古井貢酒又雙叒叕上春晚了！

且不說(shuō)今年的春晚酒類(lèi)廣告，比去年的史上最高頻還要高；可以說(shuō)白酒企業(yè)們“獨(dú)占鰲頭”，五糧液、洋河、舍得、勁酒、古井貢酒們簡(jiǎn)直是包攬了晚會(huì)的全部廣告位。

【資料圖】

我們連著上了8年春晚的“老朋友”古井貢酒，“豪擲千金”連投2次，后面的小品還有它；

不得不說(shuō)，市場(chǎng)一直困于華中地區(qū)的古井貢酒，為了全國(guó)化不吝重金，從央視春晚到地方衛(wèi)視春晚，頻頻亮相！

天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)背后，是古井貢酒擺脫區(qū)域標(biāo)簽、沖刺200億規(guī)模的現(xiàn)實(shí)需求；

畢竟內(nèi)有金種子、口子窖的追擊，全國(guó)化和高端化轉(zhuǎn)型又難以回避，押注營(yíng)銷(xiāo)已是一招不得不出的險(xiǎn)棋。

過(guò)去7年贊助春晚的效果，截至目前，古井貢酒還沒(méi)有被全國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，仍是一個(gè)產(chǎn)自安徽亳州的區(qū)域白酒品牌。

那么，憑借著春晚的流量密碼，古井貢酒能否打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)呢？

壹

2023年初，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風(fēng)頭！

春晚不知道什么時(shí)候就成了企業(yè)們的“流量密碼”，在舉國(guó)歡慶的特殊時(shí)點(diǎn)，每一秒鐘都能獲得億級(jí)曝光，春晚舞臺(tái)也成了品牌商們沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

39年春晚前十分鐘的廣告也成了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，近十年先是房地產(chǎn)廣告，之后登場(chǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這兩年不是奶粉就是清一色的酒類(lèi)；

過(guò)去七年，古井貢酒更是在春晚上以按秒計(jì)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)投入強(qiáng)勢(shì)刷屏，果不其然，2023年春晚，古井貢酒依然強(qiáng)勢(shì)存在。

不過(guò)尷尬的是，八上春晚，古井貢酒好像依舊沒(méi)有走出華中地區(qū)。

白酒領(lǐng)域有一條潛規(guī)則：“西不入川，東不入皖?！倍嗄陙?lái)，由于四川省和安徽省白酒企業(yè)實(shí)力雄厚，外地白酒在營(yíng)銷(xiāo)布局中多會(huì)選擇極力避開(kāi)兩地市場(chǎng)。

而作為安徽亳州地區(qū)特產(chǎn)的大曲濃香型白酒，古井貢酒素有“酒中牡丹”之稱(chēng)，被稱(chēng)為中國(guó)八大名酒之一。

不過(guò)，隨著近年來(lái)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)洗牌加劇，偏居安徽的古井貢酒卻怎么樣也甩不掉“徽酒”的標(biāo)簽：

2016年古井貢酒來(lái)自華中地區(qū)的收入占比就已經(jīng)達(dá)到87.84%，幾年下來(lái)卻還是走不出華中，2017年來(lái)自華中的收入占比一度超過(guò)90%，到2022年上半年來(lái)自華中的收入占比還是87.51%，基本就是困在了華中。

真的是酒香也怕巷子深，即便是白酒巨頭貴州茅臺(tái)！

其實(shí)，很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入，會(huì)比貴州茅臺(tái)還多出2個(gè)多億。但幾十沉浮之間，茅臺(tái)崛起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線(xiàn)陣營(yíng)，在華中市場(chǎng)苦苦掙扎...

