文|朱曉培
(相關(guān)資料圖)
編輯|大道格
開播1小時,銷售額破億元。
5月30日,Apple授權(quán)專營店在美團閃購開啟首場官方直播,大量用戶涌進直播間積極下單。來自北京北苑的用戶李女士,計劃換手機有一段時間了,這次趁著美團閃購的618活動,下單了iPhone14,“買iPhone就跟點外賣一樣快,還有直降優(yōu)惠,這種即看即點即達的方式太香了?!?/p>
這場直播,是美團閃購“超級門店購物節(jié)”的手機品類日的一項活動。據(jù)介紹,“超級門店購物節(jié)”是美團閃購今年4月推出的即時零售IP活動,今年618,于5月25日至6月18日,聯(lián)合全國360余個城市的超70萬家線下門店,推出品質(zhì)百貨至高優(yōu)惠1800元的優(yōu)惠活動,涵蓋了數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食等8大核心品類。
“發(fā)揮美團閃購線上線下深度融合的優(yōu)勢,發(fā)揮流量、營銷、場景優(yōu)勢,為商家?guī)ジ嗔髁?、銷量和增量?!泵缊F閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負責(zé)人說,上線“直播帶貨”工具,是希望通過“總部直播、各地門店承接”方式,讓消費者更清晰地了解各類優(yōu)惠,同時也將銷量帶給本地實體門店,用即時零售助力實體店的復(fù)蘇。
從雙11到618,中國互聯(lián)網(wǎng)電商促銷節(jié)誕生十幾年以來,一度是線上銷售的獨自狂歡。線下實體商家不僅難以分享紅利,還常有被奪食之感。
這一次,有了美團閃購等即時零售平臺的加入,借助“本地需求+本地供給+即時配送”的即時零售新模式,實體店終于搭乘上電商大促的風(fēng)口,享受到了來自線上的紅利,也感受到經(jīng)濟復(fù)蘇的暖意。
線下實體店,終于有了屬于自己的“618”狂歡。
今年4月,隨著線上、線下消費逐漸復(fù)蘇,用戶購物需求逐漸增多。為了幫助本地實體零售商家尋找新增量,美團閃購于4月7日至16日首次開啟了“超級門店節(jié)”,吸引了全國360多個城市中的10萬多家品質(zhì)百貨專賣店參與。數(shù)據(jù)顯示,整體活動GMV年同比增長197%,深受參與商家認可。
基于“超級門店節(jié)”的成功,618期間,美團閃購再次開啟“超級門店購物節(jié)”。這一次,在4月活動基礎(chǔ)上,從玩法到參與品類、門店數(shù)量都進行了整體升級。
具體來看,此次美團閃購“超級門店購物節(jié)”新增品牌門店專屬活動日及品類日,吸引品牌官方門店參與,通過明星助力官方直播,增加線下門店氛圍等,以打造線上線下萬家門店沉浸式購物體驗。
據(jù)悉,品類日共有四個,分別為手機、玩具、防曬、禮遇季。此外,5月27日至6月14日,開展小天才、小米之家、無印良品、vivo、聯(lián)想等11個品牌超級門店日,并推出折扣、滿減、直降等優(yōu)惠活動。
目前,“超級門店購物節(jié)”時間剛剛過半,但效果已經(jīng)顯現(xiàn)。美團閃購發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示,“手機品類日”當(dāng)天,手機銷售額同比增長64倍、電腦增長超26倍。以剛剛過去的“六一”峰值為例,電子教育商品銷售額同比去年增長2319%,玩具樂器增長117%,母嬰用品增長152%,寵物用品訂單量同比去年增長88%。
“今年618首戰(zhàn)告捷,從六一促銷節(jié)點來看,多個品類獲得高速增長,呈現(xiàn)出即時零售全品類繁榮的新樣態(tài)?!泵缊F閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負責(zé)人介紹,與去年“雙11”主要以手機、電腦等數(shù)碼家電品類為主相比,今年“618”,消費者在即時零售平臺的購物選擇更加多樣。其中,孩子王、TOP TOY、小天才、酷樂潮玩、kidsland、愛嬰島、伊利奶粉、君樂寶奶粉等多個商家、品牌,均突破往日銷售峰值。
“現(xiàn)在真的感受到一些暖意了?!北本┨焱ㄔ返囊患疑坛撠?zé)人說,過去一周,來自美團閃購的訂單已經(jīng)比上周翻倍,占了店里營業(yè)額的大頭。
