近日,運(yùn)動品牌耐克發(fā)布2022財年第二季度財報,大中華區(qū)營收同比下滑20%。無獨(dú)有偶,阿迪達(dá)斯的在華業(yè)績也不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈問題,以及新冠肺炎疫情影響線下門店客流量等一系列因素導(dǎo)致了上述結(jié)果。這兩大巨頭在中國市場還能翻身嗎?
耐克與阿迪達(dá)斯在華業(yè)績下滑
據(jù)耐克發(fā)布的2022財年第二季度財報顯示,其營收達(dá)114億美元,同比增長1%。按地區(qū)劃分,北美地區(qū)營收為44.77億美元,同比增長12%;歐洲、中東和非洲地區(qū)營收為31.42億美元,同比增長6%;亞太及拉丁美洲營收為13.47億美元,同比下滑8%。值得關(guān)注的是,大中華區(qū)營收為18.44億美元,同比降低20%。另外,耐克在大中華區(qū)的稅前利潤也從去年同期的8.91億美元跌至5.69億美元,跌幅高達(dá)36%。
耐克大中華區(qū)的營收下滑并非沒有預(yù)兆。據(jù)其2022財年第一季度財報顯示,大中華區(qū)營收剔除匯率的影響同比僅增長1%,為增幅最少的地區(qū)。
德國運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收也不樂觀。據(jù)該品牌發(fā)布的截至9月30日的2021財年第三季度財報顯示,大中華區(qū)營收同比下滑15%,而上一季度營收同比下滑16%。作為2020年-2025年新戰(zhàn)略的一部分,阿迪達(dá)斯此前還將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一,并預(yù)計(jì)到2025年,大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東、非洲地區(qū))將會與北美地區(qū)市場一起貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長。
據(jù)悉,阿迪達(dá)斯和耐克已分別下調(diào)了未來的銷售預(yù)期。
本土運(yùn)動品牌“揚(yáng)眉吐氣”
相比之下,本土運(yùn)動品牌的銷售情況則樂觀很多。例如在“雙11”期間,安踏、特步、鴻星爾克的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。據(jù)悉,在今年11月1日至11日,安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超46.5億元人民幣(除特別注明外,單位下同),同比增長61%,其在天貓平臺運(yùn)動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越耐克、阿迪達(dá)斯等競爭對手,位居行業(yè)首位;在天貓平臺運(yùn)動鞋服類目中,安踏集團(tuán)旗下品牌總成交份額的占比超過了22%。
安踏方面向中國商報記者表示,“把爆品做深做大”是集團(tuán)今年“雙11”的核心打法,集團(tuán)旗下各品牌充分研究了大數(shù)據(jù),并用大爆品持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱度。例如,早在“雙11”大促拉開序幕之前,安踏主品牌就通過大數(shù)據(jù)確定了消費(fèi)者需求方向,通過社交平臺推介主推產(chǎn)品,引起各類話題及討論,制造聲量。
今年上半年,安踏集團(tuán)同樣表現(xiàn)優(yōu)秀。據(jù)悉,其今年上半年?duì)I收同比增加55.5%至228.1億元,已超過阿迪達(dá)斯中國的營收。
在今年7月的河南洪災(zāi)中“一捐成名”的鴻星爾克表現(xiàn)也相當(dāng)不錯。今年11月11日0點(diǎn)45分,已有382個品牌在天貓平臺的成交額過1億元,鴻星爾克就是其中之一。
另外,《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示,今年“雙11”國貨搜索的熱度上漲43%,鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度強(qiáng)勢增長,同比增長367%。今年7月23日,京東發(fā)布報告顯示,鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。
特步、李寧的“雙11”銷售數(shù)據(jù)也非常亮眼,均創(chuàng)造了多項(xiàng)新紀(jì)錄。
