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文 | 車圈能見度，作者 | 劉媛媛、張雪梅

在汽車圈存在感越來越弱的斯巴魯品牌，近日因為龐大集團退市的重磅新聞，再度回歸大眾視野。

不久前，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，斯巴魯汽車（中國）有限公司（以下簡稱“斯巴魯中國”）發(fā)生多項變更。其中最重大的一項當屬股東龐大汽貿(mào)集團股份有限公司（以下簡稱“龐大集團”）的退出，株式會社SUBARU成為全資控股股東。

在此之前，斯巴魯中國股權分別由株式會社所持的60%和龐大集團持有的40%組成。此次變動意味著，斯巴魯中國已完全交回到株式會社手里，在中國市場將由中外合資轉向外國法人獨資發(fā)展。

這很難不讓人懷疑，雙方是否鬧掰。畢竟斯巴魯在中國市場的成績可謂是一年不如一年，去年年銷量僅有1萬輛水平，今年也沒什么好轉。

雖然斯巴魯方面曾表示，自己不是大眾品牌，而是小眾品牌，因此更重視那些理解斯巴魯價值的客戶。但是照這么個小眾法下去，最后退出都不無可能。

只是變成獨資后，斯巴魯在華之路就會更好走嗎？《車圈能見度》認為，答案是未必。對中國市場投入不足、未進行徹底本土化、產(chǎn)品矩陣不完善、電動化轉型步伐緩慢等問題，已經(jīng)是其在華的“頑疾”。

翻身，恐怕沒那么容易。

與龐大故事終結

公開資料顯示，斯巴魯成立于1953年，是日本富士重工業(yè)株式會社（現(xiàn)為株式會社SUBARU）旗下專業(yè)從事汽車制造的一家分公司，最初主要生產(chǎn)汽車，同時也制造飛機和各種發(fā)動機。

斯巴魯進入中國是在2004年。也正是那個時候，斯巴魯與龐大集團結緣，龐大集團成為斯巴魯在國內(nèi)的總代理商之一。

那會兒，龐大集團在斯巴魯品牌上投入頗為大方。比如隸屬于龐大集團的中冀斯巴魯汽車銷售有限公司，曾投資上億元在進口車商里率先設立13000平方米的斯巴魯北京配件中心庫，還成立全人工24小時客服中心，并興建斯巴魯培訓中心等。受惠于龐大集團的銷售網(wǎng)絡布局，斯巴魯每賣出兩輛車，其中一輛就來自于龐大集團。

當然，斯巴魯也成為了助推龐大集團快速發(fā)展的“利器”。數(shù)據(jù)顯示，2011年，斯巴魯在華銷量曾達5.7萬輛；2012年全年銷量4.35萬輛；2013年，銷量重回5.7萬輛，是進口車領域的“明星品牌”。

可以說，斯巴魯進入中國頭幾年與龐大集團是互相成就的關系。為了加深這種關系，2013年初，富士重工業(yè)株式會社宣布與龐大集團簽署合資協(xié)議，共同向斯巴魯中國出資，投資總額為82.5億日元。

出資完成后，前者持有斯巴魯中國60%股權，后者持有40%股權，龐大集團也從代理商一躍成為銷售公司股東，話語權大幅提升。

按理說，龐大集團的入股能讓斯巴魯在華的推廣變得更接地氣。不過，當時就有不少人擔心，斯巴魯與龐大集團會不會像奔馳與利星行一樣，過分依賴單一經(jīng)銷商，話語權被削弱。

果不其然，后面斯巴魯就經(jīng)常被詬病，在產(chǎn)品引入策略上遭到了龐大集團的過分干預。同時，在經(jīng)銷商思維“洗腦”下，斯巴魯在華的表現(xiàn)也走起了下坡路。

2014年-2017年，斯巴魯在華銷量分別從5萬多輛下滑至3萬多輛；2018年-2022年又從2萬多輛下滑至1萬輛出頭，越來越邊緣化。

所謂“初識美好，最終離散”，如今斯巴魯與龐大集團“分手”的結果并不讓人意外。有些讓人意外的是，曾經(jīng)攜手共創(chuàng)輝煌的雙方，竟以如此慘烈的方式“告別”。因陷入經(jīng)營危機，龐大集團不得不在6月底退市，退市后又不得不徹底退出斯巴魯。

國內(nèi)外兩極分化

作為“日系軍團”的一員，斯巴魯?shù)脑谌A表現(xiàn)怎么就差了一大截？要知道這個品牌也算是日系中的“技術派”，其水平對置四缸發(fā)動機相當出名，結果在國內(nèi)外的銷量表現(xiàn)卻大相徑庭。

