回看2022年，美妝行業(yè)整體遇冷，許多美妝品牌都在“斷尾求生”。但凡事總有例外，比如橘宜集團。提到這個公司，可能很多人并不熟悉，但它旗下的兩大品牌——橘朵和酵色，一定有不少人聽說過。

2月16日，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團”）公布了2022年業(yè)績數(shù)據(jù)，全年銷售額達17.6億，同比增長近30%，增長領(lǐng)先于市場大盤，旗下彩妝品牌橘朵、酵色均取得亮眼業(yè)績。橘宜集團連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利。

國貨美妝，集體“過冬”

【資料圖】

要評價橘宜集團2022年的業(yè)績表現(xiàn)，需對整體美妝環(huán)境有一個更全面的理解。

相比于2021年，去年美妝行業(yè)的潮水退得更快了。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022年1-6月國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生39起融資事件，與2021年同期的61起相比，數(shù)量與規(guī)模下降明顯，其中4月份的美妝融資甚至為0。

2022年前三季度，多家美妝企業(yè)的營收或凈利潤都有不同程度的下滑，而部分頭部品牌盡管還在增長，但增速卻較2021年同期有了明顯放緩。

可是，新銳美妝真的不值得投資了嗎？“資本不看好美妝，是不看好那些只會燒流量，用低價短期贏得市場的品牌，不代表美妝賽道就不會出現(xiàn)新一代高價值品牌，以及下一個超級企業(yè)?！币晃煌顿Y人這樣談道。這也就意味著資本正在回歸理性，美妝生意也在回歸到正常的價值曲線中。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，是近6年以來下滑幅度最大，也是化妝品市場最艱難的一年，有9個月都呈現(xiàn)了負增長。2022年社會零售總額下滑了0.2%，從全年的數(shù)據(jù)來看，餐飲、服裝、建筑及裝潢等行業(yè)都有明顯下滑。盡管美妝賽道遭遇了“寒流”，但相比之下，化妝品類受到的沖擊要小一些。 隨著2023年的到來，相信會是各個零售行業(yè)絕地“反彈”的一年。

逆行業(yè)周期成長的橘宜集團

在這樣的行業(yè)背景下，再來拆解一下橘宜集團的業(yè)績數(shù)據(jù)。

橘宜集團旗下目前有橘朵和酵色兩大彩妝品牌。橘朵在2017年推出市場，其甜美、可愛、清新的品牌形象在當(dāng)時的國貨彩妝品牌中脫穎而出，其眼影、腮紅產(chǎn)品快速成為爆品，上市后便長居各大銷售榜單前列，并暢銷至今。據(jù)公開數(shù)據(jù)，橘朵的眼影和腮紅產(chǎn)品從2020年到2022年連續(xù)三年位居細分品類銷量榜首。

在色彩類產(chǎn)品獲得市場認可的基礎(chǔ)上，橘朵又拓展出修容、眼線液筆、粉霜以及一些功能性產(chǎn)品等品類，逐漸成長為一個全品類的“國民少女彩妝品牌”。 2020年開始，橘朵還從線上走向線下，目前擁有線下形象門店超過25家，并入駐零售渠道超過5000家。

橘朵線下形象店

2022年橘朵銷售額已成功突破10億，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2，并在眼影、腮紅、修容、眼線液筆等多個品類占據(jù)銷量榜首，在高光、遮瑕、唇部、底妝等品類位居銷量前列。

酵色是橘宜于2019年推出的第二個彩妝品牌。對美妝公司來說，靠一個彩妝品牌覆蓋所有消費者畫像是不現(xiàn)實的，不同類型的消費者會有不同的審美取向和消費習(xí)慣，因而美妝公司的多品牌集團化發(fā)展也是有長期主義視野公司的必經(jīng)之路。

