日活人數(shù)超7億的抖音,要做超市了。
(資料圖)
1月28日,抖音在APP內(nèi)低調(diào)上線(xiàn)了“抖音超市”?!岸兑舫小睕](méi)有大張旗鼓的宣傳和鋪墊,它甚至連專(zhuān)門(mén)的入口都沒(méi)有——用戶(hù)需要在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”才能啟用該服務(wù)。綜合來(lái)看,“抖音超市”目前尚處于試水階段。
抖音超市入口 抖音APP截圖
在外界眼里,抖音的電商野心由來(lái)已久。早在2020年,抖音就進(jìn)攻貨架電商,攻向阿里和京東的大本營(yíng)。加上近年來(lái)短視頻風(fēng)頭正盛,抖音直播帶貨風(fēng)光無(wú)限,備受外界關(guān)注。
在一些人看來(lái),手握如此龐大的流量池,似乎抖音做成什么事情都只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
不過(guò)抖音超市想要成功,或許并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。天貓超市和京東超市已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年,抖音想要獲得立足之地,必須樹(shù)立自己的特色,培養(yǎng)用戶(hù)心智,打贏認(rèn)知戰(zhàn)。
此外,抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)和算法推薦,但線(xiàn)上超市往往基于“搜索”這一場(chǎng)景,需要用戶(hù)主動(dòng)去尋找商品,傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)未必能照搬。長(zhǎng)期來(lái)看,供應(yīng)鏈和物流鏈建設(shè),也需要抖音超市不斷去思考和經(jīng)營(yíng)。
抖音超市,能找到自己的特色嗎?
從頁(yè)面觀感來(lái)看,抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調(diào),和京東超市比較接近。從選品數(shù)量來(lái)看,目前抖音超市和京東、天貓超市存在明顯差距,可供用戶(hù)選擇的空間其實(shí)并不大。
京東、天貓和抖音超市首屏對(duì)比
在使用體驗(yàn)上,不考慮運(yùn)費(fèi)、時(shí)效等因素,單看價(jià)格。抖音超市對(duì)不少商品進(jìn)行了補(bǔ)貼,整體而言比較便宜。但對(duì)比其他購(gòu)買(mǎi)渠道,抖音超市的優(yōu)勢(shì)不夠明顯。
1月30日17時(shí)前后,隨機(jī)截取抖音超市“精選”欄目中部的某一張頁(yè)面。該頁(yè)面涉及四款產(chǎn)品:上好佳洋蔥圈(65g)、喜之郎黃桃果凍(690g/袋)、勁仔小魚(yú)(96g/袋)和戴森電吹風(fēng)機(jī)(HD15紫紅色)。
抖音超市新用戶(hù)“精選”欄目截圖
在截圖時(shí)間點(diǎn)前后,抖音超市的“喜之郎黃桃果凍”實(shí)現(xiàn)了最低價(jià);“勁仔深海小魚(yú)”,抖音超市和京東超市并列最低價(jià)。
但由于聚劃算限時(shí)活動(dòng),天貓超市的戴森電吹風(fēng)機(jī)(HD15紫紅色),比抖音超市便宜了300元;上好佳洋蔥圈(65g)暫未在天貓和京東超市中找到,不過(guò)在京東APP檢索它,系統(tǒng)會(huì)跳轉(zhuǎn)到華潤(rùn)萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)京東自營(yíng)店,在那里它便宜了1.1元。
根據(jù)電商平臺(tái)1月30日數(shù)據(jù)梳理
線(xiàn)上超市既比拼選品和價(jià)格,也比拼起送門(mén)檻和配送速度。
就包郵門(mén)檻來(lái)說(shuō),京東自營(yíng)產(chǎn)品大多數(shù)需要滿(mǎn)足99元才能享受包郵,同樣為自營(yíng)模式的抖音超市,實(shí)付金額超過(guò)88元即可包郵——就此來(lái)看,它的包郵門(mén)檻倒是更加接近天貓超市。這倒是抖音超市的看點(diǎn)之一。
抖音超市截圖
配送速度方面,1月31日14時(shí)許,在三家線(xiàn)上超市中檢索箱裝牛奶產(chǎn)品,并將收獲地址設(shè)置為上海市莘莊鎮(zhèn)。抖音超市中的多數(shù)產(chǎn)品表示,“16:00前付款,今天發(fā)貨”。相比之下,天貓超市中有產(chǎn)品表示“23:59前付款,承諾明天送貨上門(mén)”,還有半日達(dá)產(chǎn)品顯示“最快今日19-22時(shí)送貨上門(mén)”;而京東超市的不少產(chǎn)品顯示“次日達(dá)”。
“今天發(fā)貨”和“今日達(dá)”、“次日達(dá)”,在消費(fèi)者心中可能也會(huì)產(chǎn)生差異。
突破路徑依賴(lài),抖音為什么選中了超市?
