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【環(huán)球快播報】漲價格、盯渠道、做品牌:白酒企業(yè)的「既要」與「又要」
2023-02-22 09:59:34來源: 深響

??深響原創(chuàng) · 作者|李靜林

佳節(jié)前后必漲價——春節(jié)后是傳統(tǒng)的白酒銷售淡季,也是酒企開新品、控貨源、提價格的普遍節(jié)點。


(資料圖片僅供參考)

白酒漲價是節(jié)后的一大主旋律。瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號特曲、晶彩特曲及水晶劍紛紛提價,瀘州老窖每瓶提價在20-30元區(qū)間,水晶劍則每瓶提價20元。市場認(rèn)為,瀘州老窖等酒企提高部分產(chǎn)品價格,是其推行強化市場基礎(chǔ)建設(shè)的重要符號,通過漲價搶占渠道資金、搶占終端庫容和陳列位,這種“小步快跑”的漲價方式,更能實現(xiàn)對區(qū)域酒企的渠道資金和市場份額的擠壓。

開年還是酒企發(fā)布新品的重要時間點。環(huán)球佳釀酒業(yè)集團旗下的衡昌燒坊宣布推出新品“衡昌燒坊·水晶鉆”,出新的同時強調(diào)要嚴(yán)控貨源,維護好價格剛性。貴州習(xí)酒推出了新品“感恩98”“圓習(xí)酒”,其中終端價格為196元的圓習(xí)酒已經(jīng)發(fā)布,就在全國收到了2.9億元的訂單。此外,口子酒業(yè)不僅發(fā)布了新產(chǎn)品,還開啟了新加盟商的招募,更新著自己的經(jīng)銷體系。

酒企一系列的舉措,似乎在昭示著白酒消費市場回暖的跡象。華創(chuàng)證券也發(fā)布研報看好今年消費行情,從小周期視角看,白酒行業(yè)步入新一輪回升周期,板塊總體向上。

經(jīng)歷了此前兩年的供需失衡、消費乏力,酒企短暫地在今年春節(jié)期間回了血。但要想掃除積病,重新?lián)屨枷M市場,實現(xiàn)全面的復(fù)蘇,酒企們還需要在生產(chǎn)、渠道、營銷各個環(huán)節(jié)提速。

多元化產(chǎn)品路徑

產(chǎn)品多元化、定位高端化是近幾年多數(shù)酒企選擇的主要路徑。

衡量白酒行業(yè)通常有兩個坐標(biāo),一是價格,二是香型。在價格維度上,一般可以分為超高端、千元價格帶、次高端價格帶、百元價格帶等。中國白酒的香型主要有五種,分別是味型成熟、趨于標(biāo)準(zhǔn)化的濃香、醬香、清香、鳳香,以及各具特色的其他香型。兩個維度交叉來看, 香型是產(chǎn)品差異化、營銷差異化的抓手,最終落腳在各個價格帶,錨定著消費者對品牌的認(rèn)知。

酒企在產(chǎn)品層面的出新,也是以這兩個維度為出發(fā)點而展開的。

首先,由于單一酒企的香型、風(fēng)味較為固定,這一定程度上壓縮了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間,因此瓶身和外觀就成為各家企業(yè)展示新意的重點。這也催生了近些年在市場上備受關(guān)注的“文創(chuàng)酒”產(chǎn)品。

在所有的文創(chuàng)酒產(chǎn)品中,消費者認(rèn)知度最高的當(dāng)屬茅臺生肖酒。2014年,茅臺推出了第一款生肖酒,甲午馬年生肖酒,到2023年,“兔茅”是茅臺推出的第十款生肖酒。溢價可以體現(xiàn)一款產(chǎn)品的市場受歡迎程度,“兔茅”的官方指導(dǎo)價為2499元一瓶,剛發(fā)售不久一度被炒到了5500元一瓶,此后價格有所回落,但依然維持在超過3000元一瓶的高位上。

十年時間,生肖酒已是茅臺一條重要的產(chǎn)品線。以2017年發(fā)布的“雞茅”為例,發(fā)布當(dāng)日就實現(xiàn)了8噸的銷售量,銷售金額累計達到1700多萬。對品牌而言,推出這樣的紀(jì)念酒是占位品牌發(fā)燒友、禮品、收藏等細分市場,擴充產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高企業(yè)利潤率的有效手段。

茅臺的成功,一下子帶火了生肖酒這個賽道,五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品,由此也引發(fā)了白酒行業(yè)中的一塊新的產(chǎn)品取向——文創(chuàng)酒,除了生肖之外,還有節(jié)氣、歷史典故、文化IP、時事熱點等,被頻繁用在白酒瓶身上,且大多限量銷售,標(biāo)價高于品牌的主力產(chǎn)品線。

