圖片來源@視覺中國
【資料圖】
文 | 花兒街財(cái)經(jīng),作者 | 郭楚妤、彭藝信,編輯 | 侯煜
海外版“拼多多”Temu,正在加速開疆拓土。
2月9日,Temu在加拿大上線站點(diǎn)后僅僅一個(gè)月,Temu的觸角就延伸至澳大利亞和新西蘭市場。公開消息顯示,Temu英國站計(jì)劃于3月25日上線。而歐洲市場也在Temu的規(guī)劃之中,或?qū)⒃诮衲晟习肽晟暇€。
按照此規(guī)劃,Temu的海外市場多點(diǎn)布局,實(shí)現(xiàn)了三大洲的覆蓋。
拼多多的海外擴(kuò)張可謂趁勢(shì)而上,去年9月,Temu剛上線就登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。Temu上線第二周,在美國市場iOS和Google Play的下載量激增860%。在美國上線僅僅半年時(shí)間里,Temu就已經(jīng)完成了既定目標(biāo)。
擴(kuò)張底氣從何而來
Temu神速擴(kuò)張的背后有何核心競爭力?首先是價(jià)格競爭力,6.49美元買到一件Size齊全的連衣裙,花3.29美元為家中的寵物狗添置一個(gè)造型奇特的狗窩,只花1美元就可以獲得一款設(shè)計(jì)還不錯(cuò)的AirPods的硅膠殼。有競爭力的價(jià)格保證了穩(wěn)定的銷量,當(dāng)前在Temu平臺(tái)上的女裝、小家電之類的熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品日銷過萬件,單店日銷過三萬件。
同時(shí),對(duì)國內(nèi)拼多多模式的復(fù)制也吸引了更多海外用戶。去年11月,Temu推出的“砍一刀”的社交裂變玩法,用戶在邀請(qǐng)新用戶下載完成并成功注冊(cè)后,就能拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。后來Temu又加大優(yōu)惠力度,現(xiàn)在用戶在邀請(qǐng)好友砍一刀成功后,可以獲得20美元現(xiàn)金和80美元優(yōu)惠券。
一般而言,電商平臺(tái)出海,物流時(shí)效和配送質(zhì)量均會(huì)成為掣肘因素,也因此會(huì)降低消費(fèi)者的好感度。就連國內(nèi)擁有最強(qiáng)大的自營物流體系的京東也不例外,在歐洲市場,外包物流公司UPS的服務(wù)不盡如人意,引發(fā)了用戶的吐槽。但在此方面,Temu并沒有拉胯。Temu當(dāng)前是沒有海外倉的,所以商家的貨物會(huì)統(tǒng)一放在廣州倉,并由官方統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)胶M?。有北美消費(fèi)者介紹,在Temu上購買的小商品基本一周左右就收到了,運(yùn)輸速度很快,慢的話,2周內(nèi)也肯定能到。
有財(cái)大氣粗的拼多多做后盾,在營銷上Temu也是絲毫不含糊,Temu一個(gè)月的廣告費(fèi)就要花掉差不多10億元人民幣,在FaceBook、TikTok等社交平臺(tái)上隨處可見其闊綽出手的投放。
今年2月,拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在有“美國春晚”之稱的超級(jí)碗上投放了多次廣告,每秒花費(fèi)23萬美元。Temu花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)的同時(shí)獲得了巨大的流量收益。有北美留學(xué)生向《華爾街科技眼》介紹,“下載Temu應(yīng)用,像個(gè)億萬富翁一樣購物”已經(jīng)成了美國teenager之間的一個(gè)梗,打開了他們通往新世界的大門。
超低價(jià)格、無處不在的營銷給了國外年輕消費(fèi)群體前所未有的購物體驗(yàn),而截至2023年2月23日,Temu App總計(jì)下載量4000多萬,新增用戶增速第一,App Store購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。Temu正在創(chuàng)造海外版的“拼多多神話”。
亞馬遜讓出的出海機(jī)會(huì)
按照Temu的擴(kuò)張效率,成為跨境電商巨頭指日可待。但通過低價(jià)策略敲開了海外市場的大門之后,未來還需要營造更醒目和更具市場價(jià)值的標(biāo)簽。
“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會(huì)充滿挑戰(zhàn),需要不斷嘗試”,對(duì)于現(xiàn)階段的拼多多董事長兼CEO陳磊在采訪時(shí)如此表態(tài),拼多多不會(huì)去簡單重復(fù)別人做過的事情,會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。這個(gè)過程不會(huì)是一蹴而就的,但過程中積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于公司和團(tuán)隊(duì)都非常有價(jià)值。
