區(qū)域市場價格的穩(wěn)定與否，關(guān)系到經(jīng)銷商利益的得失，關(guān)系到產(chǎn)品形象的好壞。區(qū)域市場的價格管理主要包括兩個方面：一是對零售市場上的零售價格的管理，主要針對零售價高于或低于廠家的市場指導(dǎo)價的管理；二是對批發(fā)市場上的批發(fā)價的管理，主要針對批發(fā)價低于廠家的市場指導(dǎo)價的管理。

一、對零售價高于廠家市場指導(dǎo)價的管理

(資料圖)

1、表現(xiàn)形式

區(qū)域市場的零售價高于廠家的市場指導(dǎo)價的表現(xiàn)形式主要有兩種：一是廠家的市場指導(dǎo)價下調(diào)而市場的零售價仍然維持下調(diào)前的價格；二是零售商沒有執(zhí)行廠家的市場指導(dǎo)價，有意將零售價標(biāo)高。

2、危害

如果區(qū)域市場的零售價高于市場指導(dǎo)價，將造成多種危害。對于廠家降價而零售商不降價而言，廠家降價的目的沒有達(dá)到。一般情況下，廠家降價是為了提高銷量，增強(qiáng)競爭力。較高的市場價格將導(dǎo)致銷量增長緩慢，競爭對手會乘機(jī)擴(kuò)大市場占有率。

3、管理方法

（1）廠家將調(diào)整后的零售價直接印刷在包裝盒上，讓消費(fèi)者一目了然。不過，這種方式很容易遭到經(jīng)銷商的抵制。

（2）廠家通過電視、雜志等媒體，將價格信息傳播出去。

（3）銷售人員在零售點(diǎn)張貼POP海報，將價格信息傳播出去。

( 4 )銷售人員應(yīng)經(jīng)常巡訪市場，對于零售價不符合規(guī)范的零售點(diǎn)，直接通知其更改。

二、對零售價低于廠家市場指導(dǎo)價的管理

1、表現(xiàn)形式

（1）超市的促銷價格低于出廠價。特別是那些與廠家直接簽訂供貨協(xié)議的全國性大型連鎖超市，經(jīng)常開展一些令廠家擔(dān)憂的促銷活動，以制造轟動的效果。

（2）市場零售價普遍低于市場指導(dǎo)價。這種情況主要是廠家在某段時間內(nèi)對消費(fèi)者促銷導(dǎo)致的。例如，對于暢銷產(chǎn)品8折促銷，促銷期過后，市場零售價遲遲恢復(fù)不到以前的水平。

2、危害

（1）超市促銷的危害。超市促銷如不慎，則可能導(dǎo)致該區(qū)域市場的價格紊亂，銷量下降，甚至嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

（2）廠家促銷的危害。為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售工作，提高區(qū)域市場產(chǎn)品的銷量，銷售人員往往向廠家申請開展區(qū)域市場的促銷活動。對于快速消費(fèi)品廠家來講，這種情況并不少見。但是，正是這種原因?qū)е聟^(qū)域市場價格低于市場指導(dǎo)價。不僅使經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N量下降，還影響了零售商的利益，使零售商的進(jìn)貨價與零售價的價差減少，導(dǎo)致零售商的積極性下降，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降，品牌形象嚴(yán)重受損。

3、管理方法

（1）對于超市促銷導(dǎo)致的價格下降，有以下3種管理方法。

①如果是直接與廠家簽訂供貨合同的超市，廠家應(yīng)在簽訂合同時注明促銷的最低價格。當(dāng)促銷低于合同約定的最低價格時，經(jīng)銷商應(yīng)在1天內(nèi)向廠家申請，由負(fù)責(zé)該渠道的銷售人員與該超市交涉，令其立即停止促銷活動。同時，負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷售人員也應(yīng)在1天內(nèi)，直接到該超市交涉，令其停止促銷活動。

