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歐萊雅的盛世隱憂
2023-02-11 17:37:30來源: 虎嗅APP

出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者|苗正卿


(相關(guān)資料圖)

題圖|視覺中國

2月10日,歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)期內(nèi)歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額382.6億歐元,相比2021年增長18.5%,相較2019年增長23.4%。這是十年以來,歐萊雅銷售額和增長率的最高紀(jì)錄。

兩個(gè)關(guān)鍵的變化是歐萊雅業(yè)績背后的關(guān)鍵推手:其一是歐萊雅電商化轉(zhuǎn)型,2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%;其二,歐萊雅優(yōu)化了營業(yè)利潤,2022年歐萊雅營業(yè)利潤上漲至19.5%。

但處于十年以來業(yè)績峰值的歐萊雅并非毫無隱憂。在2022年,歐萊雅最為關(guān)注的北亞區(qū)(包括中國、日本、韓國等市場)成為了增速較慢的區(qū)域:以銷售額為例,2022年歐萊雅在北亞區(qū)相較2021年增長6.6%,不僅低于歐萊雅集團(tuán)整體10.9%增速,也是歐萊雅五大板塊中增速最慢的。作為對比,歐萊雅在拉美市場同期增速達(dá)到18.6%。

與此同時(shí),歐萊雅還需面對成本上漲的挑戰(zhàn)。2022年歐萊雅銷售成本占銷售額比上漲至27.6%,毛利率從2021年的73.9%下降至2022年的72.4%。以及,在2022年四個(gè)季度里,雖然歐萊雅都實(shí)現(xiàn)了同比增長,但整體增速有逐漸放緩之嫌:從2022年第二季度開始的季度銷售額同比增長幅度分別為13.4%、9.1%、8.1%。

歐萊雅2022年的增長邏輯

2022年,歐萊雅的業(yè)務(wù)線分為四大板塊:專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品。2022年四大板塊均實(shí)現(xiàn)增長,其中活性健康化妝品同比增長達(dá)到30.6%。

專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品作為歐萊雅起家的根基之一,一直是歐萊雅的核心板塊,這部分業(yè)務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)了相較2021年10.1%的增長。值得注意的是,中國、印度、巴西三個(gè)金磚國家是歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品增長性較好的區(qū)域。而在渠道端,2022年歐萊雅進(jìn)行了圍繞電商等新渠道的更多嘗試。新市場和新渠道,給歐萊雅帶來了增長。但這些要素并非全貌:歐萊雅試圖通過高客單價(jià)產(chǎn)品去提振專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的銷售額。2022年,這一板塊中的高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品成為了新增長引擎,總銷售額超過10億歐元——這是歐萊雅歷史上第一次該單項(xiàng)突破10億歐元。

大眾化妝品板塊相當(dāng)于歐萊雅公司的骨架,其整體銷售額接近專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品板塊三倍。2022年這一板塊實(shí)現(xiàn)了歐萊雅近20年來的最高增速,同比增長8.3%、合并增長14.6%。拉美市場成為了歐萊雅這一板塊的增長引擎,墨西哥和巴西成為了最為關(guān)鍵的增長市場。歐萊雅公布的信息顯示,墨西哥和巴西市場帶來的增長,彌補(bǔ)了中國市場的疲軟。

高檔化妝品板塊是歐萊雅近幾年發(fā)力的關(guān)鍵方向,2022年這一板塊整體同比增長10.2%。香水、高端護(hù)膚品是其發(fā)力的品類。歐萊雅2022年采取的策略之一是進(jìn)一步追求細(xì)分,在高端市場它們更快速地切入一些垂直領(lǐng)域。歐萊雅通過收購和自研,在過去幾年提高了“奢侈類”化妝品的更新速度。歐萊雅知情人士透露,中國市場在2022年下半年因疫情等因素出現(xiàn)了消費(fèi)疲軟,大眾化妝品板塊的部分業(yè)務(wù)受此影響增速放緩,但歐萊雅的高檔化妝品板塊卻在中國市場展現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性和更高增長性。

