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全球視點(diǎn)!沒有了砍一刀的拼多多,怎么從海外市場(chǎng)增長(zhǎng)丨見智研究
2023-03-21 18:41:21來源: 華爾街見聞

昨日晚,拼多多披露了22年四季度及全年財(cái)報(bào)。


(資料圖)

去年第四季度收入為398億元,同比增長(zhǎng)46%,環(huán)比增長(zhǎng)12.2%,低于一致預(yù)期5.1%;歸母凈利潤(rùn)為121.1億元,同比增長(zhǎng)43.4%,環(huán)比下降2.7%,高于一致預(yù)期8.4%。調(diào)整后每股收益8.34元,高于預(yù)期的7.55元。

去年全年?duì)I收為1306億元,同比增長(zhǎng)39%。去年全年凈利潤(rùn)315.38億元,同比增長(zhǎng)306%。

在四季度極端環(huán)境下,拼多多營(yíng)收與利潤(rùn)仍能達(dá)到40%以上的增長(zhǎng),每股凈收益也高于預(yù)期,對(duì)比京東、阿里在電商部分的下滑,還是表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性。

但是和自己相比,四季度46%的營(yíng)收增速大幅低于三季度的65%,又回到了二季度的水平,這讓市場(chǎng)不禁疑慮拼多多的高增速是否難以為繼?同時(shí)大家也很關(guān)心拼多多的重點(diǎn)跨境電商業(yè)務(wù)Temu又發(fā)展到什么程度了?

百億補(bǔ)貼“內(nèi)卷”又升級(jí)

拆分業(yè)務(wù)來看,拼多多整體業(yè)務(wù)主要分為3塊:在線營(yíng)銷服務(wù)(廣告)、交易服務(wù)(傭金)、商品銷售,其中廣告是收入的主力。本季度,最為核心的廣告收入309.7億,同比增長(zhǎng)38.1%;交易傭金收入88億,同比增長(zhǎng)86.4%;“廣告+傭金”業(yè)務(wù)收入397.7億元,同比增長(zhǎng)46.5%。、

我們看到“廣告+傭金”作為核心業(yè)務(wù)的收入增速相比前個(gè)季度略顯遜色,盡管與已經(jīng)發(fā)布了財(cái)報(bào)的電商公司相比仍可稱得上一枝獨(dú)秀,但拉長(zhǎng)時(shí)間來看情況恐怕仍無法過于樂觀。一方面是電商行業(yè)紅利的耗盡,GMV(商品交易總額)的增長(zhǎng)見頂已經(jīng)成為了市場(chǎng)的共識(shí)。另一方面,在紅利吃完后,平臺(tái)們不得不陷入“內(nèi)卷階段”,試圖用更低的價(jià)格留住用戶,拼多多CEO陳磊在電話會(huì)上表示會(huì)繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度,連一向定位中高端的京東也在3月開啟了百億補(bǔ)貼。

京東“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多影響有多大?

不過見智研究認(rèn)為京東“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多的影響較小。首先,在京東的面前仍擺著2個(gè)重要問題:拼多多已經(jīng)通過3年的百億補(bǔ)貼占領(lǐng)了大部分性價(jià)比用戶的心智,京東的價(jià)格要低到多少才能搶到這部分用戶?通過性價(jià)比用戶獲取的ROI又能否維持在合理水平?

見智研究的觀點(diǎn)是京東將很難在用戶增長(zhǎng)和效率提升上兩全。特別是在疫情過后經(jīng)濟(jì)回暖的背景下,京東會(huì)在短期犧牲部分利潤(rùn)率來?yè)Q取用戶的增長(zhǎng)。不過想要長(zhǎng)期補(bǔ)貼恐怕較難,一方面是長(zhǎng)期投入對(duì)費(fèi)用端影響較大,據(jù)券商預(yù)測(cè),以5%的百億補(bǔ)貼比例以及“百億補(bǔ)貼”GMV在京東大盤中1%-5%的滲透率計(jì)算,預(yù)計(jì)“百億補(bǔ)貼”能帶來增量GMV 2,500億元,增量收入672億元。補(bǔ)貼帶來的額外支出大約60億元,零售業(yè)務(wù)凈減少35億元,對(duì)應(yīng)OPM(營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率)下滑幅度大概在53bps(1bps=0.01%)。

從現(xiàn)金流角度考慮,百億補(bǔ)貼并不像是618、雙十一這樣的大型活動(dòng),商家降低單位SKU收益以換取用戶導(dǎo)致商家利益受損較大,百億補(bǔ)貼更多受損的是平臺(tái)的利益。截止22年四季度,拼多多和京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為923億元和852億元。盡管京東百億補(bǔ)貼是由3P商家(市場(chǎng)賣家)及品牌方共同承擔(dān),但以京東當(dāng)前的現(xiàn)金及等價(jià)物狀況,恐怕也難以長(zhǎng)期支持百億補(bǔ)貼全品類的價(jià)格持久戰(zhàn)。

猛砸錢的海外業(yè)務(wù),何時(shí)才能結(jié)果?

