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文 | 快消

三十年河?xùn)|，三十年河西。尷尬的國(guó)產(chǎn)奶粉，吃了“普信”的虧？

(資料圖)

渠道困境

受人口出生率下降、渠道庫(kù)存調(diào)整、嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施疊加二次配方注冊(cè)等影響，奶粉行業(yè)在2022年步入深度調(diào)整期。營(yíng)收下降、成本上升，毛利下降……成為奶粉行業(yè)整體不可回避的現(xiàn)實(shí)。其中，在渠道端，國(guó)產(chǎn)奶粉正陷入更為復(fù)雜的境地。

“奶粉庫(kù)存接近爆倉(cāng)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力巨大，下游門(mén)店幾乎沒(méi)人回款……對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，兩倍的庫(kù)存是正常水平，有些奶粉品牌的庫(kù)存高達(dá)5倍?！币晃荒谭劢?jīng)銷(xiāo)商表示。

另外，還有經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)，“目前除了部分外資品牌嬰幼兒配方奶粉價(jià)格還算堅(jiān)挺，很多奶粉品牌的價(jià)格都在進(jìn)一步下跌，部分國(guó)產(chǎn)知名品牌核心產(chǎn)品的售價(jià)要比2022年下半年還要低上幾十塊。倉(cāng)庫(kù)里還有數(shù)個(gè)月的庫(kù)存尚未消化，今年初，某國(guó)內(nèi)知名奶粉廠商還逼著經(jīng)銷(xiāo)商雙倍打款，實(shí)在難以做到?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去三年，國(guó)產(chǎn)奶粉大部分都取得了比較高的營(yíng)收增速。然而，與之伴隨的是，出生率的下降使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，行業(yè)產(chǎn)能逐漸過(guò)剩。

雖然，從去年上半年開(kāi)始，很多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在進(jìn)行去庫(kù)存操作；但激烈的價(jià)格戰(zhàn)，加上經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、甩貨，導(dǎo)致市場(chǎng)上定位高端的嬰配粉產(chǎn)品實(shí)際交易價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的下滑；同時(shí)，部分企業(yè)在制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)過(guò)于追求數(shù)字上的增長(zhǎng)，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨導(dǎo)致渠道庫(kù)存激增。

事實(shí)上，這些微觀層面的混亂，最終也反映到了各大公司的年度業(yè)績(jī)上。而這，也是部分企業(yè)去年庫(kù)存高企，以及利潤(rùn)下滑的幅度要普遍大于營(yíng)收的根本原因。

一個(gè)例子是，根據(jù)一國(guó)內(nèi)奶粉頭部企業(yè)2022年財(cái)報(bào)，該公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213.1億元，同比下滑6.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利49.42億元，同比下降28.1%。2022年毛利率65.4%，同比下滑5%。而這也是其近幾年來(lái)首次營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降。同時(shí)，存貨增加了4.4億，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比減少5.36億。

而根據(jù)另一奶粉企業(yè)發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.9億元，同比下降9.1%；凈利潤(rùn)1.88億元，同比下降74%；毛利率為43.5%，同比下降18%。同時(shí)，公司存貨增加了1億元，應(yīng)收賬款以及票據(jù)增加了2億多元，說(shuō)明終端銷(xiāo)售遇到了壓力，渠道回款也更難了。

甚至，綜合性乳品企業(yè)也沒(méi)能逃過(guò)奶粉業(yè)務(wù)的“拖累”，根據(jù)某頭部乳企的財(cái)報(bào)，2022年，該公司2022年?duì)I收仍然在增長(zhǎng)并突破1200億元，但公司奶粉庫(kù)存足足增長(zhǎng)了49.56%。

好消息是，面對(duì)這些市場(chǎng)亂象，主流品牌現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始加大了在控貨、控價(jià)方面的力度。據(jù)了解，飛鶴去年主要工作就包括渠道梳理；而早在2020年就關(guān)注渠道健康問(wèn)題的澳優(yōu)，至2022年仍將這項(xiàng)工作視為核心。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費(fèi)用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、對(duì)分銷(xiāo)商渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，就國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體而言，內(nèi)資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預(yù)計(jì)有20萬(wàn)-30萬(wàn)噸，這個(gè)量很大，價(jià)盤(pán)恢復(fù)難度就在于此。所以，幾大品牌進(jìn)行渠道調(diào)整是正確的。

