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市場觀潮|啤酒產業(yè)要面向多元化消費市場
2022-12-20 06:42:43來源: 中工網-工人日報


(資料圖片)

【市場觀潮】

工人日報-中工網記者 趙昂

世界杯剛剛落幕。有外賣平臺的統計數據顯示,世界杯期間,啤酒的外賣訂單量有明顯的上升態(tài)勢,銷量前五的城市分別是北京、廣州、深圳、上海和成都。畢竟,即便在冬天,很多消費者還是會邊喝啤酒邊看球。

天眼查數據顯示,目前我國有啤酒相關企業(yè)7.1萬家,其中今年1~10月新增注冊企業(yè)5800余家。在企業(yè)分布上,山東省以8100余家的數量位列首位,這是因為,山東是我國啤酒第一大生產省,2020年啤酒產量約為458萬千升,占全國的13.4%,其次分別是廣東、浙江和四川。

事實上,受諸多因素影響,近幾年,啤酒產業(yè)的日子并不理想。2013年至2019年,我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500萬千升。這是因為,啤酒作為一種平均價格相對較低的酒類產品,在2013年之前,隨著消費者收入增加,啤酒市場規(guī)模不斷擴大,并且在2013年達到了頂峰。在這一過程中,原本群雄并起的地方啤酒市場也經過了整合,不斷穩(wěn)定。在2013年之后,雖然消費者收入仍然在增加,但消費升級也已經開始,很多消費者開始購買價格相對更高的其他酒類產品,加之一些消費者對于健康消費日漸重視,這都導致了啤酒銷量的持續(xù)下滑。

更為關鍵的是,我國啤酒銷售渠道以線下渠道為主,2020年啤酒線下渠道占比為88.90%,線上占比僅有11.10%。但是,由于餐飲、酒吧等線下消費場景近年受到影響,也導致了啤酒銷量進一步疲軟。2020年和2021年,我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷量分別為3411萬千升和3562.4萬千升。

當然,隨著外部市場環(huán)境的好轉,餐飲、酒吧等線下消費場景會逐漸復蘇,但如果不能持續(xù)優(yōu)化和豐富啤酒品牌的市場定位和目標消費群體,線下消費場景帶來的啤酒產業(yè)復蘇是有限的。其實,隨著消費結構的變化,不同檔次的啤酒市場,增速正在拉開距離,按照價值計算,高端啤酒市場規(guī)模年復合增長率遠超過行業(yè)平均值。

當然,啤酒不是說賣得貴就算高檔,在質量上、營銷上也有諸多更高層次的要求,這就對本土啤酒企業(yè)有了更多挑戰(zhàn),特別是在中高端市場上,如何與海外品牌和產品相競爭。畢竟,我國啤酒產業(yè)在生產水平和效能上還有進一步提升的空間。僅以罐化率一項為例,2019年我國啤酒罐化率僅為四分之一,而日本市場的罐化率接近九成,全球平均值則為四成。

不過,這也不是說未來啤酒就是“賣得越貴越好”,作為一種定位親民的酒類飲料,當然要針對多元化的消費結構,推出符合多元化消費者預期的產品,這個預期既包括價位預期,也包括品牌預期、產品預期。

在可以預見的未來,酒類消費市場勢必會更加個性化、年輕化,甚至女性消費者也會成為其中的重要消費群體。而應對好多元消費市場的最核心競爭力,不是營銷口號,不是銷售渠道,而是啤酒產品本身。

關鍵詞: 銷售渠道 作為一種 這是因為

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