各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒,是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀。在比拼各自文化底蘊的同時,希望通過事件營銷來強化消費者的心智,提升心理價位預(yù)期。

創(chuàng)新的初衷是好的,實際的動作卻很容易變形。各大酒企蜂擁而至文創(chuàng)酒賽道,勢必造成同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫,除了極個別像茅臺、五糧液這樣品牌認(rèn)知度高,消費者價格預(yù)期高的品牌之外,不少品牌的文創(chuàng)酒并不能真正轉(zhuǎn)化為銷量。在電商平臺可以清晰看出分野,一些知名酒企的文創(chuàng)酒月銷量可破千,而一些區(qū)域性的酒企,相似的產(chǎn)品一個月甚至賣不過兩位數(shù)。

白酒行業(yè)品牌區(qū)隔明顯,一些大酒企能玩轉(zhuǎn)的營銷手段,并不一定適用于其他品牌。找準(zhǔn)自身定位,熟悉目標(biāo)消費者更為關(guān)鍵。

各品牌紛紛推出生肖酒

第二,只盯著酒進行創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足企業(yè)的營銷需求,有些酒企找到了另類突破之路。

去年,茅臺冰淇淋大火,憑借著“茅臺”品牌的加持,醬香口味的噱頭,這款冰激淋在“i茅臺”發(fā)布不到一小時就售出4萬個,銷售額超過250萬元。很明顯,茅臺推出冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的嘗試,試圖打破籠罩在白酒企業(yè)頭上老氣、商務(wù)的標(biāo)簽。

此外,茅臺也在其他酒類領(lǐng)域有所涉及,2023年初,在六年時間里營收增長了4倍的茅臺葡萄酒,再次提出上市計劃。

在德勤發(fā)布的《2022年中國白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路》報告中,特別提到了消費場景多元化的發(fā)展方向。白酒企業(yè)需要不斷走出自己的舒適圈,方能找到新的增長空間。

茅臺冰淇凌

第三,從價格帶的角度看,全國化、高端化是當(dāng)前白酒企業(yè)普遍選擇的方向。

回顧2022年白酒企業(yè)的經(jīng)營狀況,呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢,低端白酒表現(xiàn)低迷,中高端白酒成為拉動企業(yè)收入的主力。

從各大酒企2022年上半年財報來看,茅臺、五糧液、洋河等品牌都是將重心放在了中高端線產(chǎn)品上,也都取得了不俗的增長。例如五糧液在2022年上半年產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷售量同比增速分別為19.27%、15.13%,均高于2021年同期水平,五糧液在財報中明確表示,這主要緣于公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向中高價位產(chǎn)品聚焦。相反,一些地區(qū)性的白酒企業(yè)表現(xiàn)欠佳。牛欄山二鍋頭母公司北京順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績大幅下滑,酒鬼酒、舍得酒業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況。

國泰君安證券分析認(rèn)為,白酒品牌發(fā)展的最高階段是全國化,而產(chǎn)品高端化正是實現(xiàn)品牌全國化的必要條件。正如茅臺,其銷售已不再依附既有渠道的空間布局,而是與國內(nèi)消費者的消費能力呈高度的正相關(guān)趨勢。

可以說,高端、暢銷的大單品,造就了一個個白酒大品牌。普五的銷量占到五糧液集團酒類銷售額的七成以上,飛天茅臺也占到茅臺收入的七成,還有這幾年強勢崛起的汾酒,離不開青花系列的受歡迎。2022年上半年,汾酒青花系列收入61億元,同比增長50%以上。中銀證券預(yù)計,2022年,青花系列產(chǎn)品有望達到95億-100億元,2025年有望超過200億元。

出色的大單品,能夠刺激消費者實現(xiàn)重復(fù)性購買,在這一過程中消費者的記憶越來越深,對品牌的信任感也就越來越強。酒業(yè)競爭的本質(zhì)即是品牌的終局對抗,白酒品牌依附于經(jīng)典大單品而建立,大單品方能成就大品牌。

渠道革新

酒類生意,被認(rèn)為是這個世界上最好的生意之一,高復(fù)購、高毛利、品牌護城河深,造就了一個又一個規(guī)模龐大的企業(yè)。作為一種特殊的消費品,白酒企業(yè)最重要的商業(yè)模式是渠道模式。龐大的生意,塑造了龐雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),曾經(jīng)一度白酒行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)并不在廠商手中,而是在經(jīng)銷商一端,“終端為王”是這個行業(yè)秉持很久的觀念。