外資“抬頭”

和國(guó)產(chǎn)奶粉陷入“內(nèi)耗”同時(shí)發(fā)生的，是外資品牌的“卷土重來(lái)”。截至目前，一眾外資品牌都已披露財(cái)報(bào)，奶粉業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元，同比增長(zhǎng)22.4%；利潤(rùn)2.92億歐元，同比增長(zhǎng)69.8%。在中國(guó)，菲仕蘭2022年收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%，市場(chǎng)排名已上升到第5位。

同時(shí)，雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，其中啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。雀巢CEO施耐德此前在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“盡管該市場(chǎng)的出生率比較低，但我認(rèn)為在一年之內(nèi)，這些工作會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著改善，中國(guó)仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)?！?/p>

達(dá)能的情況也類(lèi)似。2022年達(dá)能中國(guó)所在的中國(guó)、北亞和大洋洲地區(qū)營(yíng)收為34.3億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%，其中，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)2022年在中國(guó)市場(chǎng)高基數(shù)的情況下，同比取得了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了60個(gè)基點(diǎn)，達(dá)能管理層預(yù)判，2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長(zhǎng)的一年。

A2牛奶公司發(fā)布的2023財(cái)年半年報(bào)（截至2022年12月31日的六個(gè)月）顯示，其收入和盈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，盡管期內(nèi)的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額規(guī)模下降12.5%，但a2牛奶嬰配粉的銷(xiāo)售額仍上升了18%，并在中國(guó)母嬰店和線(xiàn)上渠道均取得增長(zhǎng)。其中，中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”銷(xiāo)售額為2.7億新西蘭元，同比增長(zhǎng)43.5%。

宋亮認(rèn)為，“外資品牌在近幾年不斷進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)，這樣的做法提振了渠道信心。同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格也更加穩(wěn)定，不會(huì)頻繁出現(xiàn)變化，也會(huì)讓消費(fèi)者放心?！?/p>

曾幾何時(shí)，外資品牌管理層與運(yùn)營(yíng)層分居兩地，這種首尾兩端的機(jī)制導(dǎo)致外資品牌難以真正做到本地化。其結(jié)果是他們不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的渠道商們也更愿意與利潤(rùn)更高、更懂市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌合作。

在經(jīng)歷數(shù)年的下沉失策后，近兩年以來(lái)，外資將下沉的重心放在了借助數(shù)字化等技術(shù)減少業(yè)務(wù)層級(jí)，規(guī)避多層分銷(xiāo)導(dǎo)致的利潤(rùn)偏低，增強(qiáng)外資在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如：菲仕蘭在2021年推出了菲常購(gòu)APP，一方面直連線(xiàn)下母嬰店，另一方面接入服務(wù)商提供物流等支持，目前，菲常購(gòu)銷(xiāo)售占比已超過(guò)菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的10%；另外，A2的下沉戰(zhàn)略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線(xiàn)下分銷(xiāo)門(mén)店達(dá)2.7萬(wàn)家，其中大部分門(mén)店位于低線(xiàn)城市。

需要提及的是，也有業(yè)內(nèi)人士指出，“從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)外奶粉表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)奶粉。這其中有外資奶粉強(qiáng)勢(shì)的地方，但不能忽略的是外資奶粉此前經(jīng)歷了幾年的下滑，比如國(guó)產(chǎn)崛起時(shí)，外資奶粉總體的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降，后又遇到疫情等因素，所以外資奶粉的基數(shù)會(huì)低一些，這樣一來(lái)，增長(zhǎng)也就會(huì)明顯一些?！?/p>

無(wú)論如何，對(duì)于奶粉渠道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，未來(lái)，隨著國(guó)外品牌在三四線(xiàn)城市下沉和深耕，國(guó)內(nèi)外企業(yè)在一定范圍內(nèi)將是此消彼長(zhǎng)的零和競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)“值得慶幸”的好消息是，看似“內(nèi)卷”的背后，目前行業(yè)的增長(zhǎng)周期并沒(méi)完全結(jié)束，細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利也沒(méi)有消失。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是外資奶粉，在未來(lái)更加激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何發(fā)揮自身的資源、品牌優(yōu)勢(shì)，更好地挖掘市場(chǎng)潛力，依然是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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