②如果是經(jīng)銷商供貨的超市自行促銷導(dǎo)致的降價，銷售人員應(yīng)立即與經(jīng)銷商一起前往該超市制止促銷活動。

③如果是經(jīng)銷商開展的促銷活動，銷售人員應(yīng)立即告訴經(jīng)銷商停止促銷活動。

（2）對于廠家促銷導(dǎo)致的價格下降，銷售人員應(yīng)在促銷結(jié)束后立即協(xié)助經(jīng)銷商恢復(fù)市場價格，并通過巡訪市場，現(xiàn)場恢復(fù)零售價格。同時，銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商印制《地區(qū)零售價格調(diào)整信息通告》，表揚(yáng)已經(jīng)調(diào)價的零售商， 并為沒有調(diào)價的零售商制定最后期限。同時，銷售人員建議經(jīng)銷商或向廠家申請對已調(diào)價的零售商進(jìn)行獎勵。

三、對批發(fā)價低于廠家市場指導(dǎo)價的管理

1、表現(xiàn)形式

（1）因竄貨導(dǎo)致的市場批發(fā)價低于廠家制定的市場指導(dǎo)價。對于暢銷產(chǎn)品來講，竄貨無處不在，而竄貨又與低價緊密聯(lián)系在一起。

（2）因促銷導(dǎo)致的市場批發(fā)價低于廠家制定的市場指導(dǎo)價。這里主要是指銷售人員為了提高區(qū)域市場產(chǎn)品的銷量，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商申請的針對批發(fā)市場的促銷活動，而這種促銷活動往往導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降。

2、危害

（1）竄貨原因?qū)е碌氖袌雠l(fā)價過低，其危害是不可估量的。竄貨會從根本上擾亂廠家整個銷售網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，導(dǎo)致該區(qū)域的市場價格混亂，損害廠家的品牌形象。

（2）促銷原因?qū)е碌氖袌雠l(fā)價過低，其危害也是很大的，會影響渠道各成員的利益，對后續(xù)的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。

3、管理方法

（1）因竄貨導(dǎo)致的價格下降的管理方法。負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷售人員，應(yīng)在發(fā)生竄貨的3天內(nèi)，找出竄貨的來源，弄清竄貨的性質(zhì)，向上級申請按照竄貨的處罰程序進(jìn)行處理。同時，按照前面章節(jié)所介紹的應(yīng)對竄貨的促銷方法制訂計劃，降低竄貨對該市場造成的負(fù)面影響。

（2）因促銷導(dǎo)致的價格下降的管理方法。銷售人員在申請區(qū)域促銷之前，應(yīng)盡量限制促銷產(chǎn)品的數(shù)量。如在正常情況下，某區(qū)域正常銷售某暢銷產(chǎn)品10000件，在開展促銷時，應(yīng)將經(jīng)銷商的促銷產(chǎn)品數(shù)量限定在5000~10000件，讓產(chǎn)品在市場上的消化速度與廠家的促銷期相同，否則就會導(dǎo)致促銷產(chǎn)品很難在一個促銷期消化完畢的情況。

當(dāng)促銷結(jié)束后，銷售人員應(yīng)盡快與經(jīng)銷商一起，通過市場走訪，或者通過給予批發(fā)商一定的促銷贈品，迅速恢復(fù)市場價格。如在促銷期間，二批商進(jìn)貨可獲得5%的價格優(yōu)惠，當(dāng)促銷結(jié)束后，為激勵二批商進(jìn)貨，可以采用贈送價值相當(dāng)或略低的贈品，并要求其恢復(fù)正常價格。

區(qū)域經(jīng)理巡訪市場時，一項很重要的工作就是檢查市場價格，且檢查市場價格要有方向、有重點(diǎn)。例如，對于名牌產(chǎn)品，主要防止價格過低，以免損害經(jīng)銷商的利益。但有些偏遠(yuǎn)區(qū)域要防止價格過高，以免影響產(chǎn)品競爭力。對于特殊產(chǎn)品，主要防止價格過高，以免影響產(chǎn)品的銷量。

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