一年四季皆吃蟹，但秋天才是吃螃蟹的最好季節(jié)，隨著秋天的臨近，大閘蟹也即將面市。一提到大閘蟹，就不得不提到黃酒。9月12日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)回龍觀地區(qū)部分商超注意到，黃酒產(chǎn)品已經(jīng)被擺放在貨架顯眼位置，而且數(shù)量也較之前有所增多。大閘蟹配黃酒已成為商家推銷(xiāo)黃酒的通用話(huà)術(shù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)習(xí)俗時(shí)，產(chǎn)品被推廣的難度也隨之加大，除非有響應(yīng)的飲用場(chǎng)景。但黃酒布局全國(guó)化的推廣方式僅有大閘蟹這一場(chǎng)景，場(chǎng)景化單一，再加上缺乏對(duì)消費(fèi)者的培育，導(dǎo)致黃酒在北方地區(qū)遲遲未能打開(kāi)市場(chǎng)。

一年

大閘蟹旺季的到來(lái)，也讓黃酒重新集中進(jìn)入北方消費(fèi)者的視線(xiàn)。北京商報(bào)記者在走訪(fǎng)商超時(shí)注意到，部分商超已經(jīng)提高了黃酒的上架率。店員向北京商報(bào)記者表示，店里每年在9、10月時(shí)，都會(huì)提高黃酒的上架率。因?yàn)橛胁簧傧M(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)黃酒是為了搭配大閘蟹。雖然大閘蟹旺季的時(shí)候，黃酒的銷(xiāo)量確實(shí)會(huì)有所提高，但由于平時(shí)基本沒(méi)有消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)黃酒，所以黃酒的銷(xiāo)量一直很不理想。

在線(xiàn)上渠道，黃酒的銷(xiāo)量也并不理想。北京商報(bào)記者通過(guò)登錄天貓平臺(tái)古越龍山旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量排名前三的產(chǎn)品分別為古越龍山八年花雕酒500ml×6瓶整箱禮盒裝、古越龍山金三年500ml×6花雕酒糯米酒整箱裝老酒、古越龍山金五年花雕酒500ml×6瓶半干型紹興花雕，售價(jià)分別為228元/箱、72元/箱、148元/箱，截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量分別為1萬(wàn)+、1000+、700+。會(huì)稽山官方旗艦店內(nèi)，銷(xiāo)量排名前三的產(chǎn)品分別是會(huì)稽山黃酒花雕酒正宗糯米老酒特產(chǎn)純正五年500ml×8瓶裝、會(huì)稽山黃酒花雕酒正宗老酒特產(chǎn)純正五年500ml瓶裝加飯酒、會(huì)稽山半干型陳年老酒/料酒6斤裝壺裝黃酒2.5L+0.5L，售價(jià)分別為199元/箱、25元/瓶、35元/瓶，截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量分別為800+、300+、200+。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，與動(dòng)輒銷(xiāo)量上萬(wàn)的白酒以及啤酒相比，黃酒的月銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪(fǎng)消費(fèi)者了解到，有消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知是調(diào)味品，而并非是飲用酒。還有消費(fèi)者則表示，家里長(zhǎng)輩會(huì)在吃大閘蟹的季節(jié)配黃酒，平時(shí)家里并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)黃酒。而有南方消費(fèi)者則表示，以前在南方時(shí)，家里人有飲用黃酒的習(xí)慣，但自從自己來(lái)到北方之后，發(fā)現(xiàn)黃酒在北方并不暢銷(xiāo)，更多是以白酒和啤酒為主。

事實(shí)上，黃酒作為區(qū)域型酒類(lèi)，在北方市場(chǎng)一直缺乏對(duì)消費(fèi)者的培育，導(dǎo)致很多年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知停留在調(diào)料，而非酒類(lèi)。在貨架上陳列的黃酒，售價(jià)也并不高，普遍在10-30元左右。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青則進(jìn)一步表示，黃酒是國(guó)家的國(guó)粹，但是受區(qū)域文化限制，僅在江浙滬一帶市場(chǎng)有消費(fèi)習(xí)慣。在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，并沒(méi)有飲用黃酒的消費(fèi)習(xí)慣。黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培育和體驗(yàn)，培養(yǎng)一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，需要有示范效應(yīng)去引領(lǐng)。