成也經(jīng)銷商,敗也經(jīng)銷商。酒企對渠道的革新,首先是從砍經(jīng)銷商開始的。

最典型的例證就是五糧液的大商+OEM模式。所謂大商,簡單理解就是總代理,五糧液會選取比較大的經(jīng)銷商,并授權(quán)給他產(chǎn)品的定價權(quán)和下游經(jīng)銷渠道的管理權(quán)。配合大商模式的還有貼牌生產(chǎn)模式,就是由總代新創(chuàng)一個品牌,五糧液負責(zé)生產(chǎn),總代負責(zé)銷售,利潤協(xié)商分配?,F(xiàn)在人們熟悉的金六福、瀏陽河、五糧春都是當(dāng)時五糧液大商+OEM模式下的產(chǎn)物。

這樣做的優(yōu)勢十分明顯,五糧液以極低的成本實現(xiàn)了高速擴張,在1994-2008年期間五糧液的營收遠超同行。但長期弊端也顯露出來,過分依賴經(jīng)銷商,讓五糧液的銷售命脈全部掌握在大商手中,2006年五糧液前五大經(jīng)銷商占總收入的比重接近了80%,而同期茅臺的這一數(shù)據(jù)只有11%。此外,混亂的貼牌也給五糧液主品牌帶來損傷,別說消費者,甚至連經(jīng)銷商都不清楚五糧液的定位在何處。

在這樣的局面下,2008年之后,五糧液白酒龍頭的位置也逐漸讓位給了茅臺。

前期對渠道把控的相對克制,讓茅臺的核心大單品“飛天茅臺”保持住了高端調(diào)性,貴州茅臺的品牌力也由此立住了。但這并不代表茅臺沒有受困于經(jīng)銷商體系。2012年后,受制于一系列針對白酒行業(yè)的政策調(diào)整,茅臺急于擴大銷售。他們不再局限于專營渠道,而是在各省積極招商。不斷降低的經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻(2013年,一次性打款6365.6萬就可成為經(jīng)銷商,并獲得10%的返利;到2014年,代理門檻降低到800-1000萬),讓茅臺的經(jīng)銷商隊伍迅速擴大,到2019年,茅臺經(jīng)銷商收入占比高達90%。

問題是相似的,話語權(quán)極大的經(jīng)銷商甚至威脅到了茅臺的控價權(quán),導(dǎo)致產(chǎn)品終端價格居高不下。肥了經(jīng)銷商,瘦了品牌自己,茅臺也忍不住開始對經(jīng)銷商開刀了。

效果是顯著的,從2018年大刀闊斧砍經(jīng)銷商開始,茅臺的直營渠道收入快速增長。2021年,茅臺直營渠道占白酒收入的比例達到22.66%,2022年第三季度這一數(shù)據(jù)增長到36.67%。

2022年,茅臺的數(shù)字化營銷向前邁了一步,推出了自營電商平臺“i茅臺”。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年i茅臺注冊用戶突破了3000萬,日活接近500萬。據(jù)茅臺2022年第三季度財披露,2022年前10個月,i茅臺數(shù)字實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元,接近總體營收的10%。國信證券預(yù)測 i茅臺2022年有望貢獻126億元左右收入。

看起來i茅臺的發(fā)展很順利,但背后也隱藏著一些問題。在平臺上只上線了53度100ml裝的貴州茅臺酒,而并沒有上線53度飛天茅臺酒,這款酒才是茅臺品牌的根基,也是讓經(jīng)銷商獲取暴利的源頭。不上線飛天茅臺,想要利用自營電商平臺限制經(jīng)銷商是很難的。

從另一個側(cè)面也能看出,茅臺想要真正打擊經(jīng)銷商霸權(quán),實現(xiàn)控價短期內(nèi)并不容易。一旦茅臺與經(jīng)銷商們站到對立面,后者不僅不會再在渠道層面給予支持,甚至還會在品牌層面對茅臺造成巨大傷害,茅臺酒現(xiàn)在所具備的投資屬性和金融屬性也都會大受影響。

汾酒、瀘州老窖抖音和直播間界面

第二,酒企在砍經(jīng)銷商勢力的同時,也需要提升自己的自營能力,直播帶貨是他們抓住的新方向。

從2021年下半年開始,酒類直播領(lǐng)域熱鬧異常,參與主體眾多。在抖音上搜索酒水直播間,可以看到像瀘州老窖、汾酒、舍得、酒鬼酒等企業(yè)的官方賬號,也有像1919酒類直供專營店、酒仙網(wǎng)旗艦店等酒類電商平臺,還有像拉飛哥、醉鵝娘、“交個朋友之酒水食品”等KOL的直播間。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),從2021年到2022年,抖音上的白酒主播數(shù)增加了214%,直播時長增長了209%。今天我們主要討論的是白酒企業(yè)的自營直播間。