綜合國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道,抖音超市業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā),與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。不過(guò),抖音超市并不是橫空出世的。
抖音超市去年就率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn);此外,天眼查資料顯示,北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在去年11月3日申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)。
天眼查APP截圖
抖音布局超市業(yè)務(wù),將業(yè)務(wù)范圍從“興趣電商”拓展到“貨架電商”,這意味著抖音勢(shì)必要從淘寶、京東和拼多多的手里搶蛋糕。抖音超市雖然年輕,但它的問(wèn)世,足以引發(fā)阿里、京東,以及拼多多的重視。
畢竟手握龐大流量池的抖音,無(wú)異于一頭巨無(wú)霸。
據(jù)《福布斯中國(guó)》日前報(bào)道,2022年抖音日?;钴S人數(shù)超過(guò)7億。
抖音電商的發(fā)展也日常迅猛。據(jù)報(bào)道,《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》獲得的一則未經(jīng)證實(shí)的信息是,2022年抖音電商GMV非常接近1.5萬(wàn)億元;海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東也在社交媒體上撰文稱(chēng),據(jù)疑似內(nèi)部文件,抖音電商在2022年的GMV很可能達(dá)到1.41—1.5萬(wàn)億元。
從電商部門(mén)成立到突破萬(wàn)億元GMV(商品交易總額),抖音僅僅用了2年多時(shí)間——“GMV從0到萬(wàn)億元”,京東用了13年、阿里用了10年、拼多多用了近5年。
2022年抖音電商GMV可能為1.5萬(wàn)億元社交媒體網(wǎng)站截圖
抖音電商,喜中藏著憂(yōu)。
抖音做電商,不能只靠“興趣”。
2021年4月,抖音電商總裁康澤宇曾闡釋了“興趣電商”的概念——這也是當(dāng)前抖音電商的主要形式。抖音通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容,結(jié)合算法優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜歡的東西并下單購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)它的缺點(diǎn)同樣明顯:據(jù)測(cè)算,電商內(nèi)容如果超過(guò)8%,抖音主站用戶(hù)留存和使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到負(fù)面影響。
從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看,抖音做電商不能只依賴(lài)直播等形式。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和淘寶直播聯(lián)合發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》估測(cè),2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右,占全部電商零售額23%左右。抖音電商想要做大做強(qiáng),勢(shì)必要在傳統(tǒng)的貨架電商等方向上找增量。
抖音拓展電商業(yè)務(wù)也有競(jìng)爭(zhēng)層面的考慮。
據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道,結(jié)合流量比例、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù),抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬(wàn)- 3萬(wàn)億元。對(duì)比阿里,它2022財(cái)年全球商品交易額超過(guò)8萬(wàn)億元。僅靠興趣電商,撐不起抖音的未來(lái)。
早在去年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯就宣布,將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段。按照抖音方面的想法,在新的階段,有購(gòu)物意向的用戶(hù)通過(guò)搜索、抖音商城直接下單,形成習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)。而未來(lái)新場(chǎng)域的占比也將高達(dá)生意的50%以上。
在一眾電商業(yè)務(wù)中,抖音為什么盯上了超市?
超市一般售賣(mài)的都是消費(fèi)者需要定期補(bǔ)充的消耗品,復(fù)購(gòu)率高,有利于抖音打造品牌;同時(shí),超市商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高,消費(fèi)者也有現(xiàn)成的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)抖音來(lái)說(shuō),超市業(yè)務(wù)是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入口。
抖音超市,要打的不僅僅是認(rèn)知戰(zhàn)
不過(guò)對(duì)于抖音而言,要想把超市做好,還有很多問(wèn)題需要回答。
首當(dāng)其沖的是認(rèn)知問(wèn)題:為什么要來(lái)抖音超市買(mǎi),而不是去天貓和京東超市買(mǎi)?
