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餐飲品牌競爭白熱化時代,客如云趙永城告訴你如何脫穎而出
2018-05-23 16:52:04來源: 中國商業(yè)觀察網(wǎng)

 

 

最近的餐飲圈極為熱鬧,一邊是“火鍋一哥”海底撈在港交所遞交上市申請,公開其2017 年的營收總額為 106.37 億元;一邊網(wǎng)紅糕點“鮑師傅”估值10億元,并拿到了億元級以上的A輪融資。餐飲行業(yè)的繁榮似乎在透過資本進程的加快得以顯現(xiàn)。

 

▲中國餐飲市場迅速發(fā)展,競爭也愈加激烈。

 

根據(jù)近日發(fā)布的《中國餐飲報告2018》顯示,2017年餐飲營收3.9萬億元,在線餐廳880萬家,而關(guān)店數(shù)為開店數(shù)的91.6%。繁榮背后的激烈競爭不言而喻,倒逼著餐企進入全面升級的階段。從耕耘品類進化到樹立品牌,從競爭打法的單點爆破到迎來系統(tǒng)制勝,品牌、團隊、技術(shù)、供應(yīng)鏈、資本一個都不能少,「品牌」逐漸成為餐企立足市場不可或缺的部分。

 

品牌對餐企意味著什么?

 

對于眾多傳統(tǒng)餐飲人而言,品牌是什么?

 

——做了2年餐飲,目前仍在單店經(jīng)營的王女士認(rèn)為:“品牌是一個很虛的東西,把錢投在品牌上,還不如多搞點打折活動,就是來得快去得也快。”

 

——“我感覺品牌是一個遙不可及的東西,想做又不知道怎么做,最后只能不了了之。”擁有一家陜西面館的李先生如此表示。

 

對此,客如云咨詢事業(yè)部創(chuàng)始人、總監(jiān)趙永城表示:“簡單來說品牌是餐企的武器,可攻可守。一方面能用來抵御市場上的同質(zhì)化競爭,一方面能加快擴大規(guī)模的步伐,實現(xiàn)營業(yè)額的持續(xù)增長。”

 

▲客如云咨詢事業(yè)部創(chuàng)始人、總監(jiān)趙永城

 

曾服務(wù)于青年餐廳、麻辣誘惑等大型餐企及營銷咨詢公司的趙永城,可以說見證了中國餐飲十幾年的沉浮,他表示中國餐飲的品牌意識并非這兩年才開始覺醒的。

 

十幾年前國內(nèi)的餐飲市場還處于平穩(wěn)發(fā)展階段,許多前瞻性的餐企在擴張的同時,已經(jīng)開始注重培育品牌,并開始輸出品牌文化與經(jīng)營管理理念,海底撈也是從這個時候為大眾所熟知的。而那些同期發(fā)展,并未走向品牌化的餐企,也在大浪淘沙的市場環(huán)境下,沒活過幾年,就被大眾所遺忘了。

 

眾所周知,品牌對于海底撈的助力不僅僅在于擴張這么簡單,一旦占領(lǐng)消費者的心智,品牌的溢價能力和粉絲效應(yīng)也讓其源源不斷的獲利。而品牌的無形價值,也在海底撈走向資本化的今天得以顯現(xiàn)。

 

▲鮑師傅的山寨風(fēng)波仍是其面臨的大難題

 

“今天圈內(nèi)人都覺得鮑師傅元10億元的估值令人艷羨,但如果鮑師傅早期能擁有強烈的品牌意識,在資本這一部分,可能會有更漂亮的數(shù)字。”

 

喜茶作為和鮑師傅同一批興起的網(wǎng)紅店,目前估值達(dá)60億元,當(dāng)然這里面有新茶飲崛起的因素在,但如果沒有山寨風(fēng)波,鮑師傅絕不會是今天的鮑師傅。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬也曾表示,鮑師傅最關(guān)鍵的問題就是品牌意識不強,缺乏明晰的標(biāo)識造成企業(yè)難以建立起技術(shù)壁壘、品牌壁壘以及規(guī)模壁壘。

 

對于餐企來講,不應(yīng)該只是把精力放在促銷活動上,還是要著眼大局,建立自己的餐飲品牌,不然產(chǎn)品做的再好,也擋不住激烈的行業(yè)競爭。

 

餐企該如何打造自己的品牌?

 

打造品牌確實不是一件容易的事情,特別是在市場競爭日益激烈的當(dāng)下。營銷管理大師特勞特曾指出,對同一種品類,消費者最多只能說出7個品牌名字,而在信息泛濫的今天,品牌要想攻占消費者的心智,需要付出更多的努力。

 

知彼知己是品牌塑造的前提。在品牌塑造中“知”可以細(xì)分為四個層面,即市場認(rèn)知、顧客認(rèn)知,對手認(rèn)知,以及自我認(rèn)知。要實現(xiàn)這四個層面的認(rèn)知,找準(zhǔn)定位,必須進行多維度的調(diào)查分析。

 

趙永城認(rèn)為,品牌塑造簡單來說就是告訴人們“我是誰”,需要了解外部環(huán)境,然后從自身出發(fā)尋找特色標(biāo)簽。

 

▲客如云幫助諾食薈打造湘菜品牌

 