可以對比看看美國市場。2023年6月，斯巴魯美國銷量超5.5萬輛，同比增長27.8%，而且這是斯巴魯在美國連續(xù)11個月錄得同比增長。按年看，2023年1-6月的銷量達到30.4萬輛。也就是說，今年上半年，其在美國市場銷量平均到每月都超過5萬輛。

而在中國市場，我們可以從交強險數(shù)據(jù)上看到，今年前5個月，斯巴魯累計上險數(shù)只有3753輛，其中最少的1月只有398輛，對比強烈。這就說明，不是車不好，是在中國市場的策略有問題。

早在三四年前，就有業(yè)內(nèi)分析師向《車圈能見度》筆者說過，造成這種反差的情況，與斯巴魯遲遲沒有推進國產(chǎn)化進程有關。由于沒有國產(chǎn)，斯巴魯價格較高，相較于競品無明顯優(yōu)勢。同時，其保養(yǎng)維修費用也相對較貴，造成養(yǎng)車成本高等問題。

另外，產(chǎn)品單調也是一大主因。斯巴魯好像并不是特別重視中國市場，這么些年也沒有加速擴大產(chǎn)品陣容、推進渠道網(wǎng)絡建設，并且始終把自己定位在小眾品牌上，而不重視營銷宣傳。

斯巴魯中國官網(wǎng)上，車型列表內(nèi)一共只有5款，分別為森林人、傲虎、CROSSTREK和XV四款SUV，以及BRZ一款跑車。其中，有“平民跑車”之稱的BRZ車型還于今年3月停產(chǎn)，6月末暫離中國市場。

汽車市場向來風起云涌，新品不斷，斯巴魯這樣薄弱的產(chǎn)品矩陣，性價比方面又不占優(yōu)勢，很自然就在競爭中慢慢敗下陣來。

在大勢所趨的電動化轉型方面，斯巴魯同樣跟不上節(jié)奏。都2023年了，在中國市場還沒有一款純電動車型。

2021年時，斯巴魯官方曾發(fā)布首款純電動SUV車型——SOLTERRA，稱該車型是公司與豐田汽車為期兩年聯(lián)合開發(fā)項目的成果，將于2022年年中開始在歐洲、中國和日本出售。

然而，截至目前，SOLTERRA還沒進入國內(nèi)，就算進入國內(nèi)市場，以斯巴魯?shù)钠放屏峙乱搽y以在激烈的競爭中突圍。

如此基礎之下，即使斯巴魯中國恢復了“自由身”，也不見得接下來的道路就會平坦。

獨資后還有機會嗎？

在變成獨資后，下一步就是討論該如何發(fā)展了。

早前曾有傳聞，斯巴魯中國在考慮退出中國市場。當時在辟謠時，斯巴魯中國曾透露過一些計劃，包括引入更多富有魅力的車型、繼續(xù)在中國市場開拓、為用戶提供獨具特色的品牌價值和用車體驗。

有一些轉變還是可喜的。在上半年的“價格戰(zhàn)”期間，斯巴魯也發(fā)布了補貼政策：從3月7日到6月30日，同品牌置換/增購傲虎車型官方補貼1萬元，其他品牌置換補貼6000元；同品牌置換/增購森林人車型官方補貼5000元，其他品牌置換補貼3000元。

先不論補貼效果如何，至少斯巴魯沒有“擺爛”，還在為提振中國市場銷量而努力。

另據(jù)斯巴魯公布的電動化轉型規(guī)劃，2026年底前將推出4款新的跨界電動車，到2030年在全球銷售的所有車型中，將保證至少有40%的在售車型為純電動車或混合動力汽車。

雖然有些晚了，但也在努力加快轉型步伐。觀察幾個國際大主機廠，其實轉型速度也都不快。好飯不怕晚，最重要的還是斯巴魯能夠帶來強有力的新能源產(chǎn)品。

斯巴魯中國方面曾表示，作為追求汽車本質價值的品牌，斯巴魯在全球市場得到很高評價。這些價值包含擁有高操控穩(wěn)定性、駕駛愉悅性，無論何時何地都能安心行駛，從而在豐富多彩的生活方式中獲取充實感。

這一點《車圈能見度》還是認可的。不過，這樣的本質價值需要讓更多的消費者看到，就必須引入更多車型，像是在海外熱銷的Ascent、WRX等車型，同時拓展市場渠道，加強品牌營銷。

對于已經(jīng)恢復“自由身”的斯巴魯中國來說，轉變應該容易多了吧？

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