值得注意的是,從本季度披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,拼多多營(yíng)銷費(fèi)用增速超過了廣告收入增速(營(yíng)銷費(fèi)用同比增加56%,對(duì)比廣告收入同比增加38%),這是2018年后的首次。盡管拼多多沒有將國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)詳細(xì)拆分,見智研究認(rèn)為一方面是因?yàn)樗募径缺緛砭褪请娚痰耐?,包含了雙十一的年度大促,營(yíng)銷支出通常是比三季度要高,另一個(gè)原因就是海外跨境電商業(yè)務(wù)TEMU的加速大幅提高了營(yíng)銷支出成本。

那么被猛砸錢的海外業(yè)務(wù),發(fā)展如何了?

Temu是拼多多旗下跨境電商品牌,在去年9月首次出海美國(guó),延續(xù)了主站“低價(jià)好物、社交裂變”的風(fēng)格,與美國(guó)本土品牌相比,低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。從消費(fèi)者角度看,2022年12月,在Temu上買玩具、辦公用品和藝術(shù)手工均價(jià)分別為 5.1、2.8和3美元,同期Amzon上為26、27和18美元,幾乎是Temu的5-10倍。

再?gòu)纳碳业慕嵌瓤矗?/strong>商家入駐亞馬遜除去20%-30%的產(chǎn)品成本,8%-15%的銷售傭金,39.99美元/月的開店傭金、15%-20%的關(guān)稅成本和10%-15%的廣告營(yíng)銷成本,利潤(rùn)被壓縮得較為嚴(yán)重。而相較之下,拼多多的“多多出海扶持計(jì)劃”向商家傾斜了部分資源并為商家解決除供貨之外的事項(xiàng),吸引了眾多商家入駐,目前入駐商家數(shù)超3萬(wàn)。

同時(shí),Temu在營(yíng)銷上花錢也是毫不手軟。今年2月,Temu豪擲1億美元買了60秒廣告登上“美國(guó)春晚”超級(jí)碗,這也讓Temu流量暴漲。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),在超級(jí)碗比賽當(dāng)天,Temu的APP下載量比前一天增長(zhǎng)45%,日活躍用戶增長(zhǎng)了約20%,回報(bào)觀眾總數(shù)達(dá)2.08億人。

如此猛砸錢確實(shí)帶來了GMV的迅速增長(zhǎng),目前Temu的GMV預(yù)估在1500萬(wàn)美元每天,已提前達(dá)到了之前定下SHEIN十分之一的目標(biāo),而且根據(jù)跨境電商最新消息,由于北美訂單太多,來不及發(fā)貨,已經(jīng)出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)廣州倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)的情況。然而費(fèi)用高企所帶來的虧損也在同比增長(zhǎng),Temu年度虧損達(dá)41.3億元。

對(duì)于TEMU高速發(fā)展帶來的虧損擴(kuò)大,見智研究認(rèn)為除了上述提到的補(bǔ)貼開支和營(yíng)銷費(fèi)用高企,另一要素便是物流成本居高不下。

不同于SHEIN在海外設(shè)置多個(gè)海外中轉(zhuǎn)倉(cāng),Temu的快遞采取的是三段式物流,配送成本更高(第一段為國(guó)內(nèi)商家將商品運(yùn)至廣州倉(cāng),費(fèi)用在3.5元/單;第二段為廣州倉(cāng)發(fā)往美國(guó),平均費(fèi)用在15美元;第三段為美國(guó)本地倉(cāng)發(fā)至用戶收貨地址,平均費(fèi)用在9-15美元/單),占比達(dá)到了40%-50%。未來這部分的高成本將通過提高單個(gè)包裹的價(jià)值來進(jìn)行有效攤薄,根據(jù)券商的估計(jì),2023年履約成本占比在34%左右,并有望在26年降到24%左右。

再來看獲客成本,由于Temu還處于早期擴(kuò)張階段,需要花大量的成本進(jìn)行用戶的獲取,這一部分成本很難被有效攤薄。只能隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大以及單用戶價(jià)值的提升,使得獲客成本的占比有所下降。最后綜合到UE 模型來看,預(yù)計(jì)2023年的OP margin在-33%左右,短期內(nèi)還是會(huì)有著較大的虧損幅度。未來隨著以上各項(xiàng)成本的優(yōu)化,以達(dá)到一個(gè)盈虧平衡。

總結(jié)

總的來說,拼多多在國(guó)內(nèi)素以性價(jià)比消費(fèi)著稱,這些年借著百億補(bǔ)貼在淘寶和京東殺出了一條血路,并伴以社交裂變,迅速積累起大批用戶,銷售費(fèi)用縮窄后利潤(rùn)迅速得到釋放。哪怕是在整體大環(huán)境嚴(yán)峻,其他平臺(tái)略顯疲軟的四季度也獲得了不錯(cuò)的增速。但不得不承認(rèn)的是,電商已經(jīng)度過了高增長(zhǎng)時(shí)代,拼多多也不例外,后續(xù)應(yīng)該關(guān)注的是能否在不擴(kuò)大營(yíng)銷費(fèi)用的前提下繼續(xù)獲得可觀的GMV增長(zhǎng)。

跨境電商業(yè)務(wù)Temu將成為拼多多業(yè)務(wù)中的巨大變量,一方面拼多多投入資源正向Temu大幅傾斜,另一方面Temu已經(jīng)取得的了較為可觀的進(jìn)展,目前GMV收入增速很快,但仍處于需要砸錢的擴(kuò)張前期,虧損幅度仍然較大。Temu的盈虧平衡點(diǎn)將是一個(gè)重要的里程碑。

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