據(jù)了解,這也是自2021年美團閃購首次參加618活動以來,史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次,也是整個即時零售行業(yè)參與618活動規(guī)模最大的一次。接下來,美團閃購將在品牌日、神價日、神券節(jié)等618活動中,持續(xù)發(fā)揮流量優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、場景優(yōu)勢、履約優(yōu)勢等數(shù)字化綜合優(yōu)勢,助力實體門店實現(xiàn)線上線下深度融合。
實際上,去年雙11期間,以美團閃購、京東小時購為代表的即時零售就表現(xiàn)出色。其中,美團上來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍,并與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作。而嘗到即時零售甜頭的蘇寧易購,在今年,和美團在全國50個城市超300家門店實現(xiàn)“全城送”,并將門店服務(wù)半徑從周邊3-5公里拓展至25公里。
今年,更多的商家,選擇擁抱即時零售。目前,聯(lián)想、小天才、玩具反斗城、酷樂潮玩、巴拉巴拉等商家,都已經(jīng)和美團閃購達成合作。
“在消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣不斷變化的大背景下,入駐美團閃購,實現(xiàn)線上線下聯(lián)動,是企業(yè)主動迎接市場趨勢變化的有力舉措。”玩具反斗城中國董事總經(jīng)理雷蒙(Raymond Burt)說,年輕一代的父母消費水平和育兒理念持續(xù)提升,便捷且個性化的購物方式,更能滿足他們的購物需求。
六一前夕,玩具反斗城與美團閃購達成合作,其在全國60余城230余家門店,上線美團閃購,開啟即時零售模式,讓用戶也能像點外賣一樣買玩具,最快半小時到家。上線美團閃購后,效果立竿見影,六一期間銷售額周環(huán)比增長了2027%。
雷蒙認為,通過即時零售模式,可以增進消費者對品牌的情感聯(lián)接,擴大顧客覆蓋群體,并能提升購買率和復(fù)購率,極大程度擴充和拉伸了實體零售的可延展性。
專注兒童智能穿戴及電子教育的國產(chǎn)知名品牌小天才和步步高,也在六一期間宣布與美團閃購達成全面合作?,F(xiàn)在,這兩大品牌在全國277個城市中的超4000家門店已經(jīng)入駐美團,開啟了電子教育產(chǎn)品“最快30分鐘到家”的即時零售模式。預(yù)計到2023年底,將實現(xiàn)6000家門店全部上線運營。
深度合作剛啟動,小天才就享受到了即時零售帶來的紅利。數(shù)據(jù)顯示,“小天才超級門店日”當(dāng)天,小天才曝光量比歷史峰值數(shù)高出近200%,訂單量比歷史峰值增長近20%,同比去年訂單量提升近190倍。
“美團閃購的流量優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務(wù)體驗優(yōu)勢,能為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。”小天才與步步高即時零售業(yè)務(wù)負責(zé)人劉紀(jì)華表示,選擇入駐美團閃購,一方面是因為美團作為深受消費者信賴的消費渠道,門店入駐后能獲取巨大流量。另一方面,美團在全國2800市區(qū)縣旗,有著每日百萬級在崗騎手的高效運力,能幫助小天才廣泛觸達更多潛在消費者。
而隨著越來越多的商家擁抱即時零售,平臺上的商品也呈現(xiàn)出了全品類繁榮的景象。從早期的餐品外賣到急需的買藥、買菜,從3C數(shù)碼到母嬰育兒、寵物用品,消費者可以通過即時零售購買到的商品種類也越來越多。
當(dāng)越來越多的用戶開始習(xí)慣了即時消費,也在促使傳統(tǒng)零售品牌加快升級的步伐。目前,包括雀巢、華潤雪花啤酒在內(nèi)的眾多頭部的品牌都在加強與美團閃購的合作,豐富線上商品供給與營銷玩法。雀巢全球執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強表示,“希望雀巢在未來作為品類增長的旗艦品牌,和美團一道持續(xù)強化與消費者的深度溝通,助力平臺品類和品牌生意健康快速、可持續(xù)增長?!?/p>
