低價內卷出奇跡
撰文/星 晚
(相關資料圖)
編輯/文 婕
近段時間,頂著“瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜手瑞幸原核心團隊傾力打造”頭銜的庫迪咖啡可謂是來勢洶洶。
繼贊助2022世界杯冠軍隊阿根廷國家足球隊之后,近日推出的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”又掀起了一輪高漲的熱度。小紅書、抖音等平臺上的KOL幾乎齊齊推廣,“8.8元任飲券”“9.9元新品券”等促銷活動開始掀起咖啡價格內卷。
不過,瘋狂營銷搭配低價促銷的出圈方式的確讓人不禁聯想到2017年憑借免費喝咖啡活動橫空出世的瑞幸。六年時間,瑞幸一度跌到低谷,卻又收獲重生。這樣的劇本,錢治亞會帶領庫迪咖啡再上演一遍嗎?
明星效應+低價內卷,能出奇跡嗎?
“8.8元喝瑞幸旗下庫迪咖啡的潘帕斯藍椰庫可冰,錯過還要再等一年”
“咖啡屆的卷王,庫迪咖啡8.8元了,一定要去試試”
“瑞幸創(chuàng)始人還是你會,搞了個庫迪咖啡8.8元全場任選,店里35元的都能換,趕快多囤幾張慢慢喝”……
習慣“早C晚A”的打工人羅佳最近頻頻在社交平臺上刷到庫迪咖啡的推廣,后來公司附近正好新開了一家?guī)斓峡Х?,抱著?.8元買不了吃虧、買不了上當”的心態(tài),羅佳試了試水。
庫迪咖啡給羅佳的初印象不錯,“我試了很火的潘帕斯藍椰拿鐵,上層是咖啡液,下層是藍色的椰乳,喝起來椰香味挺濃郁的,口感也很絲滑,尤其是加上現在的促銷價,我覺得挺香的?!绷_佳評價道。
鋅刻度發(fā)現,和羅佳一樣被低價吸引的消費者不在少數,門店開業(yè)有全場9.9元的活動,如果拉新人還可以獲得0元贈飲券,再加上不少平臺上推廣的8.8元促銷券,多種促銷活動疊加促成了庫迪咖啡的迅速擴張。
庫迪咖啡
不過,激增的用戶數想必也會帶來不同的聲音?!拔液攘舜蟾盼灞?,都是又苦但又不香,好難喝”“作為喜甜星人,庫迪咖啡的甜度竟然齁到我了”“不吹不黑,真的一般,奶不夠醇厚,說是深烘的豆子,但酸味還是很明顯”……不少消費者都流露出如果保持現在的促銷價,那么性價比的確可以,但恢復原價的話,就不值得了。
另有一群人則站在這樣的聲音的對立面,他們認為庫迪的咖啡豆風味明顯優(yōu)于瑞幸,喝不慣的人多半是喜歡飲料式的咖啡。不論好壞,有輿論至少說明庫迪前期的營銷活動有了效果,只是真正檢驗成果的時刻,或許要等到促銷結束后。
事實上,明星陣容、咖啡豆品質、創(chuàng)始人資歷是庫迪咖啡在營銷過程中的重要元素。鋅刻度從庫迪咖啡的官網看到,首頁最醒目的位置顯示的是庫迪咖啡是阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商;庫迪咖啡選用天狼星、彗星兩種咖啡豆;庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜手瑞幸原核心團隊傾力打造,注冊資金2億美元。
不難看出,庫迪咖啡想要通過以上因素迅速將品牌形象樹立起來,然后通過低價促銷的形式快速拓展客群。只是對于消費者來說,是否贊助了冠軍球隊、是否由知名企業(yè)家創(chuàng)立都不是最重要的,好的口味才是離開補貼后還能繼續(xù)吸引消費者的原因。
就像曾經跌到谷底的瑞幸,后來憑借厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等一個個爆款重新站了起來。錢治亞如果想帶著團隊再塑一個瑞幸,那么還要多多研究產品本身。
讓庫迪咖啡的聯營合作計劃再飛一會兒
盡管成立時間還不足一年,但庫迪咖啡的心思卻很快就顯露了出來。
除了用低價打開C端市場之外,庫迪咖啡也正急著打開加盟市場。庫迪咖啡的企業(yè)愿景中寫到:“COTTI COFFEE致力于成為中國客戶首選的咖啡品牌。我們搭建基于互聯網技術的業(yè)務支撐平臺,整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優(yōu)勢資源,助力聯營商輕松成為咖啡夢想家,讓天下沒有難開的咖啡店?!?/p>
錢治亞也給自己取名為“咖啡夢想家”,推出“咖啡夢想家計劃”,喊出實現中國咖啡平權的口號。
不過這個咖啡夢想家計劃實際上也就是被換了一個說法的加盟計劃。鋅刻度從庫迪咖啡的宣傳中了解到,目前的咖啡夢想家計劃為避免直營與聯營之間的利益沖突,決定不做直營,并且采取終身制的長期合作模式。