酵色品牌標(biāo)簽為“設(shè)計師彩妝品牌”，在橘朵成熟的品牌打造、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈資源的基礎(chǔ)上，以獨到的品牌審美和設(shè)計破局，將渾然天成的原生材質(zhì)、迥異鮮明的時代風(fēng)格、生活中的觸動時刻等主題與彩妝融合，打造出“琥珀”“貝殼”等多個暢銷系列，2022年也推出情人節(jié)、貓眼三姐妹聯(lián)名等一系列“叫好又叫座”的產(chǎn)品。2022年，品牌推出全新產(chǎn)品線“專研定制線”，在重新認識中國女性膚色、膚質(zhì)和骨相的基礎(chǔ)上，為中國女性量膚裁定更適合自己的妝容解決方案。

酵色x《貓眼三姐妹》聯(lián)名系列

酵色成立后，業(yè)績以極高的速度增長，品牌成立首年成交額突破1億，2021年銷售額突破5億，2022年銷售額超7.5億，兩年業(yè)績增長超過7倍，是中國彩妝市場成長極快的品牌。2022年酵色口紅在天貓和抖音渠道品類銷量排名榜首，引領(lǐng)了國貨彩妝口紅品類的快速發(fā)展。

在行業(yè)的寒冬中，橘宜集團交出了一張穿越逆周期成長的漂亮答卷。深究其背后原因，可以將其總結(jié)為兩點：“克制”與“專注”。

克制：熱潮中的清醒與定力

健康的財務(wù)模型背后，體現(xiàn)的是橘宜集團“不急不躁”的業(yè)務(wù)風(fēng)格，而業(yè)務(wù)風(fēng)格的背后邏輯，在于它的有意“克制”。

站在2022年的節(jié)點反觀過往幾年新消費行業(yè)的發(fā)展，從最早迎來融資熱潮，到如今不被看好，靠流量打天下、靠燒錢換增長、品牌心智模糊的玩家，在這輪無差別的“洗牌”中，紛紛被淘汰出局。企查查數(shù)據(jù)顯示，去年，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷，諸多新銳美妝國貨品牌傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。也就是在這些慘痛的教訓(xùn)中，投資人和創(chuàng)業(yè)者都逐漸建立起了相同的共識。

從成立之初，橘宜就一直奉行“不用虧損換規(guī)?！钡陌l(fā)展思路，所以連續(xù)多年盈利。在大多數(shù)品牌追求增長速度、不斷擴張業(yè)務(wù)時，橘宜沒有選擇燒錢換增長，吸引、沉淀下來的都是真正喜歡品牌和產(chǎn)品的消費者。這些人轉(zhuǎn)化不易，一旦轉(zhuǎn)化以后，丟失同樣很難。

橘宜策略上的“克制”體現(xiàn)在了公司運營的各個方面。橘朵CEO邢夏淳曾分享過品牌的營銷策略：“產(chǎn)品方面，我們不會盲目地投放，我們的做法更多是先做一些嘗試，當(dāng)產(chǎn)品獲得了很不錯的市場反饋后，才會有節(jié)制地做推廣。其次，在達人推廣方面，我們會更關(guān)注每個產(chǎn)品適合什么樣的博主去推薦，會一個個去斟酌溝通。這樣，當(dāng)我們把錢花在最適合的產(chǎn)品、最適合的推廣渠道上時，效果會更好，效率也會更高。”

以橘朵爆品“精雕眼線液筆”為例，橘朵在推廣中沒有盲目找粉絲量多、流量大的博主做推廣，而是篩選出了一批眼部條件適合精致眼線和下睫毛，能突出產(chǎn)品特點的博主和素人做推廣。好的產(chǎn)品+精準(zhǔn)賣點+合適的博主，很快便產(chǎn)出許多爆款內(nèi)容，最火的兩篇爆文都是素人賬號，每篇曝光量超過5000萬，點贊超過百萬，團隊用極低的預(yù)算撬動了上億的曝光。

橘朵精雕眼線液筆

此外，橘宜的克制還體現(xiàn)在諸多其他方面。比如橘宜有一套較為嚴格的價格體系，不打價格戰(zhàn)，這保證了賬面現(xiàn)金流的充足和利潤空間，為后續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新、人才梯隊建設(shè)、供應(yīng)鏈升級奠定了基礎(chǔ)。