可以說,即時零售是一場平臺、品牌、用戶的三方奔赴,共同推動著全品類商品在即時零售高速發(fā)展。
今年以來,隨著社會全面放開,促消費政策的持續(xù)發(fā)力,中國消費市場持續(xù)回暖。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示:一季度社會消費品零售總額近11.5萬億元,全國網(wǎng)上零售額約3.3萬億元,同比增長8.6%;最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.6%,比去年全年明顯回升,是三大需求中拉動經(jīng)濟增長最主要因素。
其中,以直播帶貨、即時零售為代表的消費新模式,對消費的帶動也在逐步增強。而兼具速度與便利優(yōu)勢的即時零售,更是首次出現(xiàn)在今年的中央一號文件中——“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。
在業(yè)內(nèi)人士看來,過去幾年外賣的發(fā)展,使得用戶已經(jīng)養(yǎng)成了即時消費的習(xí)慣。特別是30分鐘以內(nèi)送達的效率,深受年輕消費者追捧。不過,目前即時零售模式,仍以一二線城市為主。未來,隨著消費者習(xí)慣教育,更多品牌的參與,農(nóng)村消費市場的潛力也將進一步顯現(xiàn)出來,在加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用,并帶動當(dāng)?shù)氐膶嶓w經(jīng)濟的發(fā)展。
一直以來,來客量,是門店銷售的關(guān)鍵關(guān)鍵因素。即時零售平臺自身具有流量優(yōu)勢,線下店有商品和近場化優(yōu)勢,在打破空間限制后,為實體店的銷售帶來了新的增量。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2022便利店業(yè)態(tài)發(fā)展情況就顯示,雖然門店來客量有所下降,但以即時零售為代表的線上銷售彌補了線下客流減少帶來的損失。
此外,與純線上相比,即時零售還有獨特的優(yōu)勢,比如,有正品保障,更易獲得消費者信任;服務(wù)和售后更方便、及時和全面。以往,各種電商大促中,在搶購和預(yù)售的模式下,很多產(chǎn)品用戶付款后需要長時間的等待。在漫長的等待中,用戶很容易改變消費的沖動,導(dǎo)致退單率居高不下。但是,即時零售模式下,時效優(yōu)勢可以有效的提升消費者體驗,最終帶動的是商家銷售??梢灶A(yù)見,隨著實體門店線上化進程加速,未來折扣、便利將進一步成為消費新常態(tài)。
“我們在日常生活中,一天24小時會有200多個微場景,不同場景下用戶對商品及服務(wù)的需求大有不同?!?美團閃購品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人表示,即時零售,一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給,一端連接消費者即時需求,歸根結(jié)底,核心解決的是零售商的流量問題和消費者的購物效率問題。
入駐以美團閃購為代表的即時零售平臺,已成為眾多品牌、實體店順應(yīng)消費新趨勢的有力舉措。
以玩具反斗城、小天才、雀巢為代表的頭部品牌,率先選擇即時零售領(lǐng)先平臺美團閃購,是強強聯(lián)合,也對其所在的整個行業(yè)做出了示范效應(yīng),共同推進了“萬物到家”的進程,成為消費增長的新動力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示,即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%。預(yù)計在2025年,即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻,達到約1.2萬億元。
從生鮮蔬菜到零食飲料,從3C家電到生活用品,從兒童玩具到寵物用品……借助“即時零售”,“萬物到家”,也不再是一個構(gòu)想,而是正在成為一個現(xiàn)實,滿足著我們?nèi)粘I钪械母鞣N消費需求。
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