從三無產(chǎn)品到平價(jià)替代,從行業(yè)遺珠到全球第一梯隊(duì),國貨知名度和信任度的爆發(fā),在內(nèi)容電商的加持下,已攀升至新的高峰。
尤其是最近幾年的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮,讓美妝、食品飲料、餐飲相繼成為資本追捧的賽道。包括小仙燉、三頓半、花西子、薇諾娜在內(nèi)的國產(chǎn)品牌,也在迅速成長中,拿到了所在細(xì)分領(lǐng)域的銷售第一。
行業(yè)積淀多年的供應(yīng)鏈資源、一批懂產(chǎn)品、懂用戶的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),以及能夠?qū)泝r(jià)值傳遞出去的講述者,是國貨群星閃耀的底氣。
產(chǎn)品過硬,差異化突圍,國貨新消費(fèi)再受認(rèn)可
彩妝行業(yè)可謂國貨打破行業(yè)既有格局的樣板。根據(jù)國元證券的一份研報(bào),2020年天貓彩妝品類成交額TOP20中,成交額超過20億的花西子與完美日記力壓國際大牌奪得前兩位。Colorkey、小奧汀、橘朵也憑借5億以上的銷售額躋身前20名??傮w看,前20位中,新興國貨彩妝已經(jīng)半壁江山。
產(chǎn)品過硬,走差異化路線,是國貨們?cè)谝恍┛此瞥墒熨惖览锿诰蛐聶C(jī)會(huì)的關(guān)鍵。完美日記踩上國內(nèi)彩妝消費(fèi)的放量期,向行業(yè)證明了多平臺(tái)KOL營銷矩陣的奏效。貝泰妮、華熙生物則代表了護(hù)膚“成分”顯學(xué)背景下,以化妝品專業(yè)原料、技術(shù)為長板的企業(yè),走向下游的厚積薄發(fā)。
但讓枯燥難懂的化學(xué)成分轉(zhuǎn)化為耳熟能詳?shù)?ldquo;人話”,甚至培育出一批“成分黨”,歸功于社交平臺(tái)KOL們的探索,也離不開美妝博主們從仿妝、測(cè)評(píng)到扒成分表專業(yè)解析的“進(jìn)化”。對(duì)當(dāng)下的護(hù)膚愛好者來說,咖啡因、玻色因、二裂酵母、傳明酸、藍(lán)銅勝肽一系列專業(yè)名詞,分別與哪些美妝王牌單品有強(qiáng)烈的對(duì)應(yīng)關(guān)系,或許不再是太難的問題。
在成分成為用戶護(hù)膚通識(shí)的基礎(chǔ)上,通過成分研究樹立品質(zhì)信賴,是新國貨護(hù)膚品牌們彎道超車的利器。2018年創(chuàng)立的Haa主打科學(xué)成分護(hù)膚,其總經(jīng)理?xiàng)钼曚貞涀约汉屠罴宴牡谝淮我娒?,就提到李佳琦?duì)小奶瓶美白精華里的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數(shù)家珍。“當(dāng)時(shí)只是順帶拿了一款面膜過來,沒想到李佳琦聽到里面含有玻色因(一款抗老成分)后,表示‘這個(gè)我要賣,肯定爆火。’”
質(zhì)感拔高,審美領(lǐng)先,國貨跑通與KOL共創(chuàng)模式
但好的品質(zhì)距離消費(fèi)者感知,還有門檻需要翻越。尤其是在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,關(guān)乎第一印象的包裝設(shè)計(jì),有時(shí)能讓人一秒淪陷,有時(shí)也足以提前宣布產(chǎn)品“死刑”。
“他看到我們包裝是塑膠瓶的時(shí)候,直接吐槽‘很LOW你知道嗎?回去趕緊給我改’。” 楊鈺澍回憶自己把美白精華給李佳琦團(tuán)隊(duì)盲測(cè),在獲得盲選第一后,因?yàn)榘b被“打回”的經(jīng)歷。“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)塑料瓶的包材都準(zhǔn)備好了,后面聽了佳琦的建議后就全部改成了玻璃瓶。”
同樣“當(dāng)機(jī)立斷”的還有處在成長期的赫麗爾斯。據(jù)李佳琦在一次論壇上的介紹,“有次赫麗爾斯給我乳液的瓶子,一個(gè)是純透明的玻璃瓶,一個(gè)是磨砂質(zhì)感的玻璃瓶,他已經(jīng)進(jìn)了10萬個(gè)做好的純透明玻璃瓶,我說可能磨砂瓶更有質(zhì)感,更適合你們品牌的感覺,于是那10萬個(gè)玻璃瓶就不見了。”
對(duì)品牌而言,李佳琦判斷的公信力在于他自身和對(duì)所輻射用戶感知的綜合,且李佳琦愿意將這些建議直白的反饋給所謂的“金主爸爸”們,甚至越是被李佳琦偏愛的品牌,李佳琦對(duì)他們的要求越嚴(yán)格。
據(jù)花西子團(tuán)隊(duì)回憶,自己“把初代眉筆呈現(xiàn)在佳琦面前時(shí),他先是掂量了一下產(chǎn)品,再仔細(xì)地使用了一下,提出了一堆意見,比如筆桿比較粗,不太適合女生使用;眉筆的質(zhì)感有點(diǎn)重,使用起來不夠靈活;還有筆頭稍微有點(diǎn)粗,不太適合新手入門;還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的辨識(shí)度比較低。”