酒企在直播上投入的精力不可謂不大。瀘州老窖在抖音上的粉絲數(shù)已經(jīng)達到132.8萬,直播間首頁赫然打出了“酒廠直營,沒有中間商”的標(biāo)語,每天十點開播不間斷。汾酒在抖音的粉絲也有102.1萬,同樣是每天不間斷直播。直播間中,幾乎囊括了品牌各個產(chǎn)品線、各個檔次的產(chǎn)品。

酒企在品牌自營直播間投入的心力還能從企業(yè)高層的舉動中看出,大型酒企一把手紛紛下場直播。去年8月28日,洋河股份董事長張聯(lián)東出鏡直播,據(jù)洋河股份方面的數(shù)據(jù),當(dāng)晚直播間觀看人次超千萬,產(chǎn)品上架一分鐘,成交額破億元,整場直播成交額破4億元。要知道,洋河股份2022年上半年線上直銷收入只有1.85億元,還不及老板一場直播的數(shù)字。

當(dāng)然,企業(yè)高層直播只是一種將自身影響力變現(xiàn)的途徑,只會出現(xiàn)在特定的時間點上,不是常規(guī)操作。況且到目前為止,直播收入對酒企整體收入的貢獻還較小,酒企直播還是要做好日常運營,并且利用好線上大促的節(jié)點,才能實現(xiàn)對消費者心智的占據(jù)。

價格方面,品牌官方直播間會給出一定的折扣,例如瀘州老窖的旗艦產(chǎn)品52度國窖1573,原價1499,直播價格為1158。汾酒直播間中,青花30系列的旗艦產(chǎn)品也有200元左右的折扣。相比起來,中端產(chǎn)品、口糧酒的折扣力度會高于旗艦、高端款產(chǎn)品。高端白酒這樣的“硬通貨”無需打價格戰(zhàn),直播電商主要還是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式,是場景化銷售之外的補充渠道。

大象難轉(zhuǎn)身,這句話放在現(xiàn)在的白酒企業(yè)身上也十分貼切。樹大根深的經(jīng)銷商體系支撐了中國白酒企業(yè)發(fā)展多年,想要改變絕非一朝一夕。在加速換擋的過程中,找對路子比立刻要見到成效或許更為重要。

營銷大戶繼續(xù)“豪橫”

不管是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,酒企一直都是營銷大戶。從今年春節(jié)期間白酒企業(yè)“豪橫”的集體行動中就能看出這一現(xiàn)象。

央視春晚播出期間,包括洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)、勁酒五個酒業(yè)品牌通過不同方式在春晚上亮相。雖然各家企業(yè)并沒有披露對春晚投入的具體數(shù)字,但以五糧液為例,四輪抽獎提供了超過7萬瓶產(chǎn)品,總價值近億元,再算上與央視的合作費用,總投入規(guī)模十分可觀。

一家酒企具體的營銷數(shù)額,可以從他們的財報中清晰得出。我們可以從企業(yè)的營銷投入以及營銷費用率兩個角度,找出一些酒企在營銷上的投入規(guī)律。

首先來看具體的營銷投入,這是衡量一家酒企在營銷上砸錢多少最直觀的指標(biāo)。

五糧液是毫無疑問在營銷上砸錢最多的企業(yè)。2022年前半年,五糧液的營銷費用高達42億人民幣,第三季度的銷售費用同比減少了9.6%,但也達到了16.7億元,前三季度在營銷上的總體投入達到了58.8億元之多。五糧液是非常典型的營銷拉動收入型企業(yè),高投入換回了高回報,他們自是2020年以來,唯一一家每個季度營收、凈利潤都保持在兩位數(shù)增長的白酒上市公司。

而作為白酒一哥,營收規(guī)模高于五糧液的茅臺,在營銷上的投入遠不及五糧液。2022年前三季度,茅臺的銷售費用只有24.06億元人民幣,不到五糧液的一半。不過,茅臺營銷投入增長幅度不小,同比去年前三季度提高了25%。

在次高端品牌領(lǐng)域,古井貢酒在營銷上加碼顯著,從2016年至2023年,古井貢酒連續(xù)出現(xiàn)在央視春晚的舞臺上,吸引眼球的打法也給這家企業(yè)冠上了“白酒營銷之王”的稱號。2022年前三季度,古井貢酒的銷售費用達到35.46億元,同比增長幅度達到24.5%。值得注意的是,古井貢酒是百億級上市白酒企業(yè)中,唯一一家銷售費用大于凈利潤的企業(yè)。

