出品 | 36氪未來(lái)消費(fèi)

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“黃金越買越上癮?！毙〖t書上有網(wǎng)友曬出自己每個(gè)月買一顆金豆豆，放進(jìn)玻璃罐中，囤起了金子。

黃金，古往今來(lái)都是財(cái)富“硬通貨”，站在饋贈(zèng)禮品的鄙視鏈頂端，如今再度登上消費(fèi)風(fēng)口。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間全國(guó)黃金線上銷售額同比增長(zhǎng)153%。

加入這波消費(fèi)熱潮的，不只有中國(guó)大媽，還有中國(guó)年輕人。

從今年年貨節(jié)開(kāi)始，擁有40年歷史的老字號(hào)，上海老廟黃金的交易額漲幅遠(yuǎn)勝往年。5月期間，老廟黃金在支付寶上的直播，單場(chǎng)直播550萬(wàn)銷售額，刷新該平臺(tái)記錄。而且，涌入直播間搶金條的消費(fèi)者，一半以上是90后，也是各個(gè)品牌力爭(zhēng)的客群。

當(dāng)下的黃金消費(fèi)熱潮，折射出我國(guó)年輕人對(duì)黃金的消費(fèi)心態(tài)，他們“既要又要”：既需要以積累和投資，消解對(duì)通貨膨脹的焦慮和壓力；又需要顏值、設(shè)計(jì)感和儀式感，取悅自己。

如老廟黃金這樣老字號(hào)傳統(tǒng)品牌，如何在黃金消費(fèi)熱潮風(fēng)口中，獲得銷售額增量，抓住新涌入市場(chǎng)的年輕人客群，又實(shí)現(xiàn)品牌的“煥然重生”？

中國(guó)年輕人愛(ài)上黃金

“520”情人節(jié)當(dāng)天，負(fù)責(zé)老廟黃金、亞一黃金線上銷售的豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)電商總經(jīng)理吳雯潔打開(kāi)釘釘，就看到支付寶團(tuán)隊(duì)的留言：金豆豆又賣完了，趕緊上架補(bǔ)貨！

“520”期間，老廟黃金在支付寶小程序，上架了金條、金豆豆等產(chǎn)品，有1克1顆的金元寶、金大米等產(chǎn)品，還有愛(ài)心形狀的金條和金豆豆，從1克、5.2克、52克不等，全部都是一搶而空。

產(chǎn)品的火爆熱賣遠(yuǎn)超吳雯潔意料。

有用戶發(fā)彈幕說(shuō)：“每個(gè)月省下買一雙鞋的錢，買一顆金豆豆，日積月累，就做自己的嫁妝?！币?yàn)椴糠置霘⒖町a(chǎn)品太過(guò)難搶，用戶在評(píng)論里抱怨“金條比愛(ài)情還難蹲！”

支付寶的渠道，讓老廟黃金洞見(jiàn)了當(dāng)代黃金消費(fèi)需求和理念的變化。

“年輕人買黃金，儀式感要有，性價(jià)比更要有?！眳泅嵏嬖V36氪未來(lái)消費(fèi)，有用戶留言說(shuō)，520送玫瑰花，一個(gè)星期就凋謝了，送金子才是真的“情比金堅(jiān)”。豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)副總裁劉巖說(shuō)，過(guò)去黃金珠寶消費(fèi)都是在婚嫁和生子才購(gòu)買，現(xiàn)在趨勢(shì)有了變化，當(dāng)成時(shí)尚佩戴必需品。

2023年以來(lái)，整個(gè)黃金市場(chǎng)開(kāi)始回暖。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)和元宵節(jié)期間，黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)18.2%。

年輕人是這波黃金消費(fèi)熱潮的主力，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年情人節(jié)，搜索黃金飾品的消費(fèi)者里，有一半都是30歲以下的年輕人。

2013年，中國(guó)大媽在華爾街掃空300噸黃金，成了傳奇故事。今天，年輕人已經(jīng)成了金店最大的“金主”。據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，在金店消費(fèi)群體中，25～35歲的顧客占比已經(jīng)超過(guò)7成。

年輕人為什么這么熱愛(ài)黃金？據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的報(bào)告，近30年來(lái)，黃金的年化回報(bào)率為5.8%，長(zhǎng)期而言，黃金作為和股票、債券并列的資產(chǎn)，都是用戶投資保值需求的重要標(biāo)的。

