作者:牛冬梅
【資料圖】
來源:首席消費官(ID:CEfirst)
曾與茅臺、五糧液比肩齊名的劍南春,近年來的低迷令人唏噓。
事實上,劍南春因錯過酒企登陸資本市場的黃金期、內部治理結構混亂等問題,近幾年的聲量較小。但從營業(yè)收入的角度來看,其在白酒第二梯隊的地位還是比較穩(wěn)固的。
劍南春董事長行賄案終塵埃落定
今年3月24日,“樂山中院”微信公眾號發(fā)布《喬天明行賄、私分國有資產案一審宣判》,標志著劍南春董事長喬天明私分國有資產罪名成立,也將劍南春推上了風口浪尖。
圖片:四川省樂山市中級人民法院微信公眾號截圖
四川省樂山市中級人民法院認為,被告人喬天明為謀取不正當利益,曾在2006-2012年間向國家工作人員行賄38萬元;2003年集團改制期間,喬天明伙同他人,通過偽造財務資料等方式隱匿國有資產2.6億元歸改制后的劍南春集團所有,其行為構成私分國有資產罪,且數(shù)額巨大。最終,劍南春董事長喬天明因行賄罪、私分國有資產獲刑5年、被罰4億元。
事實上,2015年喬天明就已因前述問題接受紀委調查,2017年喬天明因身體原因取保候審,2018年9月才被提起公訴。時隔4年多才塵埃落地,此時的喬天明已經(jīng)74歲高齡。
目前,劍南春的實際領導人仍是喬氏家族。據(jù)悉,2022年4月,劍南春選舉喬愚(與喬天明為父子關系)為公司副董事長,聘任喬愚擔任公司總經(jīng)理、法定代表人,主持公司全面工作。
值得一提的是,今年的劍南春還有一件糟心事。那就是,“劍南春 中國名酒 銷量前三”這則去年就被處罰的廣告,如今在劍南春官方運營的短視頻平臺還沒有下架,其他部分傳播渠道也沒有被撤銷。
對此,劍南春的相關負責人表示,“中國名酒”是指劍南春單品,銷售指劍南春銷售額收入,前三指中國名酒前三,中國名酒來源為1—5屆全國評酒會,獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家,數(shù)據(jù)來源為中國食品工業(yè)協(xié)會2021年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
很顯然,用水晶劍南春的銷售額排名來做公司整體宣傳,讓人以為劍南春整體銷量前三,容易產生誤解。根據(jù)相關規(guī)定,在此廣告遭到處罰后,公司就應該第一時間進行整改,但劍南春到現(xiàn)在也未撤銷這些宣傳就很令人不解了。
劍南春為何跌落?
回溯過往,劍南春也曾有過與貴州茅臺、五糧液比肩的光輝歲月。只是不順利的股權改制和一系列內部混亂,使其在白酒市場的地位搖擺不定。
這要從劍南春董事長喬天明說起。自1982年進入劍南春廠,喬天明先后歷任黨辦副主任、副廠長、總經(jīng)理,在2000年升任董事長。在他的帶領下,劍南春不僅打響了全國知名度,還與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。劍南春2004年的銷售額已達25億元,彼時的茅臺銷售額為30億元。
劍南春的跌落在2003年埋下了禍根。這一年,喬天明開始主導集團改制,一場內斗也隨即展開。
2004年1月,劍南春通過管理層收購方式實現(xiàn)國有資本退出,形成了管理層、員工、戰(zhàn)略投資者共同持股的結構。期間,喬天明與管理團隊成立四川同盛投資有限公司,融資購買公司69.54%股份;在崗職工以安置補助款入股,通過工會持股16.47%。據(jù)悉,喬天明持有同盛投資41%的股份,間接持有劍南春約26%的股份。
2012年,劍南春籌備上市,在處理改制時員工出資證明方面,管理層與員工爆發(fā)沖突,導致停產數(shù)月。矛盾的根源是,劍南春推出的《劍南春集團員工持股信托計劃實施辦法》,要求員工手里的《出資證明》改為《受益權份額證明書》,對職工股份(收益權份額)回購價定為前一年經(jīng)審計的每股凈資產的70%,遭到基層職工強烈反對。
此事在當時鬧得沸沸揚揚。在集團、職工、政府三方協(xié)調下,2013年劍南春最終以“溢價回購”結束,但劍南春并未就此太平。
2006-2012年間喬天明給李成云及其妻子行賄共計38萬元的事件東窗事發(fā),同時改制期間通過虛列對經(jīng)銷商的應付款、虛列廣告費、提前跨期支付廣告費等方式,私分國有資產約2.6億元的行為也浮出水面。
2015年,劍南春再次啟動上市計劃,又因內部股權糾紛、董事長喬天明失聯(lián)等事件被迫終止。