貳

佳釀千年傳魏井，濃香萬(wàn)里發(fā)湯都。

相傳古井貢酒始于建安元年（196年），曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)。如此算來(lái)，古井貢酒距今已有1800多年的歷史了！

1958年，古井貢酒廠(chǎng)建廠(chǎng)。后來(lái)因歷史原因，古井貢酒不得不改名為“古井酒”。1973年，恢復(fù)使用古井貢酒名稱(chēng)，然而此后古井貢酒卻慢慢淡出了市場(chǎng)。

1996年，古井貢酒酒廠(chǎng)改制，安徽毫州古井酒廠(chǎng)改名為安徽古井貢酒股份有限公司，率先登陸資本市場(chǎng)，成了我國(guó)第一家上市的白酒企業(yè)，而五糧液兩年后才完成上市。

值得一提的是，1998年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)分別為6.28億元、1.47億元，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)分別為8.69億元、1.41億元。

可以看出，茅臺(tái)、五糧液曾經(jīng)都是古井貢酒“小弟”一樣的存在！

2019年，古井貢酒的營(yíng)收成功跨過(guò)了百億門(mén)檻，可以說(shuō)是其發(fā)展史上的一個(gè)不小的突破。不過(guò)，正當(dāng)投資者期待著古井貢酒能在2020年業(yè)績(jī)能夠再創(chuàng)輝煌的時(shí)候，黑天鵝卻突然出現(xiàn)了。

2020年財(cái)報(bào)顯示，古井貢酒營(yíng)收為102.92億元，同比下降1.20%；歸屬于母公司凈利潤(rùn)18.55億元，同比減少11.58%。營(yíng)收比古井貢酒預(yù)期的116億元整整下降了11%之多，可謂是相差甚遠(yuǎn)，并且營(yíng)收增速也出現(xiàn)了近6年首次下降的情況。

去年10月，古井貢酒更是在公布三季度業(yè)績(jī)快報(bào)后，在資本市場(chǎng)“遇冷”，股價(jià)“閃崩”跌停，后大幅度下跌。

那么，在古井貢酒總體業(yè)績(jī)依然上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)下，為何資本市場(chǎng)對(duì)其表現(xiàn)出了相反的態(tài)度？

說(shuō)到底，還是古井貢酒表現(xiàn)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的預(yù)期；海通國(guó)際證券就曾發(fā)研報(bào)看空古井貢酒，稱(chēng)古井貢酒核心市場(chǎng)增速放緩，省外拓展尚需檢驗(yàn)；年份原漿量增長(zhǎng)乏力，價(jià)格貢獻(xiàn)恐將收窄；毛銷(xiāo)差、凈利率連降，費(fèi)用節(jié)流難超預(yù)期。

叁

要說(shuō)古井貢酒沒(méi)有發(fā)力全國(guó)，那肯定是冤枉，但從結(jié)果來(lái)看，目前古井貢酒的全國(guó)化策略是失敗的！

自2016年以來(lái)古井貢酒逐步擴(kuò)張，不僅連續(xù)六年在央視春晚特約贊助播出，而且接連收購(gòu)了兩個(gè)較大的白酒酒廠(chǎng)。

2016年古井貢酒收購(gòu)了武漢的黃鶴樓酒業(yè)；2020年年底收購(gòu)了滁州的明光酒業(yè)。

古井貢酒的大本營(yíng)在如今的安徽亳州，這里徽酒的大本營(yíng)，除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。

由于其本身的地理優(yōu)勢(shì)以及對(duì)湖北黃鶴樓的收購(gòu)，使得華中地區(qū)為古井貢酒貢獻(xiàn)了大部分的業(yè)績(jī)收入。

據(jù)資料顯示，古井貢酒2019年～2021年，華中地區(qū)營(yíng)業(yè)收入分別為93.27億元、90.16億元及113.11億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為89.54%、87.6%、85.23%；2022年上半年來(lái)自華中的收入占比還是87.51%。

對(duì)內(nèi)，古井貢酒可以說(shuō)是徽酒老大，但是迎駕、口子窖也猛攻省內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)外，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒，在任何市場(chǎng)、地方都是全力出擊……

