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【環(huán)球速看料】“農(nóng)夫”掀浪 水市場跟漲?
2023-02-09 15:45:08來源: 中國企業(yè)報中企融媒

有關(guān)桶裝水是否會出現(xiàn)全國性漲價的猜測,農(nóng)夫山泉方面沒有給出正面回應(yīng),但北京地區(qū)部分水站桶裝水出現(xiàn)漲價苗頭。近日,北京商報記者走訪北京市多家水站了解到,農(nóng)夫山泉桶裝水已經(jīng)出現(xiàn)漲價苗頭,部分水站農(nóng)夫山泉19L規(guī)格的桶裝水價格從過去的28元/桶提升為30元/桶。原材料價格一天一漲,讓農(nóng)夫山泉給出的成本壓力論站得住腳。然而,當支柱產(chǎn)品需要靠漲價消化成本波動,市場競爭又呈現(xiàn)前狼后虎局面,農(nóng)夫山泉的話語權(quán)還有多少?

桶裝水成試驗田

立春這天,北京豐臺區(qū)游泳館北路市場的一家桶裝水站里,送水工和店員們正忙著把一桶桶水裝上車,準備運送到各家。這家在北京開了13年的水站,經(jīng)營著農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田等多家品牌的桶裝水售賣配送,年后開工不久,水站里前來咨詢訂水的顧客多了起來。


(資料圖)

“農(nóng)夫山泉19L規(guī)格的30元一桶,訂水票的話買十桶送一桶?!彼竟ぷ魅藛T小鹿一邊忙著手頭工作,一邊向前來咨詢的顧客介紹著水的價格。這樣的對話一天大概要重復幾十甚至上百遍,什么規(guī)格的水售價多少,有著怎樣的優(yōu)惠,小鹿熟記于心。

像小鹿一樣對水價格熟記于心的還有店里???。于是,當小鹿說出30元/桶時,就會有人反問,不是28元嗎?這時,小鹿往往會回一句“28元是之前的價,現(xiàn)在都漲了”。

這句“都漲了”不是空穴來風。28元/桶,是目前農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水的官方價格?!跋到y(tǒng)顯示多少我們就是多少”“我們和官網(wǎng)保持一個價”……雖然房山區(qū)農(nóng)夫山泉芝麻店管家和豐臺區(qū)望園路農(nóng)夫山泉送水到府店的店員均表示產(chǎn)品售價與官網(wǎng)保持一致,但其中一位工作人員也透露出一個信息,“別的水站19L農(nóng)夫山泉桶裝水都30、35元了”。

農(nóng)夫山泉19L桶裝水漲價最先從上海開始。2021年12月,農(nóng)夫山泉發(fā)布價格調(diào)整公告,就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調(diào)整,從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶。

幾天前,北京商報記者從農(nóng)夫山泉官方得知,自2023年2月1日起,杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶。彼時,關(guān)于北京地區(qū)是否會漲價以及未來是否會進行全國性漲價的疑問,農(nóng)夫山泉官方給出的回應(yīng)是“目前,北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價是28元/桶,以防萬一,用戶可以先購買兌換卡,現(xiàn)在比較優(yōu)惠”。

桶胚主材供不應(yīng)求

除了19L規(guī)格桶裝水,其他規(guī)格的農(nóng)夫山泉桶裝水也在嘗試漲價。2022年末,廊坊市農(nóng)夫山泉特許經(jīng)銷商王先生發(fā)了條朋友圈,內(nèi)容是一張來自農(nóng)夫山泉的調(diào)價通知函。通知函中稱,“綜合考慮物流運輸情況,我司建議對農(nóng)夫山泉飲用天然水5L單瓶裝產(chǎn)品零售價進行調(diào)整,賣場超市建議零售價調(diào)整至9.5元/瓶,便利渠道建議零售價調(diào)整至12.5元/瓶,建議合作伙伴在2023年1月31日之前調(diào)整完畢”。

