文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅

編輯|鶴翔

(資料圖片)

Costco（開市客）近日在美地區(qū)開展了“嚴(yán)打共享會員卡”的舉措，對會員卡使用者身份進(jìn)行多環(huán)節(jié)核驗(yàn)。

據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）報(bào)道，Costco發(fā)現(xiàn)門店自助結(jié)賬柜臺的拓展使得共享會員卡的濫用情況增多，因此在收銀臺及自助柜臺結(jié)賬時(shí)均要求查看購物者會員卡照片信息，若會員卡并未上傳照片，則要求查看帶照片的身份證、駕照等材料。

此外，Costco還在收銀臺張貼標(biāo)牌明示三點(diǎn)：會員進(jìn)入商店及結(jié)賬時(shí)須出示會員卡；會員卡不可轉(zhuǎn)讓；只有付費(fèi)會員才能購物。

Costco試圖以北美影音巨頭Netflix（奈飛）在“打擊共享賬號”方面行之有效的做法為藍(lán)本。殊不知，此舉不僅引起了消費(fèi)者不滿，有關(guān)會員卡的管理漏洞也被逐一探討。

作為全球第三大零售商、倉儲會員店的鼻祖，Costco是近十年美國零售企業(yè)中除亞馬遜以外市值增長最快的公司，跨越了美國多輪經(jīng)濟(jì)周期，更無懼電商競爭。

無論在美國還是在中國，Costco面對共享會員卡的態(tài)度都尤為強(qiáng)硬，這背后的原因令人好奇。那么，Costco能借此“嚴(yán)打”實(shí)現(xiàn)新會員數(shù)量的激增嗎？

01、會員費(fèi)：會員店之盈利核心

Costco首創(chuàng)的“會員制倉儲式超市”模式基本上決定了它就是一家靠會員費(fèi)賺錢的零售企業(yè)。消費(fèi)者只有繳納一定的會員費(fèi)才能獲得進(jìn)場購物資格，而Costco只有把商品價(jià)格壓得很低，才能吸引更多消費(fèi)者辦理會員，由此完成商業(yè)閉環(huán)。

由此，商品銷售和會員費(fèi)兩大板塊構(gòu)成了Costco的主要收入來源。雖然97%的總收入來自于商品銷售，但這一業(yè)務(wù)的盈利能力很低，毛利率穩(wěn)定在11%左右，對比國內(nèi)超市20%以上的毛利率水平（主要A股上市的超市毛利率平均值），只有不到一半。

在同業(yè)中保持相對最低的毛利率，Costco自然賺不到什么錢。可縱觀Costco2016年-2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其凈利潤率卻保持在2-3%之間，跟一般的零售企業(yè)沒有什么區(qū)別。說到底，會員費(fèi)才是Costco的主要利潤來源。

圖：Costco會員收入與凈利潤幾乎持平

Costco會員費(fèi)與收入的占比約為2%，幾乎等于凈利潤率。也就是說，如果不收會員費(fèi)，企業(yè)凈利潤率就等于0，完全是不賺錢的狀態(tài)。

以2022年為例，Costco凈利潤為58.4億美元，會員收入為42.2億美元。也就是說，Costco有72.3%的利潤是來自于會員費(fèi)。

可見，Costco“嚴(yán)打共享會員卡”的首要目的是維護(hù)其盈利核心，也側(cè)面反映出企業(yè)近年來與日俱增的經(jīng)營壓力。

最新公布的2023財(cái)年第三季度業(yè)績顯示，Costco Q3總營收為536.48億美元，較上年同期的525.96億美元增長1.9%，但不及市場預(yù)期的546.6億美元。歸屬于公司的凈利潤為13.02億美元，較上年同期的13.53億美元下降3.8%。

即使該季度會員費(fèi)較去年同期（9.84億美元）同比增長了6.1%，達(dá)10.44億美元，但首席財(cái)務(wù)官查德·加蘭蒂（Richard Galanti）依舊在財(cái)報(bào)電話會議上表示，“在某個(gè)時(shí)候我們會提高會員費(fèi)?！?/p>