從2022年至今，社會(huì)零售總額大盤景氣度不高，我國(guó)年輕人在社會(huì)壓力下，更偏好性價(jià)比高的平價(jià)消費(fèi)品，而將現(xiàn)金投入硬通貨黃金中，消解對(duì)通貨膨脹的壓力。

由于年輕人涌入黃金消費(fèi)市場(chǎng)，黃金也不再只是保值和增值的投資標(biāo)的，在各個(gè)場(chǎng)景中時(shí)尚、悅己需求都浮現(xiàn)出來(lái)。

黃金品牌如何吸引年輕人“共創(chuàng)”？

在今年55購(gòu)物節(jié)、515復(fù)星家庭日和520這些場(chǎng)景，老廟黃金不僅看到40歲以下年輕客群對(duì)黃金的熱情，也洞察到他們與傳統(tǒng)客群不同的消費(fèi)需求。

身為老字號(hào)品牌，老廟黃金抓住數(shù)字化渠道的機(jī)會(huì)，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了這波消費(fèi)熱潮的紅利。

在剛剛決定支付寶合作的時(shí)候，劉巖也思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題，珠寶作為高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率較低的品類，真的可以通過(guò)發(fā)低面額的消費(fèi)券成功引導(dǎo)消費(fèi)嗎？

現(xiàn)實(shí)改變了他的看法。十幾天的合作中，老廟黃金通過(guò)支付寶直播發(fā)券，支付寶用戶新增將近20萬(wàn)，其中領(lǐng)券領(lǐng)了1.4萬(wàn)張，實(shí)際全天消費(fèi)大概在2100萬(wàn)左右，單到門店端的也有近百萬(wàn)的消費(fèi)。

“支付寶做到了比我們想象中更好的結(jié)果?！眲r透露，支付寶線上發(fā)券到線下消費(fèi)，除了消費(fèi)額的貢獻(xiàn)，還有就是老廟黃金新會(huì)員的獲取。在2~3周的時(shí)間里，老廟黃金線下門店新會(huì)員凈增1萬(wàn)人。

在支付寶公域觸達(dá)新客群，沉淀到品牌私域的會(huì)員，讓老廟黃金對(duì)會(huì)員畫像、偏好都有更精確的掌握。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌在私域?qū)?huì)員的深度運(yùn)營(yíng)，才是真正為品牌發(fā)展注入新鮮血液。

支付寶發(fā)券帶來(lái)的客群，年輕化趨勢(shì)明顯。老廟黃金的老用戶，以45歲為分界線，45歲以上和45歲以下的人群占比大概是1：1。

支付寶這次活動(dòng)中，劉巖關(guān)注到，領(lǐng)券到線下門店消費(fèi)和在線上直播場(chǎng)景消費(fèi)的用戶，一半以上是25~35歲人群。這正是品牌希望通過(guò)支付寶觸及到的年輕消費(fèi)人群，也是每個(gè)品牌都在爭(zhēng)取的客群。

根據(jù)復(fù)星聯(lián)席CGO、復(fù)星星選董事長(zhǎng)孟文博掌握的信息，老廟黃金的傳統(tǒng)客群，45歲以上人群更重視金價(jià)和克重，偏向于手鐲，過(guò)往，手鐲單一品類占銷售40%以上。而40歲以下年輕客群對(duì)產(chǎn)品更加偏重設(shè)計(jì)感和“顏值”，對(duì)掛墜、碎金的手鏈，金豆豆等各類產(chǎn)品都有需求。這完全符合新“國(guó)潮”文化，東方美學(xué)復(fù)興的趨勢(shì)。

2018年，老廟黃金年推出圍繞年輕消費(fèi)者，圍繞東方美學(xué)深刻理解，推出古銀金系列。5年的時(shí)間過(guò)去了，去年，這個(gè)系列銷量已經(jīng)突破了50億，成為整個(gè)珠寶品類最大的系列之一。

“與年輕人共創(chuàng)產(chǎn)品和品牌，一起發(fā)掘老字號(hào)品牌的新生，是我們真正想做的。”劉巖表示，品牌沉淀到私域會(huì)員，是品牌真正的“鐵粉”，他們會(huì)自主反饋需求，希望真正和品牌“共創(chuàng)”。而面對(duì)全新的消費(fèi)心態(tài)和需求，老廟黃金數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一個(gè)重要的課題，就是抓住變化，再反推到珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

