雷遞網(wǎng) 樂(lè)天 6月1日

B站今日發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。第一季度，B站營(yíng)收達(dá)50.7億元，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億，同比增長(zhǎng)22%。其中效果廣告增速同比增長(zhǎng)超50%。

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在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎指出B站堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，Q1電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超110%。今年618期間，B站聯(lián)動(dòng)花火、品牌廣告、帶貨和效果廣告形成完整營(yíng)銷(xiāo)路徑，預(yù)估今年618期間的電商類(lèi)廣告收入能夠?qū)崿F(xiàn)同比增長(zhǎng)3到4倍。

李旎表示，第一季度，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比漲幅約接近雙位數(shù)，B站Q1廣告收入同比漲幅22%，是高于整個(gè)大盤(pán)的增長(zhǎng)，今年B站廣告收入保持持續(xù)增長(zhǎng)是有信心的。

李旎稱(chēng)，她特別關(guān)注B站廣告的“一橫一縱”，以及社區(qū)內(nèi)交易消費(fèi)繁榮后帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。“一橫”指重視中臺(tái)技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，可以進(jìn)一步提升廣告效率。例如在游戲行業(yè)里面，B站深度轉(zhuǎn)化消耗的覆蓋率提升到了35%以上。

其次，在增加商業(yè)流量，B站會(huì)開(kāi)始重視增加商業(yè)流量的供給。在流量策略中，會(huì)加入用戶(hù)商業(yè)行為這個(gè)指標(biāo)。因?yàn)锽站特別重視用戶(hù)體驗(yàn)的社區(qū)，所以在此的可能性上要保證用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也通過(guò)用戶(hù)的LTV模型去動(dòng)態(tài)增加adload（廣告加載率）。

第三，B站會(huì)嘗試幫品牌解決投前的策略定位，包括投后怎么去度量。在Q1，在汽車(chē)行業(yè)跟快消行業(yè)這方面的能力都得到了進(jìn)一步的論證。B站會(huì)更重視去建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。最后也會(huì)探索利用AIGC提升廣告運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化效率。

“一縱”指建設(shè)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。第一季度，在B站移動(dòng)端看游戲視頻或直播的用戶(hù)占比已超過(guò)40%。通過(guò)將游戲內(nèi)容、聯(lián)運(yùn)、廣告部門(mén)深度綁定，游戲品牌在用戶(hù)深度轉(zhuǎn)化和品宣上效果超預(yù)期。《崩壞：星穹鐵道》上線(xiàn)兩周內(nèi)，B站相關(guān)視頻播放量已達(dá)原神同期的3.7倍，《崩壞：星穹鐵道》上線(xiàn)首周帶來(lái)的聯(lián)運(yùn)和廣告收入總和也高于原神。

電商行業(yè)中，B站堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行深層的數(shù)據(jù)合作，Q1電商廣告收入同比增長(zhǎng)超110%。今年618期間，聯(lián)動(dòng)花火、品牌廣告、帶貨和效果廣告形成完整營(yíng)銷(xiāo)路徑，預(yù)計(jì)今年618期間的電商類(lèi)廣告收入能夠?qū)崿F(xiàn)同比增長(zhǎng)3到4倍。除此以外，在數(shù)碼、快消，包括汽車(chē)等B站生態(tài)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，她認(rèn)為B站在未來(lái)的機(jī)會(huì)里面還是特別有信心能持續(xù)健康地增長(zhǎng)。

李旎也分享了對(duì)視頻帶貨和直播帶貨的思考，認(rèn)為帶貨的背后其實(shí)是社區(qū)里交易繁榮帶來(lái)的廣告收入增量機(jī)會(huì)以及UP主收入帶來(lái)新的路徑的機(jī)會(huì)。在去年開(kāi)始，在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商的時(shí)候，B站選擇跟堅(jiān)持做了大開(kāi)環(huán)。

就是把B站生態(tài)的勢(shì)能在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始接入所有的電商平臺(tái)。目的是希望可以建立用戶(hù)在B站社區(qū)去進(jìn)行消費(fèi)的一種心智，以及健全在B站交易的一種中臺(tái)能力。第一季度，日均有超千萬(wàn)用戶(hù)在B站消費(fèi)“帶貨”相關(guān)內(nèi)容，B站也上線(xiàn)了種草與成交雙效果的商業(yè)產(chǎn)品，Q1帶貨帶來(lái)的廣告收入占效果類(lèi)廣告30%。

同時(shí)，帶貨其實(shí)也成為UP主收入的一種新路徑?，F(xiàn)在的平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)的UP主嘗試在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。在品類(lèi)上，B站也初步跑通了美妝、食品跟數(shù)碼品類(lèi)等在B站上投放廣告形態(tài)的模式。未來(lái)在B站的生態(tài)持續(xù)繁榮的情況下，也會(huì)進(jìn)一步地釋放交易跟消費(fèi)的勢(shì)能。

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