斑馬消費 陳曉京

一年少賣了1.9億杯，香飄飄繞地球的速度正在放緩。

受外部不利環(huán)境影響，香飄飄2022年度業(yè)績再度下降，跌至2017年上市以來的最低水平。

(資料圖片僅供參考)

隨著消費市場的復蘇，公司今年一季度經(jīng)營情況明顯好轉(zhuǎn)，直接推動公司4月18日股價漲停。

一個問題是，當年輕人已實現(xiàn)奶茶自由，香飄飄的天花板究竟有沒有到來？

業(yè)績再雙降

投資者好像已做好了充分的思想建設(shè)。昨日，香飄飄（603711.SH）年報披露，公司股價小幅低開，隨即快速拉升，最終封死在漲停板上。

2022年度，公司依舊業(yè)績雙降，錄得營業(yè)收入31.28億元，歸母凈利潤2.14億元，分別同比下滑9.76%和3.89%?？鄯莾衾麧櫍谏夏甑突鶖?shù)的基礎(chǔ)上，同比增長42.05%至1.74億元。

值得注意的是，這已是公司營收連續(xù)第三年下降，歸母凈利潤兩連降。

2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的身份登陸上交所主板，增長勢頭兇猛。短短3年間，收入就從上市當年的26.40億元增至2019年的39.78億元，同期，歸母凈利潤從2.68億元增至3.47億元。

然而，突如其來的外部不利環(huán)境，打破了公司向上的節(jié)奏。

回到2022年度，香飄飄的開局依舊很差，連續(xù)兩個季度均大幅虧損，一度讓外界對這杯奶茶捏一把汗。不過，公司在第三季度迎頭趕上，并在第四季度的傳統(tǒng)旺季，打了一個翻身仗，保證了全年不至于虧損。

在這一年，公司還完成了一件大事——提價。

2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率都保持在40%以上。之后，公司生產(chǎn)所需的各種大宗原材料價格不斷上漲，導致毛利率大幅下滑，侵蝕了利潤。2022年2月，公司在傳統(tǒng)旺季轉(zhuǎn)入淡季的時間節(jié)點上，對沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列提價，平抑了原材料價格上漲帶來的影響。

2022年度，公司主營業(yè)務毛利率為34.67%，同比增加0.32個百分點，沖泡類產(chǎn)品毛利率同比增加超過2個百分點，重回40%以上水平。

香飄飄是國內(nèi)沖泡奶茶的開創(chuàng)者，在這個細分領(lǐng)域，它是無法撼動的王者，已連續(xù)11年保持杯裝沖泡奶茶市場份額第一。不過，在整體下行趨勢之下，2022年公司沖泡類產(chǎn)品少賣了超過2萬噸，相當于少賣了1.9億杯。

一季度回升

與2022年度報告一起披露的2023年一季報，讓投資者看到了一線曙光。

隨著外部不利環(huán)境的快速消退，消費市場迅速回暖，香飄飄也迎來了開門紅。

當期，公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.79億元，同比增長37.03%。歸母凈利潤雖然只有區(qū)區(qū)580余萬元，但與上年同期的-5900余萬相比，已經(jīng)算是很大的進步了。需要注意的是，公司扣非凈利潤依舊虧損，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額高達-3.08億元，還有較大的提升空間。

今年前三個月，公司線下經(jīng)銷渠道回暖趨勢明顯，收入同比增長48.64%至5.77億元。可是，電商渠道不知何故，同比下滑了14.45%，僅有7700余萬元。

截至3月末，公司共有1363家經(jīng)銷商，較年初微增21家，通過他們鋪設(shè)線下約40萬家經(jīng)營網(wǎng)點。短期內(nèi)，礙于資源和精力，香飄飄不會大幅增加終端網(wǎng)點的數(shù)量。

去年末至今，香飄飄密集接受機構(gòu)調(diào)研，投資者最為關(guān)注的，是公司新一年的業(yè)績預期。

鑒于國內(nèi)消費復蘇的趨勢和節(jié)奏尚存在不確定性；公司的沖泡業(yè)務和即飲業(yè)務，在總體策略制定、具體落地實施等方面，既有機遇，也有挑戰(zhàn)。香飄飄對于這一問題的回答較為謹慎，并沒有給出明確的判斷。

誰還愛喝香飄飄？

本世紀初，原本在湖州老家做點小生意的蔣建琪，有一次到杭州出差，看到很多奶茶店生意火爆，顧客排起長隊，這讓他發(fā)現(xiàn)了一個商機。

2004年，香飄飄成立，專門做杯裝沖泡式奶茶。不僅價格比現(xiàn)制奶茶便宜，還解決了居家場景下的奶茶消費需求。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，香飄飄已成為了小鎮(zhèn)青年和藍領(lǐng)人群的專屬，累計賣出去的杯子，從繞地球一圈，變成了40圈。

沖泡奶茶的特性，決定了其熱飲的屬性。冬季沖一杯，可以御寒、解饞。可到了夏天，銷售問題就出現(xiàn)了。因此，沖泡奶茶的市場具有明顯的淡旺季。

如何解決公司產(chǎn)品單一，淡季市場較長的頑疾？香飄飄選擇了進軍液體飲品市場，這一市場規(guī)模更為龐大，但競爭也更加激烈，巨頭林立，新貴頻出。

公司上市當年，推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，分別主打果汁茶和液體奶茶。希望將它們打造成第二增長曲線。

“MECO”以杯裝形態(tài)，25%的果汁含量，用差異化贏得了一個較好的開局，推動香飄飄即飲板塊在2019年突破10億元。而到了2022年，該板塊收入已降至6.38億元，規(guī)模效應銳減，毛利率僅有11.68%，對公司的整體業(yè)績貢獻有限。

過去，香飄飄的沖泡和即飲產(chǎn)品銷售，為同一個團隊。經(jīng)過幾年的探索，公司發(fā)現(xiàn)兩塊業(yè)務的管理運營存在較大差異。即飲產(chǎn)品市場競爭更加激烈，對終端的精細化運營和維護要求更高。團隊精力不足，難免顧此失彼，錯失市場機會。

今年，公司為即飲板塊組建了獨立的銷售團隊，希望借此帶來業(yè)務增量。

另一個問題，香飄飄同樣需要解決。如今，現(xiàn)制奶茶店遍地開花，各品牌在高中低各價格密集卡位，同時，外賣更是解決了購買便利性的痛點，沖泡奶茶的天花板究竟有沒有到來？

香飄飄不愿意承認這個現(xiàn)實。理由是，2020年之前，公司沖泡產(chǎn)品的收入和利潤都保持著較高的增速，隨著產(chǎn)品年輕化、健康化升級，以及加大渠道下沉的力度，這一品類仍有較大的增長空間。

另一組數(shù)據(jù)是，截至2022年底，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲店的總數(shù)已達48.6萬家，比兩年前的37.8萬家增長超28%，同期，連鎖化率從41.2%提升到55.2%，各大品牌仍在借助資本的力量跑馬圈地。

當奶茶自由已然實現(xiàn)，還有多少人愿意喝香飄飄？

關(guān)鍵詞：