對(duì)出海商家而言,Temu的價(jià)值不言而喻,很長一段時(shí)間內(nèi),供應(yīng)商側(cè)的中國賣家想要進(jìn)入美國主流市場都繞不開亞馬遜。但亞馬遜更傾向于善待大的品牌供應(yīng)商,對(duì)中小賣家并不友好。2021年,亞馬遜爆發(fā)封店潮,據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的數(shù)據(jù),約有600個(gè)中國品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào)被封,行業(yè)損失超20億美元。
傲慢的亞馬遜讓出了千載難逢的市場機(jī)會(huì),對(duì)于市場嗅覺極其敏銳的拼多多而言,勢(shì)必不能讓這么寶貴的機(jī)會(huì)溜走。
能在近乎飽和的國內(nèi)電商市場脫穎而出,拼多多依賴的是中國制造,成為眾多白牌供應(yīng)商和中小企業(yè)的主力銷貨出路。
2021年—2022年,當(dāng)中小賣家對(duì)亞馬遜望而生畏之時(shí),拼多多再次出現(xiàn),成為眾多白牌企業(yè)和中小廠商海外服務(wù)商。2022年9月,拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”,該計(jì)劃投入百億資源包,首期打造100個(gè)出海品牌,扶持1000家制造企業(yè)直連海外市場。這對(duì)中國市場的中小制造業(yè)主而言,可謂久旱逢甘霖。
但對(duì)消費(fèi)者而言,除了低價(jià),Temu還未擁有其他更醒目的標(biāo)簽。這一次,Temu是否能在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制國內(nèi)市場的增長奇跡還有待市場檢驗(yàn)。
中國電商,海外斗法
拼多多的擴(kuò)張顯得太急,也為出海的中國電商行業(yè)埋下隱憂。
近年來國內(nèi)電商市場趨于飽和,越來越多的電商平臺(tái)開始將目光投向海外市場,尋求新的增長機(jī)會(huì)。在歐美市場,年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)互動(dòng)的購物體驗(yàn),社交電商風(fēng)口初顯,根據(jù)eMarketer的預(yù)測,2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%,市場規(guī)模達(dá)9.1億美元。
風(fēng)口已來,市場更卷。
實(shí)際上,早在Temu之前,大本營位于廣州跨境電商獨(dú)角獸就已經(jīng)在海外市場建立起自己的品牌和平臺(tái)。之后,Temu復(fù)制SHEIN的發(fā)展模式,且在拼多多的扶持下,發(fā)展勢(shì)頭更猛。Temu走SHEIN的路,正在讓SHEIN無路可走。由于售賣商品存在交叉、目標(biāo)用戶重合、營銷手段高度相似,二者之間的競爭逐漸趨于白熱化。
為了鉗制對(duì)方的發(fā)展速度,并保護(hù)自身的商業(yè)利益,雙方已經(jīng)從市場較量演變到了對(duì)簿公堂。去年12月SHEIN將Temu告上了美國法庭,原因系Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營銷,并收買網(wǎng)紅拉踩SHEIN,目前案件仍未完結(jié)。
此外,Temu還被指控利用SHEIN的熱度使用虛假賬號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者下載其App。
SHEIN表示,這些冒名賬戶上的鏈接直接引導(dǎo)消費(fèi)者下載Temu的應(yīng)用程序,誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為兩家公司存在關(guān)聯(lián)。對(duì)此,Shein希望制止Temu繼續(xù)冒充其進(jìn)行營銷,并要求Temu對(duì)惡意營銷帶來的銷售損失進(jìn)行賠償。
不過對(duì)于這一系列指控,Temu并未承認(rèn),已請(qǐng)求法院駁回訴訟。這起出海后仍然“窩里斗”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頗受美國消費(fèi)者關(guān)注,這在一定程度上影響到了雙方的信譽(yù),并降低了海外消費(fèi)者對(duì)中國電商的信賴度。
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