易主春華資本后，美贊臣中國(guó)即刻敲定新帥。9月10日，美贊臣中國(guó)宣布，任命朱定平為美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。就在前一晚，利潔時(shí)宣布，其中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本的交易正式完成，美贊臣中國(guó)正式成為本土化品牌。

在業(yè)界看來(lái)，美贊臣從洋奶粉變身國(guó)產(chǎn)奶粉將直面國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的挑戰(zhàn)。易主后，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)將由中國(guó)資本在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，這有利于美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)本土化發(fā)展，但在飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉的高壓競(jìng)爭(zhēng)下，美贊臣要想爭(zhēng)得一席之地仍非易事。

聘任健合“老將”為“新帥”

被春華資本收購(gòu)后，美贊臣請(qǐng)來(lái)健合集團(tuán)前中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁掌舵。

9月10日，美贊臣中國(guó)宣布任命朱定平為美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，領(lǐng)導(dǎo)美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)以產(chǎn)研一體的全球資源全方位服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和全價(jià)值鏈的本地化。

據(jù)悉，朱定平在加盟美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)之前，任職健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元(BNC)中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁，在健合集團(tuán)主持嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)14年，今年2月離職后曾短暫就職于杭州一家護(hù)理用品公司。

美贊臣方面表示，朱定平在戰(zhàn)略布局、企業(yè)戰(zhàn)略變革、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在香頌資本董事沈萌看來(lái)，朱定平長(zhǎng)期供職于本土乳企，上任后會(huì)推動(dòng)美贊臣更加“接地氣”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從組織架構(gòu)看，朱定平能夠幫助美贊臣中國(guó)更好地匹配中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展;在渠道方面，以一線城市為主;產(chǎn)品方面應(yīng)該會(huì)為低線城市做一些定制或者做一些特別的包裝。

對(duì)于上任后新的業(yè)務(wù)目標(biāo)，朱定平表示，美贊臣中國(guó)將致力于成為中國(guó)消費(fèi)者首選的嬰幼兒配方奶粉國(guó)際品牌。未來(lái)將全面聚焦三大戰(zhàn)略，以本地需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、強(qiáng)化價(jià)值鏈生態(tài)。

此外，利潔時(shí)還宣布睿恩達(dá)(Enda Ryan)將繼續(xù)擔(dān)任利潔時(shí)健康集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁，在管理利潔時(shí)大中華區(qū)健康與衛(wèi)生業(yè)務(wù)的同時(shí)，協(xié)助美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的順利交接和過(guò)渡。

加速本土化發(fā)展

宣布新任總裁的前一晚，利潔時(shí)發(fā)布聲明，宣布中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本的交易正式完成。

這項(xiàng)交易被披露于2021年6月，彼時(shí)英國(guó)消費(fèi)品公司利潔時(shí)集團(tuán)宣布以22億美元價(jià)格將其在大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)，包括位于荷蘭和廣州的生產(chǎn)設(shè)施。同時(shí)，利潔時(shí)仍將保留有關(guān)業(yè)務(wù)8%的股權(quán)。

美贊臣中國(guó)方面表示，根據(jù)交易協(xié)議，春華資本收購(gòu)利潔時(shí)旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)將繼續(xù)與美贊臣全球在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面緊密聯(lián)系與合作，調(diào)動(dòng)全球研發(fā)資源為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。

交易完成后，美贊臣中國(guó)正式成為本土持有、本地化管理、服務(wù)本土、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)集團(tuán)。沈萌表示，脫離“全球企業(yè)中國(guó)分支”的身份，美贊臣能夠更加快速地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化作出回應(yīng)，吸引消費(fèi)者。

在朱丹蓬看來(lái)，美贊臣中國(guó)本土化，無(wú)論從人才組織架構(gòu)、服務(wù)完善度，還是客戶黏性，都有助于企業(yè)進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，更加接地氣。

資料顯示，美贊臣于1905年在美國(guó)創(chuàng)立，是全球知名的嬰幼兒奶粉品牌。1993年，美贊臣正式進(jìn)入中國(guó)。2011年，美贊臣中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心在廣州成立。2017年，利潔時(shí)宣布以179億美元的價(jià)格收購(gòu)美贊臣。

競(jìng)品圍攻下難言坦途

此番交易后，“洋貨”變“國(guó)貨”，美贊臣或?qū)⒚媾R來(lái)自國(guó)產(chǎn)奶粉的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與國(guó)產(chǎn)奶粉“搶食”，美贊臣將面臨不小的挑戰(zhàn)。“美贊臣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)位置，被收購(gòu)和更換管理層后也可能還會(huì)產(chǎn)生一段變革期，可能會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)與頭部企業(yè)的距離。”沈萌分析。

此外，從整個(gè)奶粉市場(chǎng)看，近幾年，國(guó)產(chǎn)奶粉正在崛起。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉占據(jù)了67%的市場(chǎng)份額。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年進(jìn)口數(shù)量同比下降17%，2020年在疫情影響下再次下滑。

從當(dāng)前中國(guó)奶粉業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，集中度提升趨勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)奶粉穩(wěn)居榜首。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過(guò)雀巢(12.8%)，成為行業(yè)第一。第三名是達(dá)能，市占率10.4%，基本上將近一半的中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額集中在這三家手中，美贊臣基本歸為“其他”份額類(lèi)。

在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，隨著人口出生率下降、市場(chǎng)外部環(huán)境惡化，以及我國(guó)龍頭企業(yè)不斷壯大，美贊臣所面臨的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)將進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，未來(lái)將全面聚焦三大戰(zhàn)略——以本地需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、強(qiáng)化價(jià)值鏈生態(tài)。

談及新的業(yè)務(wù)目標(biāo)，朱定平補(bǔ)充道：“我們將繼續(xù)運(yùn)用全球科研及供應(yīng)鏈資源，同時(shí)更加深植中國(guó)，秉承以百年科研實(shí)力為依托、以臨床實(shí)證為指導(dǎo)、以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新理念，更好地滿足萬(wàn)千中國(guó)家庭的營(yíng)養(yǎng)需求，致力于成為中國(guó)消費(fèi)者首選的嬰幼兒配方奶粉國(guó)際品牌。”

在宋亮看來(lái)，未來(lái)美贊臣中國(guó)若要在奶粉市場(chǎng)占得一席之地，首先要加快市場(chǎng)布局，重塑銷(xiāo)售管理渠道;其次要重新聚焦產(chǎn)品品類(lèi)，完善整個(gè)品類(lèi)結(jié)構(gòu)，做好市場(chǎng)定位;最后，要做好產(chǎn)品組織，為日后進(jìn)入三四線城市做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 美贊臣 中國(guó)市場(chǎng) 本土化 國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)