另辟蹊徑突圍

面對(duì)短暫旺季和難取悅的省外市場(chǎng)，黃酒企業(yè)也在積極尋找新的角力點(diǎn)。北京商報(bào)記者了解到，今年8月，會(huì)稽山全新產(chǎn)品項(xiàng)目1743黃酒吧重裝上市。黃酒吧內(nèi)有以黃酒為基酒的雞尾酒、氣泡米酒。除此之外，酒吧還可以體驗(yàn)黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等其他黃酒類(lèi)產(chǎn)品。會(huì)稽山公司總經(jīng)理傅祖康表示，打造黃酒吧，既是希望增加消費(fèi)者對(duì)黃酒的體驗(yàn)和認(rèn)知，也是對(duì)黃酒文化發(fā)展的一次有益嘗試。

除了開(kāi)設(shè)酒吧外，古越龍山也開(kāi)通了直播帶貨。北京商報(bào)記者了解到，今年9月，古越龍山八年陳花雕酒亮相薇婭直播間，最終直播間成交12175箱，總金額為192.43萬(wàn)元。除找主播帶貨外，古越龍山也自己在抖音平臺(tái)開(kāi)通直播帶貨，成為首家在抖音平臺(tái)開(kāi)通直播帶貨的黃酒企業(yè)。據(jù)了解，今年3月，黃酒被抖音平臺(tái)列為保健酒類(lèi)禁止上架，在經(jīng)過(guò)多方努力后，成功開(kāi)啟直播帶貨。北京商報(bào)記者了解到，古越龍山抖音平臺(tái)目前已經(jīng)上架20多款產(chǎn)品。

值得注意的是，會(huì)稽山除了進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，還布局了線(xiàn)上渠道。據(jù)了解，會(huì)稽山在抖音號(hào)、頭條號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)、微博號(hào)等自媒體，以直播等形式進(jìn)行短視頻專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)讓消費(fèi)者更加了解黃酒。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，線(xiàn)上是企業(yè)需要重視的渠道。古越龍山布局抖音，開(kāi)啟直播帶貨，可以更直接地與線(xiàn)上消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在帶貨、提升銷(xiāo)量的同時(shí)，也可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌知名度，讓消費(fèi)者更全面、細(xì)致地了解黃酒，對(duì)于黃酒市場(chǎng)而言，這是利好信號(hào)。

全國(guó)化參差不齊

黃酒作為典型的區(qū)域型酒類(lèi)，主要的消費(fèi)市場(chǎng)以南方，特別是江浙滬地區(qū)為主，在北方市場(chǎng)并不大，這也使得黃酒行業(yè)近年來(lái)業(yè)績(jī)不溫不火，與白酒市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

今年上半年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.64億元，同比增長(zhǎng)31.91%。其中江浙滬地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.89億元，占總營(yíng)收64.01%。其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.28億元，同比增長(zhǎng)36.31%，占總營(yíng)收的29.84%。

通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，古越龍山作為黃酒龍頭企業(yè)，全國(guó)化布局已初見(jiàn)成效，除江浙滬地區(qū)外，其他地區(qū)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，其他地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的近三成。古越龍山表示，公司上半年，在深耕成熟市場(chǎng)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。

會(huì)稽山今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.72億元，同比增長(zhǎng)26.25%。其中，江浙滬地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.29億元，占總營(yíng)收的92.48%。其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2902.33萬(wàn)元，占總營(yíng)收的5.07%，同比增長(zhǎng)7.27%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)稽山依然以江浙滬地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，其他地區(qū)營(yíng)收雖有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)力度明顯不足。同時(shí)，營(yíng)收占比也不足一成。

會(huì)稽山表示，公司在上半年持續(xù)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)高端產(chǎn)品，進(jìn)行了戰(zhàn)略市場(chǎng)推廣。同時(shí)，對(duì)于中端產(chǎn)品，公司也進(jìn)行了深度營(yíng)銷(xiāo)，著力做好渠道布局優(yōu)化、經(jīng)銷(xiāo)商群體優(yōu)化和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者的崛起，黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于年輕消費(fèi)者的培育，布局年輕市場(chǎng)和線(xiàn)上渠道。業(yè)內(nèi)人士表示，黃酒缺乏對(duì)消費(fèi)者的培育，在大力發(fā)展全國(guó)化的時(shí)候，會(huì)遇到北方消費(fèi)者不了解黃酒的情況，這會(huì)阻礙黃酒品牌的宣傳。隨著數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)布局線(xiàn)上，通過(guò)線(xiàn)上等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，可以讓消費(fèi)者更直觀地了解黃酒。

關(guān)鍵詞： 黃酒市場(chǎng) 產(chǎn)品推廣難度 消費(fèi)習(xí)俗 大閘蟹