全國(guó)化已經(jīng)成為關(guān)乎古井貢酒發(fā)展空間和投資價(jià)值的一道考題，到底是繼續(xù)做“徽酒之王”，還是成為一家全國(guó)性的白酒品牌，古井貢酒在這個(gè)十字路口已經(jīng)徘徊很久。

如今古井貢酒終于看清了方向，定下的2025年?duì)I收200億元的目標(biāo)中，省外市場(chǎng)目標(biāo)為80億元左右。

事實(shí)上，除了安徽，周邊的江蘇、山東、河南也都是白酒消費(fèi)大省，而且白酒飲用習(xí)慣等差別較小。此外，山東、河南人口眾多，白酒市場(chǎng)規(guī)模龐大，同時(shí)其本土品牌相對(duì)較弱，因而成為各大酒企必爭(zhēng)之地。

肆

在安徽之外的戰(zhàn)場(chǎng)，“全國(guó)化”似乎成了古井貢酒最大的挑戰(zhàn)和心魔！

可問(wèn)題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業(yè)跌宕起伏里錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)，怎么也摘不掉區(qū)域酒企的帽子。

近幾年，古井貢酒通過(guò)多維度營(yíng)銷(xiāo)以提升品牌力。其中，2012-2020年連續(xù)9年獨(dú)家冠名《安徽衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，進(jìn)一步提升古井貢酒作為徽酒龍頭的地位，2016-2022 年公司連續(xù) 7 年特約贊助《中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，提升公司在全國(guó)的知名度，進(jìn)行全國(guó)化的擴(kuò)張。

癡迷年夜飯營(yíng)銷(xiāo)，根本動(dòng)力在于全國(guó)化戰(zhàn)略。不過(guò)，在娛樂(lè)節(jié)目日趨豐富，央視春晚商業(yè)價(jià)值逐年轉(zhuǎn)弱的背景下，很難說(shuō)這種砸錢(qián)博取知名度的性?xún)r(jià)比到底有多高。至少目前，古井貢酒距離全國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)還很遠(yuǎn)。

走不出華中市場(chǎng)，也就意味著這些年砸春晚黃金廣告的錢(qián)可能都打了水漂了。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槿缃竦墓啪暰埔呀?jīng)成了所有大中型上市酒企里面銷(xiāo)售費(fèi)用率最高的酒企；

2019年至2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上。

巨額銷(xiāo)售費(fèi)用支出，給企業(yè)盈利水平帶來(lái)較大壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，凈利率分別為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。這在賺錢(qián)的白酒行業(yè)，簡(jiǎn)直是做苦力般的存在??！

從2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)看，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。

可以看出，古井貢酒是最舍得營(yíng)銷(xiāo)投入的，但古井貢酒瘋狂砸廣告換來(lái)的卻只是華中地區(qū)的百億級(jí)營(yíng)收。

很難想象，在白酒逐漸高端化的今天，如果廣告一停，古井貢酒的銷(xiāo)售狀況會(huì)怎樣？

打鐵還需自身硬，想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化和高端化轉(zhuǎn)型，還要在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)渠道深耕上勤學(xué)苦練，全國(guó)化進(jìn)程的提速離不開(kāi)軟硬實(shí)力的結(jié)合，流量會(huì)走紅小鮮肉，但只有守正創(chuàng)新鍛造的綜合實(shí)力，以及高質(zhì)量發(fā)展，才是企業(yè)經(jīng)久不衰的終極密匙。

參考資料：

《古井貢酒的軟肋》，英才雜志

《春晚“?？汀惫啪暰评г谀睦?？》，斑馬消費(fèi)

《刷屏春晚，股價(jià)大漲：二三線(xiàn)白酒，有苦說(shuō)不出》，財(cái)經(jīng)銳眼

《連續(xù)8年上春晚的古井貢酒，為何還是走不出華中大本營(yíng)？》，食悟

關(guān)鍵詞： 古井貢酒 華中地區(qū) 銷(xiāo)售費(fèi)用