“京東超市”入口被放置在京東APP的顯眼位置上
在淘寶、京東、拼多多原來(lái)的“三足鼎立”格局中,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成了認(rèn)知——需要什么就去淘寶搜、大件數(shù)碼去京東買(mǎi)、想要便宜去拼多多……盡管近年來(lái)各大平臺(tái)都在有意無(wú)意地模糊這些標(biāo)簽,但認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)且持久的。
可供挑選的商品數(shù)量、商品的質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后……每個(gè)消費(fèi)者幾乎都可以根據(jù)自己的需要和消費(fèi)習(xí)慣,選擇對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。新入局超市業(yè)務(wù)的抖音,更加需要培養(yǎng)用戶(hù)心智,實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)的突圍,而不是在選品、價(jià)格、配送等方面照搬照抄。
抖音超市需要拿出一些讓用戶(hù)眼前一亮的東西,并在其心中建立一個(gè)有特色的形象。
但認(rèn)知戰(zhàn)僅僅是這場(chǎng)硬仗的開(kāi)始。
抖音最大的優(yōu)勢(shì)是流量,不過(guò),抖音目前主要的消費(fèi)行為仍是興趣購(gòu)物。在以?xún)?nèi)容為主的生態(tài)中,算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量是主體,基于精準(zhǔn)搜索商品的消費(fèi)流量影響力有限。超市業(yè)務(wù)基于用戶(hù)主動(dòng)去“搜索”商品,“人找貨”,那么抖音在算法、內(nèi)容等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),可能就無(wú)法輕易套用到抖音超市中來(lái)。
抖音要想發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì),需要將“內(nèi)容推薦”和“用戶(hù)搜索”這兩個(gè)場(chǎng)景打通。
此外,線(xiàn)上超市需要在很多指標(biāo)上“過(guò)關(guān)”,例如商品種類(lèi)多、價(jià)格便宜、品質(zhì)高。商品種類(lèi)和價(jià)格吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi),而品質(zhì)吸引用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi),它們考驗(yàn)抖音的供應(yīng)鏈能力、履約能力,還考驗(yàn)抖音的韌性和定力。
超市業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一是如何用更低的價(jià)格,提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。天貓和京東已經(jīng)為此耕耘了多年,在供應(yīng)鏈上積累了深厚的基礎(chǔ)。何況兩大平臺(tái)入局時(shí)間長(zhǎng),出貨量多,自然對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力就強(qiáng)。
抖音電商以直播帶貨為主,主要還是流量變現(xiàn)的邏輯,它在供應(yīng)鏈方面的積累并不多。和京東超市等平臺(tái)在供應(yīng)鏈上的差距,恐怕并不是抖音三兩年就可以追上的。
在某些方面,抖音超市還是有機(jī)會(huì)的——即使短期內(nèi)拿不出有差異化的商品體系,抖音也可以通過(guò)繼續(xù)加大補(bǔ)貼力度,用價(jià)格上的“真香”從友商手中搶奪市場(chǎng)份額。
不過(guò)這只是短期內(nèi)的緩兵之計(jì)。如果抖音不能在認(rèn)知戰(zhàn)中突圍,開(kāi)辟立足之地,那么在供應(yīng)鏈、物流本就不占優(yōu)勢(shì)的情況下,價(jià)格補(bǔ)貼反過(guò)來(lái)只會(huì)讓抖音超市深陷泥潭。
抖音和順豐的合作雖然短期內(nèi)解決了履約問(wèn)題,但是放眼未來(lái),抖音超市的“今日發(fā)貨”恐怕不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求。在京東和天貓實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”、“次晨達(dá)”甚至“半日達(dá)”的同時(shí),阿里、京東、美團(tuán)等大廠也正將目光瞄準(zhǔn)向半小時(shí)履約,甚至精準(zhǔn)到分鐘級(jí)履約的即時(shí)零售市場(chǎng)。
阿里有餓了么、京東有達(dá)達(dá),美團(tuán)有龐大的騎手群,抖音是否也要加入這場(chǎng)重資產(chǎn)的較量?只有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以保證抖音超市的成功。
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