“耳畔是熟悉的小虎隊的歌，百余種懷舊零食和玩具應有盡有，置身其中仿佛回到了上世紀八九十年代。我都忘記了我是來買零食的了!”2月15日，在省城食品街，童年零食雜貨鋪內(nèi)人流如織，許多大人帶著小孩，一邊觸摸老物件，一邊挑選喜歡的零食，等待結賬的人群排起了長長的隊。

當“懷舊風”遇上新消費，能碰撞出怎樣的火花。放眼消費市場，回力鞋專賣店成為年輕人的時尚打卡地、健力寶改打健康牌重回主流、懷舊主題餐廳勾起80后的消費情懷、復古婚紗照悄然流行、鄉(xiāng)村虎頭帽越鄉(xiāng)土越“圈粉”……記者采訪中發(fā)現(xiàn)，在消費升級的大背景下，以懷舊主題、傳統(tǒng)文化為主打的產(chǎn)品和服務正成為新的消費風口，吸引著越來越多的商家投入其中。

懷舊消費 喚醒兒時記憶

沉浸式懷舊購物體驗，是省城食品街童年零食雜貨鋪的一大特色。

虎年春節(jié)假期，這家小鋪著實圈粉無數(shù)。香港“四大天王”海報貼在墻上，背景音樂播放著小虎隊的歌，發(fā)條青蛙、撥浪鼓、無花果干、雪花膏……小到零食、日用品，大到室內(nèi)布置的舊場景和老物件無不凸顯出“尋找童年”這一主題，走進店里仿佛穿越時空，勾起了無數(shù)人童年的回憶。

“寶貝你看，這個麥芽糊精是媽媽小時候的最愛。”80后顧客趙豐梅女士在貨架前拿著一桶麥芽糊精笑著對兒子說。90后小伙常永鋒則轉(zhuǎn)遍了店里每一個角落，邊看邊挑，抱著一大堆零食滿載而歸。他說：“大大泡泡糖、高樂高、橡皮繩軟糖等零食都是我小時候經(jīng)常吃的，沒想到在這里都能找到，挺有意思的。”

小小的“懷舊風”零食店濃縮了幾代人的童年回憶，許多80后、90后會帶著孩子來到這里尋找他們童年的味道。店員介紹，“尋找童年”是一家連鎖的主題零食店，以復古懷舊作為賣點，花幾元錢就能買到小時候的記憶。店里的生意一直都很火爆，在春節(jié)黃金周期間人流量更是比以往增加了幾倍。

記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)賣得火爆的商品，往往是那些不僅實用，還有著濃濃文化記憶的商品。型號不一的搪瓷杯印著各式宣傳標語，“廣闊天地大有作為”“丟掉幻想、準備斗爭”等經(jīng)典語錄在當下被賦予了新的含義，受到年輕人追捧。宋女士毫不猶豫入手了5只搪瓷杯，她說：“搪瓷杯是有著濃濃年代感的商品，上面的標語雖然是幾十年前的，但其中的精神內(nèi)核并不過時，買幾個回去當水杯或者送朋友，既耐用還很有趣味。”

“歲月悠悠，我們常常很懷舊，并不是過去有多美好，而是那個時候你我都很年輕。”很多消費者表示，從前渴望長大，現(xiàn)在懷念過去。而迎合這一消費需求，很多商家將“懷舊風”“回憶殺”等要素作為主打招牌，大受歡迎。

“國潮”涌動 彰顯文化自信

所謂“國潮”，是擁有中華傳統(tǒng)文化基因的商品。記者發(fā)現(xiàn)，許多受年輕人熱捧的商品或消費打卡地更多地加入了傳統(tǒng)文化元素，更多飽含文化藝術的商品備受青睞。

今年春節(jié)期間，“2022虎意新潮”主題展進駐太原鐘樓街，區(qū)別于普通的主題展覽，觀展之余，許多消費者淘到了喜歡的虎年飾物。在“一身虎氣”展覽區(qū)里，展柜中陳列著極富年代感的虎頭帽、虎頭鞋、布老虎。零售區(qū)的虎頭帽在傳統(tǒng)民間工藝基礎上加入時尚元素，成為展館的熱門商品。

“虎頭帽是遍布山西黃河流域的孩童帽飾，色彩大膽鮮亮，圖案多取富貴吉祥，寓意驅(qū)邪避禍、護佑祈福。”策展人高鵬介紹，他收集非遺民間藝術品，將傳統(tǒng)與時尚的創(chuàng)意探索直觀地展現(xiàn)出來，想讓青年一代更加關注山西非遺民間美術經(jīng)典。幾十年來，高鵬一直從事著與“虎”有關的設計創(chuàng)作，而虎年春節(jié)展出的很多老虎元素展品，是高鵬夫婦一件一件從民間收集來的。

