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世界熱門:蜜雪冰城卷向氣泡水,農(nóng)夫山泉們的好日子要結(jié)束了?
2023-04-20 13:39:42來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文|讀懂財經(jīng)

近日,一則消息震動了飲料行業(yè)。


(資料圖)

在剛剛舉行的第108屆全國糖酒會上,茶飲界龍頭品牌蜜雪冰城應(yīng)邀參展,并推出了一個全新產(chǎn)品:“雪王霸汽”氣泡水,擁有白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味。不出意外,蜜雪冰城氣泡水仍將走低價路線。

事實上,蜜雪冰城進軍氣泡水早有預(yù)兆。去年8月,終端零售價1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產(chǎn)品正式上線,第一時間在大本營河南的商超和餐飲店發(fā)售,并逐步向全國鋪開。

而在瓶裝水產(chǎn)品推出之前兩個月,蜜雪冰城就開始申請“雪王霸汽”商標,國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等,并申請了外觀專利授權(quán)。

從“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”兩款產(chǎn)品中,我們看到了蜜雪冰城加速拓展的戰(zhàn)略野心。要知道,在包裝水賽道,早已有了農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅等行業(yè)巨頭,而氣泡水市場上也已有著元氣森林這個領(lǐng)跑者以及加速布局這一市場的傳統(tǒng)飲料巨頭。這種情況下,蜜雪冰城選擇“硬剛”行業(yè)巨頭,無疑值得市場期待。

本文對蜜雪冰城進軍氣泡水市場有著以下幾個觀點:

1,當前的茶飲市場上,以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲困于高端定位帶來的高昂成本,難以實現(xiàn)穩(wěn)定盈利,而以蜜雪冰城為代表的性價比茶飲品牌,則由于加盟模式的快速推進,已經(jīng)隱隱看到發(fā)展天花板。縱然實現(xiàn)盈利,但蜜雪冰城向加盟商賣原料的故事在資本市場面前顯然不夠性感。

2,在商業(yè)世界,茶飲品牌進軍即飲飲料市場十分常見,更加工業(yè)化和規(guī)模化的即飲飲料成本更低,能帶來更高利潤。星巴克早早推出了即飲咖啡產(chǎn)品,在爆款現(xiàn)制產(chǎn)品瓶裝化上也探索出了一定經(jīng)驗。在國內(nèi),喜茶、奈雪的茶們已經(jīng)推出了氣泡水、果汁茶等即飲飲料產(chǎn)品,但并沒有涉足瓶裝水。蜜雪冰城同樣想借助即飲飲料市場,實現(xiàn)營收規(guī)模和盈利能力的雙重提升。

3,對于農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅等傳統(tǒng)飲料龍頭來說,無論是此前元氣森林的沖擊還是新茶飲品牌們的跨界,毫無疑問將削弱這些巨頭們的統(tǒng)治力。新茶飲品牌們有著極強的品牌優(yōu)勢,龐大的門店體系即是天然的廣告牌和產(chǎn)品展柜。同時,新茶飲品牌們在渠道開拓上無需像元氣森林那么激進,可以更好地深耕渠道,提升把控力。這也意味著,傳統(tǒng)飲料巨頭們的好日子似乎要結(jié)束了。

不夠性感的茶飲生意

大概從2016年開始,中國現(xiàn)制茶飲市場就進入發(fā)展快車道。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從2016年的291億元迅速增長至2021年的2796億元。

這個過程中,茶飲企業(yè)們探索出了兩大代表路線:一是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲,二是以蜜雪冰城為代表的性價比茶飲,走中間路線的茶飲品牌在門店規(guī)?;蚱放浦壬蠒赃d一籌。

不過,在火熱的市場面前,現(xiàn)制茶飲企業(yè)其實并不賺錢。

以奈雪的茶為代表的高端茶飲,目前仍未實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。2022年,奈雪營收達到42.92億元,基本與2021年持平。但是,旗下奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率為11.8%,下滑了2.7個百分點。另一品牌臺蓋門店經(jīng)營利潤率為-14.5%,而在2021年這一指標為13.2%。整體來看,在2022年,奈雪的茶年內(nèi)虧損達到了4.76億元。

對于高端茶飲來說,保持高端品牌形象就必須在原料和服務(wù)上做文章,因此材料成本和員工成本居高不下,占去了6成以上營收。除此之外,租金成本、廣告開支、配送服務(wù)費等成本也進一步削弱了其盈利能力。

至于以蜜雪冰城為代表的性價比茶飲,其核心模式為加盟。蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售各種現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品,并提供加盟管理服務(wù)。2021年奈雪營收超過百億,其中食材收入占比接近7成。

2021年,蜜雪冰城實現(xiàn)凈利潤19.10億元,凈利潤率為18.46%。在資本市場上,這一凈利潤率水平并不算低。但是考慮到蜜雪冰城門店數(shù)量在2021年末已經(jīng)超過了兩萬家,其靠加盟店賣食材的生意天花板也更低,性價比茶飲的故事也不算好講。

可以說,在當前的茶飲市場上,高端品牌不賺錢且面臨著市場的慘烈競爭,性價比品牌早已布滿全國各地,門店數(shù)量快速接近天花板。不過,在這個發(fā)展過程中,無論是高端茶飲還是性價比茶飲,都在消費者群體中形成了鮮明的品牌。

當前的市場上,品牌正是茶飲企業(yè)最具價值的資產(chǎn)。借助品牌優(yōu)勢將業(yè)務(wù)擴張至即飲飲料市場,也成為茶飲品牌們普遍選擇的突圍路徑。