2003-2012年被譽為白酒行業(yè)的“黃金十年”,而劍南春一直處于集團內斗、管理混亂之中,錯失白酒高端化的歷史性時機,與同梯隊茅臺、五糧液的差距越來越大,如今只能在第二梯隊尋找存在感。
營收超百億元 產品定位一直搖擺
雖然從第一梯隊跌落,但劍南春的營收規(guī)模仍能在第二梯隊占據(jù)重要位置。有媒體稱其為次高端中的“隱形冠軍”。
財報顯示,劍南春集團2022年營收為154.2億元,與2021年的111.81億元相比大增38%。
連續(xù)數(shù)年“低調”后,2022年是劍南春動作頻繁的一年。在品牌宣傳上,劍南春對劍南老窖、工農酒、金劍南等中低端產品加大宣傳力度,這其中,金劍南對標200元價格帶,劍南老窖也定位中端,兩者形成互補;工農酒則主打低端賽道,定價50元/瓶,是劍南春的光瓶口糧酒。
此外,劍南春近一年對高端賽道也頻頻加碼。2022年劍南春共發(fā)布了劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版等四款高端產品;2023年則推出了高端新品皇家劍南春,定價1818元/瓶。不過,在這之前,劍南春在高端賽道已經(jīng)有了東方紅與珍藏級劍南春兩款產品,只是市場表現(xiàn)不佳。
不僅是劍南春,茅臺、五糧液,以及第二梯隊的酒企也在紛紛推出千元產品,劍南春的高端化戰(zhàn)略注定面對激烈的競爭。據(jù)以往數(shù)據(jù)測算,劍南春核心單品水晶劍的銷售額約占總營收的九成。擺脫大單品依賴,挖掘新的增長點,是劍南春迫切需要解決的難題。
如果從價格層面來看,劍南春還是很有性價比的。近年,茅臺、五糧液的產品價格普遍大漲,劍南春水晶劍的價格變動要小得多,主流產品水晶劍在400元左右。由于其品牌知名度、認可度較高,疊加喜慶的包裝,在宴席和商業(yè)聚會中頗受歡迎。
不過,自2022年新的管理層上臺以來,劍南春表現(xiàn)出既要夯實中低端產品地位,又想與其他頭部企業(yè)爭奪高端賽道。以當前激烈的格局來看,注定是場艱難的鏖戰(zhàn)。
劍南春進階的優(yōu)勢在哪里?
除郎酒生產的是醬香型白酒外,“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌酒、全興大曲都是濃香型白酒。從白酒品類來看,濃香型白酒的市占率在70%左右,賽道空間相對較大。盡管白酒行業(yè)向頭部集中,劍南春依托四川獨有的生態(tài)環(huán)境、釀造工藝,以及以往沉淀的品牌力,在行業(yè)競賽中也有一定優(yōu)勢。
在劍南春的品牌矩陣中,“劍南春”品牌依托良好的生態(tài)環(huán)境和釀造工藝成為中國老牌八大名酒之一,市場認可度較高;“綿竹大曲”包裝簡陋,卻是用優(yōu)質高粱為主要原料釀造,極具性價比;“水晶劍”“金劍南”鎖定200-500元價格帶,對標中端市場,增強了對腰部市場的影響力。
劍南春官方資料顯示,劍南春及其系列品牌包括東方紅、珍藏級劍南春、水晶劍南春、劍南老窖、綿竹大曲等30多個品牌,上百個品種。但目前來看,能拿得出手的只有水晶劍一個產品,同時由于營收對這一產品的高度依賴,劍南春的成長性問題一直為外界所關注。
近幾年,白酒賽道頭部酒企通過產品迭代、推出新品等接連漲價,并拼命卷向高端化。不過,茅臺、五糧液等企業(yè)的提價使腰部企業(yè)實現(xiàn)了次遞補位。對200-400元之間的白酒產品進行梳理不難發(fā)現(xiàn),劍南春近幾年雖然也有提價,但漲幅相對較小,加之其品牌效應的帶動,不少消費者認為其具備較強的性價比。
從渠道布局來看,劍南春的經(jīng)銷商網(wǎng)絡也早已全國化,在四川、河南、天津、江蘇、安徽等重點市場有較大份額,疊加在宴席等消費場景較高的消費頻次,其在第二梯隊的行業(yè)地位還是比較穩(wěn)固的,但想要重歸第一梯隊則要面對很多來自自身和行業(yè)的挑戰(zhàn)。
劍南春最大的問題是對水晶劍過于依賴,其他品牌系列還在培育中,市場能否給其充分的成長時間是個未知數(shù)。此外,劍南春對低端產品的加碼布局,也或有損其高端形象,對其布局高端賽道造成一些沖擊。
當前的白酒賽道是擠壓式成長,這就意味著白酒企業(yè)的業(yè)績增長是通過“搶奪”其他企業(yè)的市場份額來實現(xiàn)的,“十四五”新格局重構或將成為中國酒業(yè)的新趨勢。2022年,劍南春迎來了新的領導團隊,對于其能否擺脫歷史遺留問題、何時上市、高端系列銷量如何等,都或將成為行業(yè)關注的焦點。
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