行業(yè)人士對此分析認(rèn)為，Costco正在進(jìn)入一個(gè)低個(gè)位數(shù)的可比銷售增長時(shí)期。它已不再具備自疫情開始以來的強(qiáng)勁增長率，而消費(fèi)者繼續(xù)減少可自由支配支出、尋求更多特價(jià)商品和折扣的購物偏好，以及高價(jià)非必需品市場需求的疲軟都將對其業(yè)績造成沖擊。

面對盈利壓力，Costco不得不雙管齊下，一邊打擊共享會員卡、一邊提高會員費(fèi)。至于維護(hù)短期收益的做法是否會損害長期的客戶忠誠度，還得打個(gè)問號，畢竟后者是實(shí)現(xiàn)銷售增長的必要條件。

02、共享經(jīng)濟(jì)“打破”會員閉環(huán)

聚焦中國市場，Costco、山姆等會員店同樣面臨共享會員卡的問題。在閑魚、小紅書、微博等平臺上，一些“黃牛”推銷會員店“次卡”以及售賣“副卡”的服務(wù)尤為常見，他們多以幾塊錢至二十幾、上百塊錢不等的價(jià)格，出借會員賬號或售賣給他人使用。

圖源：閑魚、小紅書、微博

對于這些高度依靠會員費(fèi)賺錢的會員店來說，共享經(jīng)濟(jì)直接影響了會員體系的商業(yè)模式閉環(huán)。

首先，共享經(jīng)濟(jì)避開了企業(yè)為追求消費(fèi)者盈余最大化而采取一種價(jià)格歧視策略，同時(shí)以遠(yuǎn)低于單張會員卡的價(jià)格將付費(fèi)與非付費(fèi)會員商品購買權(quán)益轉(zhuǎn)化為了不同主體之間的私下交易。

會員體系作為社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級化、商品超量供應(yīng)的存量時(shí)代必然出現(xiàn)的商業(yè)模式，通常反映著企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變；從短期價(jià)值向長期價(jià)值轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值；從單次交易（價(jià)值）向單客價(jià)值轉(zhuǎn)變，從一錘子買賣到一輩子買賣的轉(zhuǎn)變。

圖源：歐賽斯

但“共享會員卡”現(xiàn)象反映的消費(fèi)者心理顯然與企業(yè)設(shè)想的長期主義相悖，原因有二：

一是部分用戶因使用頻次少等原因不愿意支付會員費(fèi)最大值，出售副卡、共享會員卡的舉動包含著對實(shí)際會費(fèi)的價(jià)值評估；二是割裂了商品購買及體驗(yàn)服務(wù)，用戶更愿意相信實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠，而非隱性且不常用的會員增值服務(wù)。

對于Costco、山姆這類倉儲式會員店來說，續(xù)卡率代表著客戶留存率，也體現(xiàn)著運(yùn)營價(jià)值。近年來，隨著會員店品牌增多、業(yè)態(tài)祛魅、到家業(yè)務(wù)的便捷，新會員的續(xù)卡意愿顯然不如共享、代購強(qiáng)烈。

相較于美國、加拿大等續(xù)卡率超90%的地區(qū)，中國市場的續(xù)卡率只有60%，較低的續(xù)卡率也成了Costco未來在中國市場發(fā)展的隱患之一。

雖然Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢將中國市場的發(fā)展視作成長期，但不得不承認(rèn)，Costco在中國市場有關(guān)會員卡的審核機(jī)制往往比其他地區(qū)更為嚴(yán)格。

換句話說，在美“嚴(yán)打共享會員卡”的舉措不過是之常規(guī)操作，尤其是文章開頭所提及的“收銀臺張貼標(biāo)牌明示三點(diǎn)”的內(nèi)容。

