快遞紛至沓來(lái)似乎代表著“雙11”已經(jīng)落下帷幕。不過(guò)，即便已經(jīng)過(guò)去一周，但“雙11”熱度不減，甚至頻頻登上熱搜榜，虛假營(yíng)銷、“喵糖”難玩、規(guī)則復(fù)雜……隨著各大電商“雙11”數(shù)據(jù)出爐，北京商報(bào)記者注意到，在萬(wàn)眾狂歡的購(gòu)物節(jié)中，各大酒水品牌參與熱度不高。酒企對(duì)“雙11”說(shuō)了拜拜，而這一舉動(dòng)是否在暗示酒企正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代仍需仔細(xì)揣摩。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，酒類產(chǎn)品消費(fèi)需求減弱的時(shí)候，利用加大打折力度進(jìn)行促銷并不能提振酒企業(yè)績(jī)，反而可能導(dǎo)致定價(jià)策略失效。再加上酒類產(chǎn)品中多數(shù)并不受銷售周期影響，所以酒企會(huì)側(cè)重于將更大精力投入年底傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季。

酒企價(jià)格與平日差別不大的活動(dòng)力度與其他消費(fèi)品湊單滿減、前幾小時(shí)付款打折、定金膨脹等花樣玩法可謂是大相徑庭。沒(méi)有花樣玩法，倒是有不少酒企參與到“盲盒”的快樂(lè)中。不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)此“沒(méi)啥驚喜”“感覺(jué)不值”的吐槽倒是傷了一波酒企湊熱鬧的心。

沈萌指出，線上銷售的主體偏年輕群體，而酒類產(chǎn)品的銷售主要是以線下傳統(tǒng)群體為主，線上銷售占比不高，而且線上銷售與部分酒企的區(qū)域控價(jià)策略存在沖突，因此酒企出現(xiàn)冷淡“雙11”的現(xiàn)象不足為奇。

十天一個(gè)小活動(dòng)，半個(gè)月一個(gè)大活動(dòng)，電商活動(dòng)頻率過(guò)高讓消費(fèi)者也逐漸趨于理性。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)交易額為9651.2億元，再創(chuàng)歷史新高。然而，交易額同比增速僅為12.22%，創(chuàng)下“雙11”購(gòu)物節(jié)誕生以來(lái)新低。“理性”成為消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)表現(xiàn)的關(guān)鍵詞。就連靠銷量為生的李佳琦等頭部主播在進(jìn)行“雙11”購(gòu)物節(jié)賣貨時(shí)，都在不斷強(qiáng)調(diào)“理性購(gòu)物”。

消費(fèi)端理性，企業(yè)端理智。有業(yè)內(nèi)人士指出傳統(tǒng)白酒對(duì)電商平臺(tái)態(tài)度趨于理性，外加電商平臺(tái)銷量在酒廠渠道端占比較小，而線上價(jià)格會(huì)對(duì)線下品牌價(jià)格體系造成一定影響。參與購(gòu)物節(jié)并非是一個(gè)好抉擇。

光大證券發(fā)布的2020年白酒行業(yè)年報(bào)分析也指出，高端白酒基本面強(qiáng)勁，高景氣度有望延續(xù)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性最高的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)顯著。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著品牌名酒逐漸往中高端結(jié)構(gòu)升級(jí)以及電商平臺(tái)日漸發(fā)展成熟，各類名酒品牌不在“雙11”大力宣傳。這種以降價(jià)為導(dǎo)向的銷售模式，會(huì)破壞企業(yè)好不容易建立起來(lái)的高端品牌形象。

冷風(fēng)吹過(guò)以天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而在抖音、快手等社交電商，酒水銷售異常火熱。

隨著抖音、快手等社交電商帶貨能力愈發(fā)變強(qiáng)，越來(lái)越多企業(yè)注意到這一新興銷售渠道。以抖音為例，飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月，前十名酒水品牌銷售額門檻在1400萬(wàn)元，而在“雙11”當(dāng)天，前十名酒水品牌銷售額均突破200萬(wàn)元大關(guān)。

酒水線上渠道中，除新興社交電商平臺(tái)外，逐漸融入消費(fèi)者生活的“直播賣貨”也成為酒水銷售又一熱度頗高的新形式。據(jù)了解，薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷售額就超1400萬(wàn)元。

雖然，酒類銷售渠道模式不斷在創(chuàng)新，但白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，無(wú)論綜合平臺(tái)還是垂直電商，白酒整體線上滲透率相對(duì)增幅不大。雖不排除有黑馬品牌，但就傳統(tǒng)酒企的基因來(lái)說(shuō)，大概率難成黑馬。因此沒(méi)有亮點(diǎn)反而是常態(tài)。

關(guān)鍵詞： 雙11規(guī)則 酒企態(tài)度 促銷活動(dòng) 酒類產(chǎn)品消費(fèi)需求