專注：把資源配置在最重要的事情上

除了克制，橘宜集團的另一個特點是“專注”。

專注，也就意味著要能看清行業(yè)的底層邏輯，并且持續(xù)在重要的事情上長期投資。當(dāng)潮水退去、裸泳者出局，越來越多人達成了這樣的共識：做消費品牌必須回歸消費與零售的本質(zhì)，“返璞歸真”，即為消費者提供真正的價值。

那么，消費者需要的價值是什么呢？業(yè)內(nèi)認為，美妝品牌提供的核心價值，就是消費者痛點的解決和情感的共鳴。解決痛點的首要問題就在于是否能夠洞悉用戶的真正痛點，以及能否提供準(zhǔn)確的解決方案。

橘宜旗下的酵色品牌在大量女性的膚色取樣和分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，獨創(chuàng)「色彩哲學(xué)」理論，將常見的中國女性膚色分為了12種，并歷時一年自主研發(fā)出「肌膚檔案測試小程序」，融合肌膚理論及先進AI技術(shù)和算法，通過簡單回答經(jīng)驗類問題及拍照，小程序就可以幫助判斷出消費者的準(zhǔn)確膚色，并推薦適配的彩妝產(chǎn)品。2022年5月上線截至年底，測試人次已超過500萬，并獲得大量消費者好評。

酵色肌膚檔案測試小程序

肌膚測試小程序，相當(dāng)于給每個用戶配備了專屬的美妝BA。這是很多消費者一直以來在選擇彩妝時的糾結(jié)點，橘宜集團旗下的團隊，花費一年時間獨創(chuàng)了「肌膚理論」體系和小程序，從理論到體驗維度全方位創(chuàng)新，真正地為不同的中國女性去定制適合的妝容。只有精準(zhǔn)洞察用戶需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品的迭代方向，并做出精準(zhǔn)高效的營銷動作，進而持續(xù)撐起品牌力。

同時，痛點的解決也意味著在研發(fā)方面的投入，用更好的技術(shù)和原料不斷優(yōu)化、更迭產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，品牌必須對消費者需求有著深刻的理解，還要在第一時間掌握行業(yè)原料和源頭端的創(chuàng)新科技，并快速應(yīng)用到新產(chǎn)品上，再加之能與國內(nèi)一流代工合作的實力，三者的組合才有可能打造出真正打動消費者的產(chǎn)品。而這個層級的創(chuàng)新，是對一個品牌從產(chǎn)品策劃、研發(fā)到采購、供應(yīng)鏈綜合能力的極大考驗。以橘朵2022年推出的“面不改色”粉霜為例，團隊的創(chuàng)新就回溯到了產(chǎn)品的源頭，關(guān)注到了底妝產(chǎn)品的最小單位——粉體，通過定制粉體的方式從根源攻克底妝難題。橘朵和知名底妝實驗室合作，采用了行業(yè)一流的獲得“榮格獎”的粉體，其直徑僅有0.2-0.3微米，只有市面上一般底妝粉體的約1/20，更細、更勻、更貼膚。

面不改色粉霜

橘宜的專注，還體現(xiàn)在公司運作的方方面面。一直以來，橘朵穩(wěn)步推進線下渠道布局，為消費者提供更完整的消費體驗，在上海、深圳、西安等城市的核心商圈開設(shè)超過25家線下形象門店。橘朵和酵色產(chǎn)品在外觀設(shè)計、制作工藝的創(chuàng)新、包裝使用的便利性方面都一直在優(yōu)化，越來越多的產(chǎn)品使用了獨一無二的私模，這些都體現(xiàn)出品牌的設(shè)計能力和投入。

克制與專注，是帶領(lǐng)橘宜集團穿越這次周期的核心要素，也值得美妝行業(yè)的從業(yè)者們借鑒和深思。美妝品牌的創(chuàng)業(yè)越來越回歸本質(zhì)，能夠讓玩家拋卻浮躁，耐心“修煉”自己的內(nèi)功。期待美妝行業(yè)，尤其是國貨美妝品牌們的未來。

文/白卿

關(guān)鍵詞： 中國女性 的基礎(chǔ)上 解決方案