蜜雪冰城們想要講出新故事

從這個角度不難看出,蜜雪冰城借助品牌這個最具價值的資產(chǎn),從現(xiàn)制茶飲擴張至即飲飲料,其實也是發(fā)展戰(zhàn)略的順勢而為。

前面提到,蜜雪冰城奶茶連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)隱隱看見天花板。在這之后,蜜雪冰城又新開了個支線任務(wù)。從奶茶切入現(xiàn)制咖啡市場,推出“幸運咖”這一品牌,同樣以加盟模式和性價比優(yōu)勢,加速滲透星巴克和瑞幸尚未深度開發(fā)的高線城市。

但無論是奶茶還是咖啡,其模式并未改變。在這種情況下,蜜雪冰城從現(xiàn)制茶飲切入即飲飲料市場,算是開啟了一個新故事。

實際上,對于茶飲企業(yè)來說,切入即飲市場是一個常規(guī)操作。最具代表性的則是星巴克,其早在2016年即選擇與康師傅合作在國內(nèi)推出即飲咖啡。今年4月,星巴克旗下Pink Drink和Paradise Drink兩款瓶裝飲料在美國上線,引發(fā)了海內(nèi)外社交媒體的狂歡。2022財年,星巴克包含即飲飲料業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入高達20.19億美元,同比增長14.1%。

在國內(nèi),早在2020年喜茶即推出了首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁,隨后推出果汁茶、氣泡茶、輕乳茶、暴檸茶等多個品類瓶裝飲品。與此同時,奈雪也推出了氣泡水、果汁茶、花茶等多個產(chǎn)品。

在2022年,奈雪包含瓶裝飲料在內(nèi)的其他產(chǎn)品收入達到了3.81億元,同比增長24.44%,也是奈雪唯一一項正增長的業(yè)務(wù)。

從星巴克到奈雪再到蜜雪冰城,推出即飲飲料產(chǎn)品是常規(guī)布局,這是由茶飲企業(yè)強品牌這一特點所決定的。品牌影響力和知名度使其擁有了龐大的流量基礎(chǔ),這些流量轉(zhuǎn)化足以支撐起即飲飲料業(yè)務(wù)的運營和發(fā)展,從而拓寬了茶飲企業(yè)的發(fā)展空間。

更重要的是,相比于現(xiàn)制茶飲,即飲飲料是一個更為賺錢的生意。即飲飲料工業(yè)化、規(guī)?;潭雀?,同時如純凈水、氣泡水等產(chǎn)品原料成本極低,利潤相當優(yōu)厚,其商業(yè)模式早已由康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元氣森林等行業(yè)龍頭所驗證。

也即是說,無論是奈雪、喜茶還是蜜雪冰城,從現(xiàn)制茶飲進入到空間更大、利潤更高的即飲飲料市場,也向資本市場講出了一個頗具想象力的新故事。

即飲飲料市場迎來龍卷風(fēng)

對于即飲飲料市場來說,從元氣森林到蜜雪冰城的先后涌入,實際上正在削弱傳統(tǒng)飲料品牌的影響力。

包裝水、碳酸飲料等傳統(tǒng)市場,已經(jīng)早已被飲料巨頭們所控制,新進入者需要面臨品牌、渠道、生產(chǎn)成本等方面的全面壓制。因此,在較長一段時間內(nèi)罕有新飲料品牌問世。

元氣森林的崛起,是憑借“無糖”概念形成的品牌優(yōu)勢來沖開線下渠道體系。其率先走完線下便利店渠道,搶占社交平臺話語權(quán)更大的新生代消費者,攜品牌影響力和市場實際反饋進一步?jīng)_入線下商超、門店。這種模式對線下渠道的把控力度遠不如傳統(tǒng)飲料企業(yè),仍需要元氣森林后續(xù)深耕。

對于喜茶、奈雪和蜜雪冰城來說,進入即飲飲料市場的核心優(yōu)勢即是品牌,劣勢同樣也是渠道。

不過對茶飲品牌來說,茶飲門店體系將是天然的廣告牌和產(chǎn)品展柜。如蜜雪冰城,其覆蓋全國的兩萬余家門店,同時推出氣泡水產(chǎn)品,影響力不容小覷。

這些生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲的門店,雖然不一定會對直接銷售即飲飲料產(chǎn)品帶來多大助力,但卻省去了一大筆營銷費用。

可以說,茶飲品牌們的跨界,本身已經(jīng)有了一定的消費者基礎(chǔ),后續(xù)可以慢慢打開渠道體系,這對于即飲飲料這個“副業(yè)”來說足夠了。

更重要的是,依托于茶飲體系的產(chǎn)品研發(fā)實力,茶飲品牌們后續(xù)也有可能如同星巴克一樣,將明星茶飲產(chǎn)品瓶裝化,打造新品吸引熱度。

從這個角度看,即飲飲料市場的這些新玩家,綜合利用了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、品牌營銷優(yōu)勢和設(shè)計優(yōu)勢,有較大希望打破即飲飲料市場尤其是包裝水、茶飲料這兩個大市場上傳統(tǒng)巨頭的圍剿。

賺不到錢的現(xiàn)制茶飲龍頭們集體闖入即飲飲料市場,能否賺到大錢現(xiàn)在并不好說。但是可以確定一點的是,傳統(tǒng)即飲飲料巨頭們躺著賺錢的日子也該結(jié)束了。

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