綜合排名,2022年前三季度白酒企業(yè)的營銷投入排名前五的分別是五糧液、古井貢酒、汾酒、洋河、瀘州老窖。從這幾個企業(yè)名稱中也可看出,高營銷費用給企業(yè)的營收能帶來積極的影響,白酒行業(yè)高營收報表的背后,離不開高額廣告、銷售費用作為支撐。

其次看各家企業(yè)的營銷費用率,這一數(shù)據(jù)能更清晰地看出營銷對一家企業(yè)的重要性。

最頂流的茅臺和五糧液,在這項數(shù)據(jù)上均無法排在前列。前三季度,茅臺的營銷費用率只有2.8%,五糧液稍高,但也僅僅只有10%出頭。相比而言,次高端品牌的營銷費用率普遍較高。汾酒的營銷費用率為13.8%,古井貢酒的營銷費用率高達28.4%,水井坊的營銷費用率也達到了24.4%。

從這里可以看出,白酒是一個馬太效應(yīng)明顯的行業(yè),品牌影響力對企業(yè)起到了至關(guān)重要的作用,越是全國性的大品牌,越能憑借較小的營銷比帶動更大的營收。像茅臺、五糧液這樣的頂級品牌自帶光環(huán),其影響力給企業(yè)營銷減輕了不少的壓力。而對于次高端品牌來說,在沖擊高端和全國化的路上,持續(xù)高投入是必不可少的環(huán)節(jié)。

白酒行業(yè)重營銷,但營銷的目的絕不僅僅局限在眼前的銷量增長,更應(yīng)該著眼長遠的品牌價值塑造。

2023年開年,白酒企業(yè)的動靜很大,很大程度上是因為大家普遍在2022年經(jīng)受了不小的壓力,若不趕在春節(jié)這個營銷大節(jié)點下血本,爭取搶個開門紅,恐怕2023年也不會容易過。白酒企業(yè)需要在開年,為酒水消費的復(fù)蘇做好布局。

過去一年,白酒企業(yè)雖然大多保持著營收的高速增長,但背后的憂患也明顯暴露。首先擺在面前的就是庫存問題。根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示,2022年1月-6月,80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重;其中,約39.7%的酒商庫存在5個月以上,33.6%的酒商庫存在3-5個月。

從白酒企業(yè)的報表中,也能看出這一問題的嚴(yán)重性——經(jīng)營性現(xiàn)金凈額的變化,往往比營收和凈利潤更能反應(yīng)一家企業(yè)真實的經(jīng)營狀況。2022年前三季度,超過半數(shù)的白酒企業(yè),經(jīng)營現(xiàn)金流凈額發(fā)生了大幅度下滑。這表明,很多時候企業(yè)選擇放寬對經(jīng)銷商賬期的約束,用賒銷推動業(yè)績增長。

其次在更大維度上,中國白酒行業(yè)在產(chǎn)銷兩端都出現(xiàn)了問題。先是產(chǎn)量縮減,國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年白酒產(chǎn)量671.2萬噸,同比下滑5.6%,白酒行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)了六連降的情況。產(chǎn)量上不去,銷量還在下降。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,近四年白酒的銷售收入增速持續(xù)下降。

上述兩點多是白酒行業(yè)當(dāng)下所處的周期性問題,但還有兩大難題,是中國白酒行業(yè)一直面對,一直沒有解決的難題。一是年輕人不喝白酒,二是中國白酒出口難。

數(shù)據(jù)為證,羅蘭貝格的報告顯示,中國30歲以下消費者的酒類消費中白酒僅占8%。金六福前總裁李奧在媒體采訪也公開表示,在中國的白酒消費中,主要消費年齡是45歲,80后、90后只占26%。另外,中國白酒對海外市場的探索,遠不及洋酒對中國市場的“入侵”。中國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%,但白酒在國際市場的市場占有率不足1%。

可以想像,如果白酒企業(yè)補上了國內(nèi)年輕人和海外兩塊大市場,可以釋放出多大的增長潛力。而對于這兩塊市場來說,擺在各家酒企面前的路依然很長。

白酒行業(yè)是一個典型的營銷驅(qū)動銷量的領(lǐng)域,加碼營銷、打造品牌、搶占心智,是這一行業(yè)中制勝的不二法門。當(dāng)然并不是只要砸錢就能獲得相應(yīng)的回報,在產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的基礎(chǔ)上,找準(zhǔn)方向,找準(zhǔn)人群,果斷出手,才能在這個內(nèi)卷的領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

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