服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報記者表示,本土運(yùn)動品牌在今年舉行了不少營銷活動,例如與人氣偶像和青年設(shè)計(jì)師合作、與粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦服裝走秀、贊助娛樂節(jié)目等等,這些營銷活動進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)了品牌的影響力。
兩大巨頭如何翻身
據(jù)悉,自新疆棉事件后,國內(nèi)外運(yùn)動品牌在中國的表現(xiàn)就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
有行業(yè)分析師向中國商報記者表示,今年3月新疆棉事件發(fā)生后,部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)已發(fā)生變化。“他們對于本土運(yùn)動品牌的好感度有所增加。”
阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯帕·羅斯德坦言,中國市場對體育產(chǎn)品的需求強(qiáng)勁,但目前市場的需求更傾向于中國本土品牌,而非全球品牌。
耐克方面表示,大中華區(qū)的業(yè)務(wù)在今年4月受到影響。“我們通過暫停營銷活動、產(chǎn)品發(fā)布來調(diào)整我們的運(yùn)營。”今年6月,耐克首席執(zhí)行官約翰·多納霍表示,耐克是一個屬于中國,服務(wù)于中國的品牌。但在國內(nèi)的社交平臺上,網(wǎng)友對于這番“表忠心”的言論并不買賬。
除了中國消費(fèi)者態(tài)度上的轉(zhuǎn)變,耐克、阿迪達(dá)斯還面臨著線下門店客流量減少的問題。紡織服裝管理專家程偉雄對外表示,耐克在中國市場的分銷主要以線下實(shí)體門店為主,品牌和分銷商在線上布局滯后,新冠肺炎疫情反復(fù),對實(shí)體門店造成了沖擊,一定程度上也影響了其業(yè)績。
中國商報記者走訪了部分耐克、阿迪達(dá)斯線下門店,相關(guān)銷售人員向記者表示,疫情對門店客流量造成了一定的影響,“有一定消費(fèi)能力的顧客的消費(fèi)頻率在減少,這些顧客年齡普遍在40歲以上,他們會帶孩子和老人來購買服裝。相較于網(wǎng)購,這部分顧客更喜歡在實(shí)體店體驗(yàn)試穿服務(wù)。”
另外,供應(yīng)鏈問題也給上述企業(yè)造成較大壓力。據(jù)悉,越南工廠的關(guān)閉導(dǎo)致產(chǎn)能縮減,而耐克一半以上的鞋類和約1/3的服裝都是由越南制造的。美國宏橋信托投資集團(tuán)(BTIG)高級分析師卡米洛·里昂表示,耐克目前大概有1.16億雙鞋不能按時生產(chǎn)出來。
施鯤鵬向中國商報記者介紹,運(yùn)動服飾具有季節(jié)性和流行性的特點(diǎn),目前各品牌競爭加劇,產(chǎn)品的流行周期越來越短。如果上游供應(yīng)企業(yè)出現(xiàn)交貨延期,下游的銷售企業(yè)就只能賣庫存和老款產(chǎn)品。新款遲遲不上市,就會降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,銷量也就上不去,最終影響利潤。另外,如果銷售企業(yè)做預(yù)售,卻沒有按時給消費(fèi)者發(fā)貨,會導(dǎo)致大量退款訂單,這會給銷售企業(yè)造成更大壓力。
上述受訪行業(yè)分析師向中國商報記者表示,本土品牌很少出現(xiàn)上述情況。因?yàn)楹芏啾就吝\(yùn)動品牌本身就是做代工起家的,上下游產(chǎn)業(yè)鏈很完善,對供貨渠道和銷售渠道的掌控力比較強(qiáng)。
安踏方面向中國商報記者表示,安踏服裝數(shù)字化智能工廠已投入運(yùn)營,效率大幅提升;供應(yīng)鏈數(shù)智化變革持續(xù)推進(jìn),快反訂單響應(yīng)時效明顯提高。據(jù)悉,快反模式能為線上快速補(bǔ)充經(jīng)過市場驗(yàn)證的暢銷貨品,從而有效提高商品的綜合折扣,并持續(xù)降低線上業(yè)務(wù)庫存,加速周轉(zhuǎn)。另外,安踏集團(tuán)的物流體系進(jìn)一步完善,目前已形成總倉和云倉全國布局的物流網(wǎng)絡(luò)。
國外品牌也開始在中國布局供應(yīng)鏈,例如美國運(yùn)動品牌斯凱奇的亞太產(chǎn)品研發(fā)中心在廣東東莞成立,位于江蘇太倉的中國物流中心已全面投入運(yùn)營。今年的第二季度和第三季度,斯凱奇在中國市場的業(yè)績均保持同比增長。
根據(jù)耐克的預(yù)測,大中華地區(qū)的營收要從第三季度才能開始改善;阿迪達(dá)斯則預(yù)計(jì)供應(yīng)鏈影響將持續(xù)到明年。屆時,兩大巨頭將如何重獲消費(fèi)者好感,又將推出哪些措施改善銷售渠道和供應(yīng)鏈?中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。
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