據鋅刻度了解,庫迪咖啡的業(yè)態(tài)包括店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店,根據業(yè)態(tài)的不同,也有了不同的合作加盟標準。與此同時,不同業(yè)態(tài)之下還有細分店型,費用也有區(qū)分。
具體來說,店中店分A1、A2、A3、A4這四種店型,設備、柜體廣告等投資費用在11萬元至12.5萬元之間;快取店分B1、B2兩種店型,投資費用分別為15萬元和22.5萬元;標準店和品牌店只有一種店型,投資費用分別為28.5萬元、50.5萬元。
另外,店中店需要交納3萬元/店的保證金,免收設計費,其他店型需要交納5萬元/店的保證金,設計費從2000元至8000元不等。
“咖啡夢想家計劃”部分合作費用
值得一提的是,咖啡夢想家計劃中的一項重要區(qū)別在于品牌方收取的服務費。在聯營合作中,庫迪咖啡會根據聯營商的門店經營毛利收取不同模式、不同比例的服務費。模式一:2萬元以下部分不收取服務費、2-3萬元部分收取10%的服務費、3-4萬元部分收取15%、4-8萬元部分收取20%、8萬元以上部分收取25%;模式二:3萬元以內收取10%的服務費、3萬元以上的部分收取15%的服務費。
鋅刻度了解到,庫迪咖啡目前推出了推廣期優(yōu)惠,在2023年3月31日之前完成正式協(xié)議簽約的門店,店中店每家門店可以減免5萬元服務費,其他類型門店每家可以減免10萬元服務費。
從總體費用來看,投資一家?guī)斓峡Х鹊馁M用并不算高,但不少有意向的投資者卻處在觀望狀態(tài)?!拔易铋_始問的時候還有兜底模式,現在也沒有了,我現在有點擔心政策一天一變,后面保障不了我的權益,所以讓子彈再飛一會兒吧,至少觀望個半年看看市場反應?!币幻麑斓峡Х雀信d趣的投資者對鋅刻度聊到。
咖啡向下的浪潮中,價格戰(zhàn)不好打
庫迪咖啡的價格戰(zhàn)好打嗎?從當前的咖啡市場來判斷,恐怕并不如預期樂觀。
首先從策略來說,錢治亞團隊打造庫迪咖啡時同樣采用明星效應+低價內卷的方式,但經過近幾年的發(fā)展,消費者在咖啡的選擇上已經逐漸建立起了一套自己的標準,想靠前期的補貼留下長期的忠實消費者,已經并不容易了。
再加上價格內卷,庫迪咖啡也沒有絕對優(yōu)勢。在“咖啡向下”的浪潮中,低價咖啡不斷冒頭。近日,以“10元拿鐵”出圈的Ao Tiger虎聞咖啡完成天使輪融資,這個由新茶飲品牌鹿角巷原班人馬打造的咖啡品牌全系產品僅有10元和13元兩個價位。還有推出5元美式的幸運咖、4元美式的打工人咖啡、3.9元美式的CoCo,咖啡的價格還有多低的下降空間,仍是未知數。
至于出自瑞幸創(chuàng)始團隊這個光環(huán),有利有弊。一方面,消費者能夠迅速對庫迪咖啡這個品牌產生認知、留下印象,但另一方面,兩個品牌難免被比較,在價格相差不大、瑞幸的忠實消費者更多的情況下,這場用戶爭奪戰(zhàn)則是難上加難。
不同平臺用戶對庫迪咖啡的吐槽
還有庫迪咖啡力推的聯營合作模式,雖然宣傳中強調這種模式會避免直營與聯營商之間的利益沖突,但曾經娃哈哈奶茶也是走加盟路線,只是在加盟管理上漏洞頻出、品牌形象不斷受損的情況下,娃哈哈又決定將門店經營回歸直營模式,以守住品牌形象。因此,很難說庫迪咖啡在通過聯營模式瘋狂擴張后是否能細水長流。
但國內的咖啡市場,仍是一片待掘之地。據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元,預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變,中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展階段,新品牌崛起的速度更快,預計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。
咖啡消費群體的消費習慣已經基本養(yǎng)成,咖啡品牌需要花更多心思打造品牌力、提升產品研發(fā)力度,接連不斷的創(chuàng)新力才能講出好故事。
因此,立下“三年萬店”計劃的庫迪咖啡倒不如將步調放緩一點,畢竟瑞幸已經用事實證明了一款爆款的影響力勝過了燒錢的價格戰(zhàn),消費者愿意買單的,還是味道本身。
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