活性健康化妝品是歐萊雅發(fā)力的新業(yè)務(wù),其中醫(yī)美類產(chǎn)品占比較高。為了擴(kuò)大在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品庫,歐萊雅在四季度繼續(xù)調(diào)整架構(gòu),比如歐萊雅把部分新收購的品牌整合到了活性健康化妝品板塊。中國是歐萊雅活性健康化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵市場,和高端化妝品類似,面對中國市場2022年下半年的消費(fèi)疲軟,醫(yī)美類產(chǎn)品逆勢增長。

在區(qū)域市場方面,2022年拉美市場和SAPMENA – SSA市場(涵蓋南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲)是歐萊雅增速最快的,在拉美市場歐萊雅同比增長18.6%,在SAPMENA – SSA歐萊雅同比增長22%。

值得注意的是,在北美市場、中國市場,歐萊雅發(fā)力的關(guān)鍵渠道是電商,但是在SAPMENA – SSA市場2022年歐萊雅對實(shí)體渠道更為關(guān)注。類似的情況也發(fā)生在拉美市場,在墨西哥歐萊雅通過實(shí)體店獲得了兩位數(shù)的銷售額增速。

2022年歐萊雅試圖找到更多的增量市場。

在產(chǎn)品端,歐萊雅通過奢侈品、醫(yī)美類產(chǎn)品,試圖拓展更多的高凈值人群。在北美市場,歐萊雅的高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品被投放至沙龍、高端美容院等渠道。在這些渠道中,最為核心的消費(fèi)群體是名媛、貴婦。歐萊雅試圖把“遞給貴婦們的菜單加厚一些”,于是在2022年圍繞這些領(lǐng)域歐萊雅頻頻收購、投資或者組建新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

在市場區(qū)域端,歐萊雅一方面想深挖中國市場的潛力,另一方面又在2022年積極尋找可以“彌補(bǔ)”中國市場的新增量空間。在2022年下半年中國市場因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致線下渠道及物流“萎靡”之際,歐萊雅加大了在印度、巴西、墨西哥這些國家的投入。

一個(gè)清晰的思路是:歐萊雅試圖在這些國家找到更多的大眾消費(fèi)者。從歐萊雅投放到巴西、墨西哥的產(chǎn)品來看,最為核心的是大眾消費(fèi)品板塊的產(chǎn)品,甚至不乏一些在終端渠道引流的基礎(chǔ)型單品。而在中國市場,歐萊雅則開始把目光投向中高端消費(fèi)者,更多的醫(yī)美、奢侈類產(chǎn)品被投放至中國。

擺在歐萊雅面前的挑戰(zhàn)也是清楚可見的:在拉美市場、印度市場,雅詩蘭黛等歐萊雅的老對手也在持續(xù)發(fā)力。從2016年至今,巴西、墨西哥都是雅詩蘭黛的關(guān)鍵市場,而針對印度和東南亞雅詩蘭黛2022年推出了多個(gè)本地化產(chǎn)品。而在高端產(chǎn)品線上,歐萊雅所面對的不只是化妝品圈的老對手。2022年愛馬仕、LV都在發(fā)力香水類產(chǎn)品,歐萊雅所看重的中國中高端市場恰恰也是這些奢侈品巨人的主戰(zhàn)場。

對于歐萊雅來說,當(dāng)務(wù)之急是重新在中國的大眾消費(fèi)品市場找回增長節(jié)奏。隨著疫情放開,歐萊雅在中國的線下渠道已經(jīng)重新投入運(yùn)轉(zhuǎn),能否在2023年于中國市場實(shí)現(xiàn)重回“增速快車道”,將是歐萊雅真正的考驗(yàn)。

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關(guān)鍵詞: 中國市場 同比增長 雅詩蘭黛

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