2021年11月，一位博主在小紅書平臺上分享了有關(guān)上海閔行Costco店部分消費(fèi)者會員卡被暫停使用甚至被取消的情況。起因是部分會員把會員碼借給親朋好友使用，買單時(shí)被收銀員對比會員照片發(fā)現(xiàn)非本人使用。

圖源：小紅書

Costco的做法是禁止消費(fèi)者買單，取消會員資格，“更有甚者，工作人員直接電話會員本人，讓其去現(xiàn)場辦理退卡，并歸還其該年度299元會費(fèi)，購物體驗(yàn)極差?！痹摬┲骱粲?，Costco應(yīng)該主動適應(yīng)中國式特色消費(fèi)觀，改進(jìn)會員制。

如果說Costco在美地區(qū)的行徑算是“嚴(yán)打”共享會員卡，那么在中國就屬于“嚴(yán)苛”了，況且自始至終Costco就沒有放松對中國市場會員卡使用者的嚴(yán)格審查。而這種區(qū)別對待、不具信任的購物體驗(yàn)自然難以讓消費(fèi)者愉悅，更別談續(xù)卡意愿了。

03、嚴(yán)打卡片共享，卻對代購閉一只眼？

“進(jìn)一趟會員店，幾百、幾千就沒了?！边@是不少消費(fèi)者對會員店購物的一致觀感，會員店不光會員費(fèi)高，單件貨品規(guī)格大、客單價(jià)動輒也在千元以上的模式，妥妥的“千元超市”。

單看會員費(fèi)，目前Costco、山姆、盒馬X會員店、高鑫零售M會員店、麥德龍會員店等會員價(jià)格設(shè)置在199元-680元不等。

面對各大會員店的差異化商品，消費(fèi)者自然不想錯(cuò)過。因此，跨過付費(fèi)門檻、節(jié)省采購時(shí)間等需求，讓代購這門生意暗火。

至于Costco嚴(yán)打共享會員卡的行為，一網(wǎng)友銳評“先把代購清理清理，然后再整頓卡濫用。”

圖源：百度

援引“深圳微時(shí)光”一篇有關(guān)在深圳山姆做代購的文章：

“通過這種（代購）方式購買，顧客就能以低于市場價(jià)購得自己想要的商品。而賣家的賺錢方式，主要還是靠積分。而對于某些代購們瘋狂攬貨，甚至出現(xiàn)無視限購商品規(guī)則的行為，某種程度上侵犯了普通會員的權(quán)益，一直以來也都是爭議所在。”

甚至有顧客呼吁，希望山姆能夠采取一定措施限制瘋狂的代購。對于這一點(diǎn)，山姆官方曾對媒體直言：“我們作為零售商，有會員卡的我們就要接待的?！?/p>

于是有人揣測，擁有會員卡的代購們不排除與會員店存在合作關(guān)系，畢竟代購大批量采購行為能夠加速商品周轉(zhuǎn)。

但反觀散客的共享行為，明面上讓部分消費(fèi)者省錢了，但對品牌而言卻是百害而無一利，這也是他們“嚴(yán)打”后者的原因之一。

04、個(gè)人制會員VS家庭消費(fèi)

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國倉儲會員超市行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模達(dá)387.8億元。

倉儲會員超市市場規(guī)模 圖源：艾媒咨詢

近兩年，不僅麥德龍、永輝、家樂福等多個(gè)零售巨頭“爆發(fā)式”布局會員店以挽救傳統(tǒng)賣場頹勢，山姆也在加速布局，中國業(yè)務(wù)總裁文安德近日透露，“大概有20家店在籌備中”。預(yù)計(jì)今年，山姆會員店還會再開出2-3家新店，明年預(yù)計(jì)會開6-7家新店。

另外，高鑫零售旗下高端付費(fèi)會員制商店“M會員商店”揚(yáng)州首店也在今年4月順利開業(yè)；再加上fudi會員店等品牌，以及北京華聯(lián)、北國超市、人人樂、家家悅等均有試水動作。