“山西民間文化是最有溫度的設計創(chuàng)意保障。我們依托山西獨一無二的民間傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，以年輕的視角尋找傳統(tǒng)地方特色與時尚流行元素的結合點，進行傳統(tǒng)的時尚化再設計，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，希望可以引領潮流。”高鵬說。

在主題展的另一個區(qū)域，方言撲克牌、方言冰箱貼、傳統(tǒng)建筑明信片也充滿了濃厚的文化氣息，“圪蹴”“日哄”等方言印在撲克牌上，配上趣味十足的漫畫解說，常常讓知曉其意的消費者會心一笑。策展企業(yè)太原敲門磚文化傳播有限公司工作人員介紹：“民間文化中可以挖掘的創(chuàng)意點有很多，方言是一個地區(qū)傳承歷史和文化的重要載體，山西方言古老，歷史久遠且發(fā)展緩慢，是語言演化史的活化石，而我們將太原的方言制成撲克，讓人們在娛樂的同時就能夠了解太原的文化與民俗。”

走在省城商業(yè)街區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，文化味道比以往更濃了。時值元宵節(jié)，清德鋪桂花元宵手工藝傳承人呂晉斌在鐘樓街街市為人們展示傳統(tǒng)手搖元宵的制作工藝，吸引顧客紛紛駐足觀看。街頭巷尾還不乏面塑、糖畫、吹糖人等傳統(tǒng)民間工藝商品。領著孩子來鐘樓街游玩的市民白兆海說：“這些民間工藝的復興不僅有趣，還能讓孩子在消費的過程中了解到背后的文化底蘊，是一舉兩得的事情。”

兼容并蓄 越本土越有范兒

漫步太原鐘樓街，古典街區(qū)與充滿現(xiàn)代感的門店交相輝映。上海飯店、華泰厚、大寧堂、老鼠窟等老牌門店前，人頭攢動，消費火熱，也印證了懷舊消費的巨大潛力。

“懷舊正在變成一種消費口味，懷舊并不是中老年的專利，年輕一代也很喜歡一些傳統(tǒng)的東西。”省零售商行業(yè)協(xié)會相關負責人分析，對于中老年群體，懷舊是一種對過去美好時光的本能回望，而對于年輕人而言，舊事物所帶來的新奇感，厚重的傳統(tǒng)和歷史所帶來的價值感，現(xiàn)實和過去的穿越感，這些都是他們消費的驅(qū)動力。

懷舊國貨與傳統(tǒng)文化何以成為新的消費增長熱點?未來應從哪些方面著手發(fā)力?業(yè)內(nèi)人士看來，“懷舊風”要真正俘獲消費者的心，核心不是營銷，而是扎實的產(chǎn)品。將產(chǎn)品的品牌理念、傳統(tǒng)文化與潮流文化相結合，創(chuàng)造出經(jīng)得起時間考驗的產(chǎn)品。

“對于生產(chǎn)企業(yè)來講，懷舊消費未來發(fā)展方式應當從設計研發(fā)的精耕細作開始，推行差異化品牌戰(zhàn)略，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。首先要形成從創(chuàng)意研發(fā)到商品推廣一條龍的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，在這其中相關的文化創(chuàng)意人才必不可少，因此要大力引進創(chuàng)意研發(fā)人才，這也是許多企業(yè)未來的發(fā)展方向。”80后文化創(chuàng)意企業(yè)負責人趙陽說。

“懷舊消費的潛力仍有待進一步挖掘，在消費升級大背景下，人們對于商品文化品位的要求也更高了，同時也更加追求個性化、定制化的消費，我們將進一步挖掘老物件背后的文化底蘊以及潛藏的集體記憶，為消費者推出更多更精美的產(chǎn)品。”老字號企業(yè)負責人齊愛英如是解釋。

在我省商務、文化等相關部門的積極推動下，全省各地商圈不斷適應全新的商業(yè)場景，大力推動文化創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化。以鐘樓街打造“古街今市”為例，大力振興老字號品牌，通過具有品牌影響力和號召力的市集系列活動，幫助許多老字號企業(yè)打通線上線下的推廣與銷售渠道，拓展經(jīng)營視野，增強企業(yè)產(chǎn)品中的文化底蘊，直面市場和消費者，實現(xiàn)了從創(chuàng)意到生意、從手藝到利潤的轉(zhuǎn)換，同時也為人們節(jié)假日消費提供了更多新選擇。

越本土越有范兒。期待更多本土品牌“破壁出圈”，擁抱世界。

關鍵詞： 懷舊風崛起 新消費趨勢 消費習慣新特征 國貨品牌崛起