(nèi)容，從而形成產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，促進產(chǎn)品ICON打造。

借助這種開放立體式的話題發(fā)酵能力，在微博這塊社交輿論場，王老吉把熱點流量帶入娛樂與社交場景，進一步助攻品牌出圈。

熱點價值刷新品牌資產(chǎn)

一直以來，借勢營銷作為消費行業(yè)已經(jīng)驗證過的一種策略，大多數(shù)品牌往往緊盯社會潮流，跟風追熱點。

比如社交媒體流行露營風，就和露營品牌做聯(lián)名；飛盤和槳板風靡時，就去借勢飛盤和槳板乘風破浪。

熱點＋品牌，流量毋庸置疑，但是缺點也同樣明顯：大多數(shù)品牌往往不容易吃到第一茬的流量紅利，伴隨著更多品牌對于熱點的跟進，消費者也很難對一個品牌形成獨有的熱點記憶和價值認同。

這種策略下，跟風追熱點的消費品牌，就像股票市場上追逐熱門概念股的游資，雖然也需要付出很多的體力和資源，但是無法像價值投資者那樣，積累長效的知識體系和穩(wěn)定受眾。

相較之下，常年在高考等社會熱點穩(wěn)定出圈的王老吉，就像一個熱點的價值投資者，既能夠借勢熱點流量出圈，又可以刷新品牌聲量，積累品牌資產(chǎn)。

以高考節(jié)點為例，在品牌理念的繼承上，今年的高考營銷，王老吉依然圍繞定制罐做文章。在2022年推出三大高考系列定制罐后，2023年王老吉進一步細化高考場景，推出“高考大吉罐”和“手寫吉愿罐”兩大高考定制系列。

通過上新追熱點的方式，打造以“吉文化”為內(nèi)核的情緒基本盤，帶來品牌獨有的價值認同和熱點記憶。

情緒基本盤是舊識，能夠在一個熱點上常追常新，驅(qū)動王老吉將品牌DNA和不同場景結(jié)合打造定制罐的底層邏輯，是品牌站在用戶的角度，主動思考場景和產(chǎn)品的呼應(yīng)，才能更好的進行用戶情感溝通。

在和消費者的溝通語言體系中，品牌作為發(fā)聲主體，有效的品牌傳播應(yīng)該是雙向互動的，消費者往往也承擔著互動傳播的關(guān)鍵作用。

以此次王老吉制作“高考AI模擬卷”這一玩法為例，既應(yīng)景了“高考”這一熱點場景，又恰到好處地融入了當下前沿的AI元素。

不少網(wǎng)友看見試卷后，一邊真香一邊“吐槽”，這種心理情緒也很快在微博形成UGC內(nèi)容傳播。

有學(xué)生表示知識點壓的很準，點贊試卷很有參考價值；也有高三學(xué)霸甚至將這套高考AI模擬卷當成解壓小工具，全網(wǎng)PK比分數(shù)；還有網(wǎng)友調(diào)侃出題方，用AI打敗AI，早日開發(fā)AI學(xué)生，就可以滿分回答AI試卷…。

借由年輕人喜歡參與的新鮮感，配合微博平臺的整合營銷能力，聯(lián)動不同用戶圈層，打造一場兼具熱度與廣度的品牌傳播活動。

根據(jù)微博商業(yè)4L數(shù)據(jù)模型顯示，活動期間王老吉高考營銷使品牌達到聲量峰值，有效助力品牌聲量快速上漲1165%。其中品牌興趣人群提升1130.69%，05后人均占比提升23%，有效實現(xiàn)了品牌用戶資產(chǎn)的固本＋擴圈。

能夠多次在同一個熱點上創(chuàng)造出新的品牌傳播，核心在于優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容＋自成體系的傳播機制。

在內(nèi)容層面，憑借自身的優(yōu)勢，王老吉一直以來都很喜歡在產(chǎn)品的瓶身上做文章。無論是之前推出的姓氏罐，還是燈謎罐、教師罐，只要是相關(guān)的節(jié)日，王老吉總能玩出新的花樣。

以品牌核心的情緒基本盤，尋找并搭載公域價值議題，經(jīng)由層層矩陣賬號傳播擴散，最終通過公域流量引爆、形成熱點，并獲得熱點之外的商業(yè)價值。

在傳播層面，微博的機制更多源于用戶的參與傳播，定向內(nèi)容觸達的機制可以一邊擁抱品牌方，一邊擁抱用戶和消費者，品牌方展示他們想展示的內(nèi)容，用戶看到想互動的話題，以差異化內(nèi)容觸達不同分層的人群，觸發(fā)用戶原生意愿表達。

更多的品牌勢能在熱點中被喚醒

做到與熱點共舞，不僅是像王老吉這種國民品牌需要不斷調(diào)整姿態(tài)，保持熱搜體質(zhì)；對于所有品牌來說，在降本增效的大趨勢下，熱點都是品牌營銷從“破圈”傳播到“向新”突破過程中的重要抓手。

身處一個每天都有熱點發(fā)生、且頻率不斷提升的時代，要想真正成為與消費者有“共同記憶”的品牌，需要時刻做好準備，迎接每一次全民話題、全民討論帶來的機會，并在這樣的討論中與大眾同頻共振。

海量熱點背后是大眾情緒、公眾注意力、社會價值共同體的表現(xiàn)，不僅僅代表流量的聚集，也是品牌借勢熱點、完成用戶資產(chǎn)增值和品牌競爭力提升的機會。

作為每天都會聚集大量熱點的社交媒體平臺，微博也正在成為品牌刷新形象，連接熱點機會窗口期的增益放大器。

據(jù)統(tǒng)計，2022年熱點合作項目期間較項目前品牌聲量平均提升1600%；實現(xiàn)目標圈層破圈滲透率達到54%；品牌理念滲透加深占比超59%；熱點轉(zhuǎn)化的聲量貢獻均值達62%。

當熱點出現(xiàn)或者品牌發(fā)聲時，借助熱點品牌就可以和用戶構(gòu)建“共同聯(lián)想”、“共同記憶”，與用戶建立一種溝通機制。

現(xiàn)象級熱點可以從洞察層面幫助品牌更好鎖定與用戶的潛在溝通場景和語境，和用戶站在一起。應(yīng)用熱點需要通過微博的熱點洞察，發(fā)揮熱點玩法和熱點機制更廣泛、最大化的價值，更好貼合微博做營銷。

微博早已不只是單純的社交媒體，更像一個流量中樞。在其他垂直平臺出圈的內(nèi)容，往往又會在微博匯集爆發(fā)，形成熱點并賦能各個渠道。因此無論在哪個平臺上做商業(yè)投放，都有機會借助微博上打造一個現(xiàn)象級熱點，幫助品牌再次破圈。

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