火熱的會員店賽道，各大品牌百花齊放。消費(fèi)者看似擁有了更多元的消費(fèi)選擇，但存在于個(gè)人制會員卡與家庭消費(fèi)之間的矛盾也逐漸隱現(xiàn)。

一方面，面對價(jià)格并不低的會員費(fèi)，消費(fèi)者在各大品牌“嘗鮮期”過后，通常會圍繞家庭生活半徑選擇一家相對近的會員店進(jìn)行續(xù)卡，這是由消費(fèi)頻率所決定的。

“開業(yè)活動很熱鬧，所以跟風(fēng)去辦了一張268元/年的會員卡。但因?yàn)槠綍r(shí)工作忙，大半年的時(shí)間就去了那一次，眼看著年底就到期了，大概率去的次數(shù)也不會超過3次。”家住在上海市松江區(qū)的CC表示：“之前也辦理過另一家品牌會員，服務(wù)差強(qiáng)人意果斷退卡，退卡時(shí)還被告知一旦退卡終生不得辦理，這種傲慢的態(tài)度，就當(dāng)自己花了200元買個(gè)體驗(yàn)卡吧。”

會員卡使用情況 圖源：受訪者CC提供

現(xiàn)階段，Costco與山姆作為第一梯隊(duì)的“造風(fēng)者”雖然擁有先行者紅利，但作為“混血兒”需要持續(xù)進(jìn)行本土化改造。中國國內(nèi)會員店品牌即使是“跟風(fēng)者”，也需在商品力上下功夫，善于打造爆款而非對其他品牌爆款亦步亦趨。

對大部分消費(fèi)者來說，會員店消費(fèi)的第一動力是商品獨(dú)特性及品質(zhì)價(jià)格保障。山姆泡面桶的出圈，恰恰證實(shí)了消費(fèi)者想要買到爆款的渠道有很多，包括代購、會員卡共享等。

二是，滿足家庭消費(fèi)的會員店，會員卡辦理是否應(yīng)該以家庭為單位？

去年9月，江蘇南京一女子在山姆會員店購物時(shí)用丈夫的會員卡結(jié)賬被拒。此后#女子用老公的會員卡結(jié)賬被拒#的話題沖上熱搜。事件中，該女子認(rèn)為會員卡是自己和丈夫婚后辦的，屬于夫妻共同財(cái)產(chǎn)。而收銀員則堅(jiān)持說，會員卡必須本人在場，?？▽Ｓ?。

網(wǎng)友爭議 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

“專人?？ā钡囊?guī)則引發(fā)了網(wǎng)友討論。很多網(wǎng)友認(rèn)為“專人專卡”的規(guī)則有些不近人情。有網(wǎng)友說，一大家子逛超市結(jié)賬的時(shí)候，萬一卡主本人不在，沒辦卡的家人就沒法離開了嗎？未免有點(diǎn)過分了。

江蘇省消保委相關(guān)人士對此，表示，“專人?？ā钡氖褂靡?guī)則應(yīng)該在辦卡時(shí)以會員協(xié)議的形式進(jìn)行說明。如果部分商家在辦卡時(shí)未充分說明使用規(guī)則，就可能會造成消費(fèi)者的誤解，引發(fā)不必要的糾紛。

同時(shí)，建議商家在發(fā)放會員卡時(shí)，針對家庭卡和個(gè)人卡制訂不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、使用規(guī)范，方便消費(fèi)者自由選擇。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為， 會員店的做法形式上合理合法，但卻不太符合我國大多數(shù)老百姓的習(xí)慣。以家庭消費(fèi)為主的會員店應(yīng)改進(jìn)“個(gè)人制”會員規(guī)則，否則顯得不近人情，畢竟卡主不在的特殊情況是存在的。

在面對傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與新消費(fèi)形式的碰撞，消費(fèi)者權(quán)益與商家利益的沖突時(shí)，如何做好平衡，才是企業(yè)“以人為本”最該做的。

關(guān)鍵詞：