以客如云咨詢事業(yè)部服務(wù)過的深圳諾食薈為例。在立項之后,趙永城帶著團隊進行了線上線下全方位的調(diào)研。一方面利用客如云強大的數(shù)據(jù)庫和線上權(quán)威的數(shù)據(jù)發(fā)布,對餐飲市場和湘菜品類現(xiàn)狀進行了數(shù)據(jù)解剖;一方面線下從同類商家、消費者以及諾食薈內(nèi)部診斷三個方面著手,獲得更精準(zhǔn)的信息。

 

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),諾食薈的主打餐品定位模糊,缺少特色。趙永城建議其從自身出發(fā),把老匠魚頭王作為諾食薈的標(biāo)簽,回歸湘菜本真,走上以爆品打品牌的突圍之路。

 

▲爆品突圍,諾食薈的老匠魚頭王受追捧。

 

如今諾食薈的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在“老匠魚頭王”已經(jīng)成為到店用餐人的必點菜品,還吸引不少顧客專門來吃魚頭。

 

一切不能落地的品牌方案都是耍流氓。品牌不是無本之木,其價值的本身就是產(chǎn)品服務(wù)及餐企文化沉淀,不管調(diào)研做的有多到位,缺乏精準(zhǔn)的洞察,不能從菜品、服務(wù)到體驗進行全面的資源配稱,一樣是無用功。

 

在諾食薈的品牌打造過程中,趙永城和他的團隊,除了在產(chǎn)品升級和員工服務(wù)上提出中肯建議,協(xié)助主廚開發(fā)新菜品,并對其工作人員進行相關(guān)的服務(wù)培訓(xùn),同時,在消費場景上也做了一步的細(xì)分。

 

趙永城表示,“調(diào)研中,許多顧客表示經(jīng)常在諾食薈聚餐,我們就以聚會為其品牌方向的重要突破口,放大聚會功能,除了在吃上下功夫,著力解決顧客社交的需求!從而推出了洞房花燭夜、金榜提名時、他鄉(xiāng)遇故知、佳節(jié)團圓日、生辰紀(jì)念日五個消費場景,讓聚會屬性更加明確。”

 

知行合一讓品牌走得更遠(yuǎn)。餐企品牌的打造不僅僅是有一句slogan,改一下裝修那么簡單。而是要讓品牌文化滲透到消費者的內(nèi)心,引起更多人的共鳴,從而提升消費者的忠誠度和品牌的美譽度。

 

據(jù)趙永城介紹,諾食薈原名“諾拾燴”,諧音“落實惠”,是湖南人慣用的口頭禪,這是也是其品牌文化的直接表達(dá),以熟絡(luò)的名字和“湘”味十足的菜肴慰藉著漂泊游子的心。

 

湖南人對家鄉(xiāng)有種格外的依戀,為了讓諾食薈成為這種情感寄托的載體,客如云咨詢事業(yè)部為其策劃了一列的落地推廣活動,透過品牌文化的傳遞,加深顧客與諾食薈之間的精神連接,提升顧客的品牌忠誠度,增強顧客粘性。

 

據(jù)悉,在趙永城團隊的專業(yè)服務(wù)和諾食薈的全力配合下,2017年12月第一期落地活動結(jié)束后,其月營業(yè)額增長21.6%,會員增速達(dá)150%?,F(xiàn)在說起聚會、老匠魚頭王,深圳民治的消費者第一個想到的就是諾食薈,并獲得了良好的口碑。如今諾食薈在平湖鳳凰城的二店即將開業(yè),三店也已成功選址。

 

客如云咨詢事業(yè)部已為多家餐企提供品牌咨詢服務(wù),涵蓋中餐、聚會轟趴、小吃品類、烘焙等,好評如潮。眾多餐飲老板對于趙永城的評價大多可以用兩個字概括,即:專業(yè)。

 

談及如此高的“好評率”,趙永城表示:“只能說我們更懂餐飲吧,品牌不是空談,落地有術(shù)才是關(guān)鍵。相比國內(nèi)傳統(tǒng)廣告、設(shè)計、傳播公司,我們專注于品牌咨詢服務(wù);相比國內(nèi)品牌咨詢、策劃機構(gòu),我們專注服務(wù)于餐飲行業(yè)。”

 

客如云咨詢事業(yè)部創(chuàng)始人、總監(jiān)趙永城簡介:

 

專注餐飲行業(yè)15年,擅長用歷史發(fā)展的客觀規(guī)律和歷史事件,對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷策略等,進行全面的戰(zhàn)略剖析和戰(zhàn)術(shù)分解。擁有多年的餐飲一線和集團管理實戰(zhàn)經(jīng)驗,在餐飲企業(yè)運營管理、集團管控、品牌營銷、加盟連鎖、企業(yè)培訓(xùn)等板塊有著豐富的閱歷和積累。

 

服務(wù)企業(yè)/品牌(部分):

臺灣得意事集團(咖啡廳連鎖加盟)、麻辣誘惑(知名餐飲連鎖品牌)、新世紀(jì)青年餐飲集團(大型中餐連鎖、多品牌發(fā)展)、愛琴海咖啡西餐連鎖、上海靚灶民間菜、深圳諾食薈等(品牌全案策劃、品牌顧問)、焙多芬(時尚烘焙品牌顧問)、上海牦牛仔火鍋(管理、品牌顧問)、HI味花甲(品牌顧問)、上海富春曉院餐飲連鎖(品牌顧問)、青海黑牦牛(農(nóng)業(yè))、甘肅澤園農(nóng)業(yè)等餐飲、農(nóng)業(yè)、快消品領(lǐng)域。

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