至于如今的爆款雕花口紅,也經(jīng)歷過一次波折。“當(dāng)時(shí)花西子有一點(diǎn)點(diǎn)起色的時(shí)候,他拿了一個(gè)口紅給我。”李佳琦介紹道,“但那個(gè)口紅真的是全網(wǎng)用爛的包材。我跟他們老板說,如果你再拿這樣的產(chǎn)品給我,讓我上直播,那我們以后就永遠(yuǎn)不要再合作了。”
回爐改造后的花西子口紅最終定于2019年4月上線。“很驕傲看到這個(gè)產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品,在熱搜上掛了一整天。”
發(fā)揮自己對(duì)美妝行業(yè)理解的優(yōu)勢(shì),并運(yùn)用好話語權(quán),“敢”于將終端真實(shí)的聲音反饋給品牌。讓李佳琦給了自己為這個(gè)而不是那個(gè)品牌背書的理由,也讓自己從單純的線上銷售,轉(zhuǎn)變?yōu)閲浧放频墓矂?chuàng)者。
“以前大家購買產(chǎn)品往往會(huì)認(rèn)準(zhǔn)國際大牌,因?yàn)闆]有合適的渠道接觸新產(chǎn)品。通過搭建直播平臺(tái),消費(fèi)者能夠多維度地選擇產(chǎn)品。”花西子方面談到,“這幾年,國貨的快速發(fā)展很大程度上幫助大家破除了“唯品牌論”,更愿意為產(chǎn)品本身買單。”
打破價(jià)格天花板,國貨品牌溢價(jià)需要更多懂行敘述者
事實(shí)上,在產(chǎn)品品質(zhì)追上步伐后,國貨也在從“平替”的性價(jià)比賣點(diǎn),走向更高的溢價(jià)。而率先完成這一升級(jí)的,當(dāng)食品飲料的創(chuàng)業(yè)品牌們莫屬。
在門店一顆一顆現(xiàn)剝葡萄的奈雪的茶、奶牛每天伙食成本超過80元的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,都有著鮮明的創(chuàng)業(yè)故事。中醫(yī)家庭出身的林小仙、在乳企操盤低溫產(chǎn)品的夏海通,也讓小仙燉和簡(jiǎn)愛有了創(chuàng)始人專業(yè)背景的烙印。
高生產(chǎn)成本和獨(dú)一無二的品牌故事,抬高了用戶味蕾,也抬高了入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻。華熙生物的夸迪也篤信這項(xiàng)邏輯。
其品牌總經(jīng)理畢然介紹,“剛?cè)胄械臅r(shí)候,所有人都跟我說:做美妝一定要做國貨、做平價(jià)、做流量,不然很難做起來??晌矣X得我們也能做優(yōu)質(zhì)、做高端,尤其背靠華熙生物這樣全球第一大的玻尿酸集團(tuán),有什么理由做不起來?我們是能夠承受起高客單價(jià)的東西的。”
走高端國貨路線的夸迪有自己的實(shí)際緣由。“并不是我們想把客單價(jià)做高,是被逼出來的。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是一群習(xí)慣使用一線大牌的消費(fèi)者,他們是全中國最挑剔的消費(fèi)者,見過了中國最好的東西。要想在這個(gè)賽道上取勝,我們只能在產(chǎn)品上下功夫,讓別人知道我們產(chǎn)品的膚感和功效是最好的。正常情況下,研發(fā)是先定市場(chǎng)價(jià)再倒推產(chǎn)品成本。正好相反,我們是做完了不計(jì)成本的研發(fā)之后,再正向推向市場(chǎng),去推我們的市場(chǎng)定價(jià)。”
品質(zhì)自信帶來的品牌自信,正廣泛的呈現(xiàn)在這批新國貨身上。被李佳琦帶火的卸妝油品牌“逐本”創(chuàng)始人劉倩菲就坦言,剛創(chuàng)業(yè)時(shí),“有朋友建議我給產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)日本的商標(biāo),并貼牌進(jìn)口到中國進(jìn)行售賣,我非常抵觸,我連中國名字都不叫,憑什么去做好一個(gè)中國品牌!”
但國貨美妝在突破價(jià)格天花板上,還面對(duì)著不少阻力。此前李佳琦在一場(chǎng)直播中,就有觀看者質(zhì)疑一款國產(chǎn)彩妝口紅價(jià)格過高。而李佳琦的反擊是,“憑什么中國產(chǎn)品不能賣這么貴呢?憑什么一些品牌可以賣五六百?中國的產(chǎn)品一點(diǎn)都不比國外的差。”
在美妝行業(yè)浸淫多年的李佳琦,選擇為國貨發(fā)聲,是一項(xiàng)并不意外的舉動(dòng)。
“當(dāng)我剛邁入行業(yè)做一個(gè)小主播的時(shí)候,是很多新國貨品牌給了我機(jī)會(huì)。當(dāng)我沒有什么東西可以播的時(shí)候,也是新國貨先來找我。現(xiàn)在,我在這個(gè)行業(yè)里面沉淀了四五年了,學(xué)習(xí)了這么多選品的經(jīng)驗(yàn)和判斷,我覺得應(yīng)該還回去……一線品牌和大牌已經(jīng)在國貨品牌之前做好了構(gòu)建品牌情感、品牌故事。國貨品牌也是需要的,相信我,好的品牌和產(chǎn)品一定會(huì)講話。堅(jiān)持自己的東西,你一定會(huì)讓大家看到。”
關(guān)鍵詞: 新消費(fèi) 國貨美妝 供應(yīng)鏈資源 差異化路線
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