圍繞體驗(yàn)業(yè)態(tài)，各大商場(chǎng)、商業(yè)街啟動(dòng)新調(diào)整。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些互動(dòng)、表演類(lèi)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在各大地標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所：笑果工廠北京首店落戶隆福寺，單立人脫口秀入駐銀泰in88。但是，并不是所有小劇院都能受到購(gòu)物中心的追捧，閉店現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。專(zhuān)家分析指出，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)的布局方面，購(gòu)物中心需要在藝術(shù)與商業(yè)發(fā)展間尋找到平衡，促使不同業(yè)態(tài)間的客流達(dá)成閉環(huán)，使得體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為消費(fèi)者愿意為購(gòu)物中心駐足的新理由。

小劇場(chǎng)進(jìn)駐商場(chǎng)

從線上到線下，脫口秀這把火從網(wǎng)絡(luò)空間燒到了實(shí)體商業(yè)。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著隆福寺改造，北京首家笑果工廠項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年6月入市。隆福寺相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，笑果工廠將作為體驗(yàn)業(yè)態(tài)豐富隆福寺現(xiàn)有品牌，加強(qiáng)隆福寺文化定位。

【資料圖】

除了隆福寺引入笑果工廠外，北京銀泰in88、北京坊也引入了相似業(yè)態(tài)單立人脫口秀。在2022年底，開(kāi)心麻花旗下沉浸式玩樂(lè)空間“花花世界”在望京嘉瑞國(guó)際中心開(kāi)業(yè)，涵蓋演出劇院類(lèi)項(xiàng)目、音樂(lè)戲劇酒吧、劇本游戲等多種演藝業(yè)態(tài)。

不過(guò)，并非所有演藝類(lèi)業(yè)態(tài)在實(shí)體中都能一帆風(fēng)順。以相聲為主營(yíng)項(xiàng)目的嘻哈包袱鋪在北京曾有四家劇場(chǎng)。當(dāng)前，位于朝陽(yáng)合生匯的門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，僅余五棵松及方莊兩個(gè)門(mén)店。朝陽(yáng)大悅城在2018年引進(jìn)了具有互動(dòng)和演藝功能的“伍臺(tái)”區(qū)域，但該位置已經(jīng)空置，預(yù)計(jì)接下來(lái)將進(jìn)行整體改造。

借體驗(yàn)業(yè)態(tài)保住客流

購(gòu)物中心引入小劇院的熱潮正是體驗(yàn)業(yè)態(tài)更迭的一環(huán)。劇本殺、密室逃脫、元宇宙等業(yè)態(tài)也是近兩年購(gòu)物中心加碼的方向。例如去年入市的五只貓娛樂(lè)Mall和BOM嘻番里，圍繞年輕人喜愛(ài)的新型娛樂(lè)社交內(nèi)容在北京商業(yè)圈中火了一把。

五只貓娛樂(lè)Mall相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新項(xiàng)目入市更愿意引入具有較強(qiáng)的社交場(chǎng)景內(nèi)容，“是為了通過(guò)隨進(jìn)隨玩的沉浸式娛樂(lè)模式，實(shí)現(xiàn)從線上交友到線下場(chǎng)景化約會(huì)的獨(dú)特體驗(yàn)”。

除此之外，近期入市的新購(gòu)物中心更是把“體驗(yàn)”二字當(dāng)作了運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞。北投購(gòu)物公園的入市，引入全明星冰場(chǎng)、完美世界影城、森林動(dòng)物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店，均是在嘗試將體驗(yàn)型商業(yè)的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。

在此之前，購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的定位還是以“吃與玩”為主，輔助零售業(yè)態(tài)的交易。2017年朝陽(yáng)大悅城舉辦的“魔卡少櫻”華北區(qū)首展，使得其7月客流環(huán)比增長(zhǎng)20%。在2015-2017年，大量的兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)進(jìn)入購(gòu)物中心，開(kāi)始被視為購(gòu)物中心的人流“發(fā)動(dòng)機(jī)”。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，兒童教育培訓(xùn)、兒童游客占比在2016年上漲明顯，由13.2%升至17.9%；2010年左右，電影業(yè)態(tài)逐漸走入購(gòu)物中心，看一場(chǎng)最新上映的電影、吃一頓美食成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者日常消遣的內(nèi)容。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求再次升級(jí)，雖有不少品牌被淘汰，但提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比成為了眾多購(gòu)物中心的統(tǒng)一舉動(dòng)。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)表示，追求文化娛樂(lè)體驗(yàn)的消費(fèi)者逐漸增加，在一線及新一線的城市中，消費(fèi)者對(duì)于文化的需求越來(lái)越高，伴隨著文化缺口的出現(xiàn)，舞臺(tái)劇、話劇、脫口秀表演等互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

要確保獨(dú)特性

當(dāng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)權(quán)重日漸上升，購(gòu)物中心如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展？在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，品牌和消費(fèi)者的認(rèn)同是維系長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)講，項(xiàng)目方的眼界和組織策展能力決定了引進(jìn)品牌的吸引力水平，從消費(fèi)體驗(yàn)到配套設(shè)置同樣是關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的考察內(nèi)容。

“線下商業(yè)體作為項(xiàng)目的承載體，劇場(chǎng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)作為強(qiáng)目的型業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心選入劇場(chǎng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)進(jìn)駐，在為商場(chǎng)引流的同時(shí)，也能豐富自身品牌，增加項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力?！辟?lài)陽(yáng)指出。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平也指出，在當(dāng)下購(gòu)物中心存量與增量并舉發(fā)展的背景下，對(duì)于購(gòu)物中心的考核標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)格，如何滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)多樣化的追求，成為當(dāng)下的發(fā)展難題。購(gòu)物中心在引進(jìn)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的過(guò)程中，對(duì)周邊輻射客群的調(diào)研十分重要，強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特性，結(jié)合項(xiàng)目周邊客群，打造項(xiàng)目自身IP，給予消費(fèi)者持續(xù)吸引力。

“從品質(zhì)抓起，形成品牌效應(yīng)，如何讓引進(jìn)品牌為消費(fèi)者提供持續(xù)的新鮮感和刺激感成為當(dāng)下購(gòu)物中心項(xiàng)目方的發(fā)展重點(diǎn)。”王永平直言。（記者 劉卓瀾 王思琦）

關(guān)鍵詞： 購(gòu)物中心 北京商報(bào) 朝陽(yáng)大悅城