吳雯潔也坦言，原先備貨希望滿足消費(fèi)者投資和送禮場(chǎng)景的需求，用戶通過(guò)彈幕拼命說(shuō)，在別的什么地方看到好看的古法黃金，希望你們可以上。后期也快速做了貨盤調(diào)整，上了類似古法鐲子、親子類產(chǎn)品、一些女性喜歡的掛墜和耳飾，最終直播場(chǎng)景銷量和轉(zhuǎn)化效率非常高。

當(dāng)客單價(jià)不再是唯一衡量指標(biāo)，在高設(shè)計(jì)感、高品牌附加價(jià)值方面，老廟黃金都在探索嘗試。

數(shù)字化讓老字號(hào)品牌“煥然重生”

在年輕人黃金消費(fèi)熱潮背后，行業(yè)得以窺見(jiàn)，老廟、亞一等老牌珠寶品牌正通過(guò)數(shù)字化等手段，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體，獲得銷售額增量。

老廟黃金是第一批試水支付寶直播的商家，在渠道上做加法，立刻獲得了銷售額的增量。平臺(tái)流量通過(guò)支付寶首頁(yè)搜索、推薦卡片、支付成功頁(yè)等核心的公域陣地，可以為品牌觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，再用優(yōu)惠券、服務(wù)等撬動(dòng)更多客人到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

“挖呀挖呀挖，支付寶流量池像一座‘金礦’，總是挖總是有驚喜。”吳雯潔表示，在項(xiàng)目籌備時(shí)，他們就可以按照用戶畫像精準(zhǔn)備貨，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也有所提升。

作為擁有10億用戶的開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)際上，和一些偏重娛樂(lè)、社交屬性的APP不同，支付寶擁有大量強(qiáng)購(gòu)買力的高凈值用戶。更加純粹的“商域”，能有效助力老廟銷售額和客單價(jià)的提升。

而且，支付寶聚集大量偏好投資理財(cái)?shù)挠脩?，也讓老廟的金條這樣具備投資理財(cái)屬性的商品熱銷。5月中旬，老廟單場(chǎng)直播拿下超550萬(wàn)GMV，創(chuàng)所有平臺(tái)單場(chǎng)直播銷售額最高記錄。

36氪未來(lái)消費(fèi)走訪了老廟黃金線下門店，店員表示，最近不少消費(fèi)者在支付寶領(lǐng)了老廟的優(yōu)惠券來(lái)店咨詢購(gòu)買。平時(shí)來(lái)到門店的客人，看到店里的活動(dòng)介紹，也會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)，超20克黃金減1000元的1元膨脹券、指定款9折等活動(dòng)優(yōu)惠。

“在和支付寶建立合作的初期，我們對(duì)于金條的銷售就一致看好。最終的銷售在我們意料之中，但售罄的速度絕對(duì)超出了大家的預(yù)期。通過(guò)這次合作，讓我們驚喜的，反而是支付寶消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶飾品的熱情。老廟的古法手鐲、親子類產(chǎn)品和亞一的潮流珠寶，都跑出了幾個(gè)大爆款。”孟文博說(shuō)。

對(duì)于復(fù)星這樣擁有4億會(huì)員基數(shù)的品牌，支付寶一方面可以運(yùn)營(yíng)老客戶，一方面，也觸達(dá)了大量品牌想要爭(zhēng)取的年輕、高凈值、強(qiáng)購(gòu)買力的新用戶。

實(shí)際上，老字號(hào)珠寶品牌都在尋求以數(shù)字化手段“重生”。

近年來(lái)，周大福、周大生等傳統(tǒng)珠寶品牌，在線上渠道開(kāi)疆拓土，獲得銷售增量。在2020年，周大生在直播渠道就是Top級(jí)別珠寶品牌，2022年“雙11”周大生全渠道同比增長(zhǎng)80%，在天貓旗艦店銷售額突破4.6億，行業(yè)第一。同時(shí)，這些品牌也在積極讓用戶參與共創(chuàng)，為品牌注入年輕血液、潮流科技元素。

Z世代年輕人是數(shù)字化原住民，他們熱愛(ài)創(chuàng)新與冒險(xiǎn)，熱衷于表達(dá)不一樣的自我，他們會(huì)將自己購(gòu)買的品牌視為自己的一部分，也渴望進(jìn)行再創(chuàng)作。

品牌和數(shù)字化平臺(tái)，能夠觸達(dá)這些年輕用戶，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行表達(dá)與再創(chuàng)作，用戶在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)對(duì)品牌更有參與感和認(rèn)同感，從而主動(dòng)去購(gòu)買和自傳播。至此，品牌才可能真正實(shí)現(xiàn)“煥然重生”。

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