原材料價格一天一變,有時一天漲350元/噸,物價、原材料、人工及運費等成本上漲,是農(nóng)夫山泉官方給出的調(diào)價原因。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,桶裝水產(chǎn)業(yè)上游為原水、過濾灌裝設(shè)備、包裝材料等;中游為礦泉水、天然水等水企生產(chǎn);下游為便利商超、水站、電商等渠道。

根據(jù)招股書,農(nóng)夫山泉的主要成本結(jié)構(gòu)為:原材料占總收益的23.7%(其中PET占11.5%)、包裝占6%、制造費用8.9%、人工薪酬1.7%、取水及處理成本僅占0.6%。其中,占比超過11%的PET成為關(guān)注的焦點。

PET是什么?處于哪個環(huán)節(jié),為何成本占比如此之高?北京商報記者了解到,桶裝水的灌裝用材主要為PET、PC,用以制作桶胚,再將桶胚吹塑成桶來進行灌裝,農(nóng)夫山泉所采用的材料便是PET。

臺州一家塑膜廠商負責人婷婷告訴北京商報記者,作為桶裝水上游水桶賣家,婷婷服務(wù)的公司在2021年起就開始對桶胚、成桶等產(chǎn)品漲價,并且“以下定金為準,口頭訂貨無效”,導致這種情況出現(xiàn)的原因是“供不應(yīng)求,桶胚都時常沒現(xiàn)貨”。

桶胚時常沒有現(xiàn)貨則是因為原材料價格的猛漲,在婷婷的印象中,過去一年原材料的供應(yīng)價格“一天一變”,PET價格由2017年的6000多元/噸,漲至2022年的9700元/噸高位,有時每噸價格一天就能漲350元,甚至限量供應(yīng)。目前,婷婷所在公司19升規(guī)格PET成桶報價4.5元一個,桶胚(350克)出廠價3.325元一個。

農(nóng)夫山泉自己也表示,PET正是其原材料成本的最大組成部分。2017年、2018年、2019年以及截至2019年和2020年5月31日止5個月,PET成本分別占據(jù)農(nóng)夫山泉銷售成本的29%、31.9%、31.6%、32.8%及28.2%,分別占總收益的12.7%、14.9%、14.1%、14.3%及11.5%。盡管農(nóng)夫山泉通常會在PET價格較低時戰(zhàn)略性采購,但PET價格的波動和不斷上漲還是給農(nóng)夫山泉帶來了成本壓力。

除原材料價格波動,疫情期間銷售端運力緊張進一步加大農(nóng)夫山泉成本壓力。據(jù)了解,為了能夠滿足運力,北京一家水站從2021年貼出每桶水提成3元的送水工招聘通知,然而,兩年時間過去運力依然緊缺。

多品牌跟漲

成本壓力之下,農(nóng)夫山泉漲價不會是個例。北京商報記者在走訪過程中了解到,其他品牌的桶裝水也有漲價動作。房山區(qū)一家水站價目表顯示,景田、怡寶、娃哈哈的18.9L規(guī)格桶裝水售價分別為22元/桶、24元/桶、22元/桶,店員小宇告訴北京商報記者,別家水站的娃哈哈剛剛漲到24元/桶。在豐臺區(qū),有兩家水站的18.9L景田皆已漲至26元一桶。

對于漲價理由,多家水站人員沒有給出更多解釋,僅表示“都漲了”。這句“都漲了”或許指的是其他水站都已漲價,或許指的是各家品牌都在漲價。

既然成本壓力確實存在,那面臨成本攀升的應(yīng)該不僅是桶裝水單一品類面對的問題,農(nóng)夫山泉為何選擇先對桶裝水漲價?后續(xù)其他產(chǎn)品是否漲價成為市場和消費者關(guān)注的話題。

在業(yè)界看來,這種可能性是存在的?!俺杀镜纳仙粌H僅波及到桶裝水,肯定會對農(nóng)夫山泉整個產(chǎn)品線都帶來影響?!笨煜铝闶蹖<阴U躍忠說。

根據(jù)農(nóng)夫山泉財報,包裝飲用水業(yè)務(wù)是其最主要營收來源,一度為農(nóng)夫山泉帶來了快速增長。2017-2019年,包裝飲用水分別占農(nóng)夫山泉總收益的57.9%、57.5%、59.7%,產(chǎn)品收益的復合年增長率達19.1%。其中,桶裝水所屬的中大規(guī)格包裝飲用水產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉總收益中的占比逐年升高,由2019年中期的14.7%提高至2020年中期的20.7%。

