9月23日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心發(fā)布了《2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性更加凸顯，消費(fèi)者對(duì)房企品牌的重視度有較大提高，品牌房企不良信息總體減少。強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)贏得消費(fèi)者青睞的重要法寶。

消費(fèi)者對(duì)品牌重視度提高

中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心主任丁祖昱對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，品牌建設(shè)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。在“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的時(shí)代背景下，大批房企產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級(jí)，但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面仍有較大上升空間。品牌集結(jié)了企業(yè)的定位、個(gè)性、價(jià)值觀，需要與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)一致。

2021房企品牌調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者對(duì)房企品牌重視程度方面，選擇“非常重要”的達(dá)59.84%，而2020年僅為37.10%;選擇“不太重要”的占比0.59%，選擇“很不重要”的占比0.23%，數(shù)據(jù)均小于2020年的調(diào)查結(jié)果。總體來(lái)看，消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。

那么，今年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值有何變化?丁祖昱認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌價(jià)值10強(qiáng)、20強(qiáng)、50強(qiáng)房企超額收益分別為132億元、76億元、34億元，同比分別增長(zhǎng)14.9%、14.6%、6.94%。可以看出，10強(qiáng)、20強(qiáng)房企增速更快，符合房企發(fā)展過(guò)程中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的規(guī)律。

房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展后，增速漸緩，粗放式發(fā)展已經(jīng)成為過(guò)去。丁祖昱對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“從去年開(kāi)始，房企在數(shù)字化方面的投入大幅度提升，這預(yù)示著房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從粗放式發(fā)展來(lái)到精細(xì)化管理。數(shù)字化是精細(xì)化管理的翅膀，也是相應(yīng)的保障。”

品牌定位須回歸產(chǎn)品本身

為了提高市場(chǎng)占有率，品牌差異化逐漸成為房企的首選策略。但是，目前多數(shù)房企在品牌定位上有所趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”“生活”“服務(wù)”“運(yùn)營(yíng)”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。也有部分房企對(duì)自身品牌定位精準(zhǔn)、特點(diǎn)鮮明，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費(fèi)者購(gòu)房決策因素中，最重要的是小區(qū)環(huán)境，其后依次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和戶型，這些因素均圍繞產(chǎn)品本身。而周邊配套、地段、負(fù)面新聞、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等因素占比則低于上述因素，這也符合近年來(lái)房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢(shì)。

從消費(fèi)者是否愿意支付品牌溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2021年不愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者占比17.39%，較上年下降了12.21個(gè)百分點(diǎn);愿意支付 20%以內(nèi)溢價(jià)的消費(fèi)者占比73.54%，較上年提升了9.88個(gè)百分點(diǎn);愿意支付20%以上溢價(jià)的消費(fèi)者占比9.07%，較上年提升了2.31個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，房企品牌效應(yīng)有明顯提升，更多的消費(fèi)者愿意支付品牌溢價(jià)。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，為了使產(chǎn)品更有辨識(shí)度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)群體需求。未來(lái)，房企將通過(guò)知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)率，滿足消費(fèi)者的購(gòu)房需求。

房企不良信息總體減少

優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)兩年通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征?？傮w來(lái)看，2021年，房地產(chǎn)品牌價(jià)值50強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為43.49%，較上年下降2.12個(gè)百分點(diǎn);平均美譽(yù)度為34.50%，較上年下降3.36個(gè)百分點(diǎn);平均忠誠(chéng)度為7.93%，較上年下降17.23個(gè)百分點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，隨著樓市政策加大調(diào)控力度、各項(xiàng)制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)信用平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年共收錄全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)各類(lèi)不良信用信息共計(jì)4.37萬(wàn)條，同比 2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)各類(lèi)不良信用信息共計(jì)2萬(wàn)條，同比2020年上半年減少7.54%;共涉及開(kāi)發(fā)企業(yè)6170家，同比減少22.12%。

丁祖昱表示，房企的不良信息與消費(fèi)者有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。房企一旦出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者形成重大影響。未來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)信用體系建設(shè)的重視程度將不斷加強(qiáng)，以信用為基礎(chǔ)的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制有望逐步建立。希望房企最終在產(chǎn)品、服務(wù)上提升，堅(jiān)持打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)企業(yè) 品牌價(jià)值測(cè)評(píng) 消費(fèi)者重視度 品牌策略