不過,近兩年農(nóng)夫山泉幾大產(chǎn)品線增速逐漸放緩。對比2021年中期與2022年中期財報數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水的增長比例由25.6%下滑至4.8%,功能飲料、果汁飲料、其他產(chǎn)品的增長比例也分別由38.4%、29.9%、86.8%減少到0.9%、4.2%、-23.8%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,桶裝水是客戶黏性最強的一個品類,受眾精準,服務(wù)體系也是最完善的,企業(yè)對桶裝水的掌控力相對較強。農(nóng)夫山泉選擇先以桶裝水品類為調(diào)價試驗田,既可以最大程度避免客戶流失,同時也可以試水市場的反饋。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為,農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品線目前也面臨增長阻力,一些飲料品類近年來增長緩慢甚至出現(xiàn)下滑,農(nóng)夫山泉對飲用水提價,也是抵沖飲料利潤的不增長。這次試漲完全有全面推開的可能。

針對相關(guān)問題,北京商報記者聯(lián)系采訪了農(nóng)夫山泉方面,截至發(fā)稿未收到回復。

市場格局生變

就如徐雄俊所說,成本壓力之外,農(nóng)夫山泉此次對飲用水提價也被業(yè)界認為是抵沖飲料利潤的低迷,以及對前狼后虎競爭局面的破解之法。

目前,農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡飲料等其他產(chǎn)品。

在上述幾大類產(chǎn)品類別中,農(nóng)夫山泉并不全面占據(jù)絕對的市場話語權(quán)。像果汁、功能飲料、咖啡,除了農(nóng)夫山泉,消費者似乎都能說得出幾個其他品牌的類似產(chǎn)品。而農(nóng)夫山泉的核心品類如包裝飲用水和茶飲料,近年來更是面臨同行業(yè)的強勢爭奪。

新品牌來勢洶洶,傳統(tǒng)飲品企業(yè)也在緊追不放。觀研天下報告顯示,在瓶裝水市場上,目前農(nóng)夫山泉市場占有率為26.5%;緊隨其后的是華潤怡寶,市占率為21.3%;接著是康師傅,占10.1%;娃哈哈、百歲山、冰露的市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

市場被多方爭食,農(nóng)夫山泉業(yè)績也出現(xiàn)一些波動。2022年上半年,農(nóng)夫山泉營業(yè)收入165.99億元,同比增長9.4%;歸屬于母公司的凈利潤為46.08億元,同比增長14.8%。與去年同期相比,農(nóng)夫山泉的業(yè)績增速明顯放緩。2021年上半年,農(nóng)夫山泉的總收入和歸屬于母公司的凈利潤分別同比增長31.4%和40.1%。

在鮑躍忠看來,這幾年新品牌、新品類對企業(yè)的沖擊表現(xiàn)得非常突出,快速增長的新晉品牌,對于農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)的品牌、品類,勢必會帶來比較大的影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,飲料市場格局在不斷發(fā)生變化,農(nóng)夫山泉在行業(yè)中有著規(guī)模和渠道優(yōu)勢,這種情況下品牌及品類細分能力強,則有利于做大市場份額。作為頭部企業(yè),農(nóng)夫山泉相對于一般企業(yè)還有一定議價能力,但不可否認會面臨各種成本壓力,諸如營銷費用、原料成本上漲等,以及來自新興中小品牌的挑戰(zhàn)。

“面對新老品牌的沖擊和競爭,農(nóng)夫山泉會有一些市場地位變動的風險存在。農(nóng)夫山泉也已經(jīng)意識到這些問題的緊迫,除了適當?shù)貪q價,也需要推出一些新的品類,不斷進行新品研發(fā)創(chuàng)新,布局水的整體生態(tài)鏈,來鞏固自己的市場?!毙煨劭≌f。(文中受訪者均為化名)

來源:北京商報

關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 北京商報 同比增長

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