近日,新中式點心品牌墨茉點心局完成新一輪數(shù)億元融資,由美團龍珠獨家投資,元啟資本擔任長期獨家財務(wù)顧問。據(jù)了解,這是墨茉點心局自2020年6月創(chuàng)立以來完成的第五輪融資。站在這家點心鋪身后的,還有今日資本、番茄資本、元璟資本等實力雄厚的基金。
同樣受資本“寵愛”的虎頭局渣打餅行,也在不到半年時間里獲得兩輪融資。曾明確拒絕過外部資本的瀘溪河,最近傳出已有融資意向。成為網(wǎng)紅多年的鮑師傅,也稱曾經(jīng)收到過100億元估值的投資意向書。
此外,木魚、軒媽、漢糕堂等多個新中式烘焙品牌如雨后春筍般涌出。傳統(tǒng)口味的桃酥、蛋黃酥、綠豆糕和新式麻薯、泡芙、蛋撻等產(chǎn)品同時進入大眾視野,加上“國潮化”門店和包裝,中式糕點不再是中老年的專屬,受到年輕人的關(guān)注。
據(jù)了解,墨茉點心局10個月估值翻了500倍,單店估值達到了1億元。烘焙品牌年年都有,為何今年會深受資本的寵愛?
“減齡”的中式糕點
與稻香村、桂順齋、杏花樓等柜臺散裝銷售為主,主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場景的“前輩們”不同,新中式烘焙品牌更關(guān)注于年輕人,將傳統(tǒng)糕點融入現(xiàn)代人喜歡的元素,革新了中式糕點的口味。國潮的門店裝修風格、前衛(wèi)的包裝設(shè)計、當日現(xiàn)烤和低糖低卡路里的營銷點,無一不在討好年輕人。
以當下人氣火爆的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行為例?;㈩^局渣打餅行直言“融入當代年輕人生活方式與口味”,logo是虎頭圖騰,包裝袋上寫“凡事多用點心”。墨茉點心局則在創(chuàng)始之初便選擇在茶顏悅色旁邊開店,狠狠炒了一把“茶飲+點心”的CP。
二者店鋪均設(shè)計復(fù)古,采用記憶點高“國潮”元素,對年輕消費者十分有吸引力。
9月5日,從事烘焙營銷策劃行業(yè)的周建峰向時代周報記者表示,新中式烘焙紅火的原因在于當下年輕群體對于國潮的追捧。同時,傳統(tǒng)烘焙品牌的商業(yè)運營思路大部分著眼于線下,而新中式烘焙更善于運用網(wǎng)絡(luò)運營和傳播,這也是關(guān)鍵因素。
目前新中式烘焙品牌更多運用“網(wǎng)紅品牌”的打造邏輯。通過推出爆款、KOL種草、講故事,來打響品牌知名度,實現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴張。
小紅書、抖音、快手等平臺早已刮起一股“國潮點心”之風,探店心得、最佳點單攻略的帖子層出不窮, “出片率高”“復(fù)古氛圍”也成為年輕人必去消費的理由。
“沒去察顏悅色排過隊,就算沒來過長沙。”現(xiàn)在或許要再加上墨茉點心局和虎頭局渣打餅行。
當?shù)叵M者為嘗鮮在線下排隊兩小時,外地消費者為品嘗到點心選擇線上代購。在淘寶上“墨茉點心局”的代購店鋪,月銷量最高的一家超過5000單。
較好的市場前景,吸引來眾多資本涌入新中式烘焙領(lǐng)域。
資本們“野性投資”
中國烘焙行業(yè)的現(xiàn)象級爆發(fā)期在2017年,當時鮑師傅憑借初代網(wǎng)紅肉松小貝,排隊7小時的記錄一戰(zhàn)成名。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示,“烘培行業(yè)有一個怪理論,5年洗一次牌,一成不變的就會被洗出去。”
時隔四年多,中國烘焙行業(yè)的熱度再次爆發(fā)。
9月5日,BY年輕化實驗室創(chuàng)辦人郭鵬向時代周報記者表示,疫情后快消品成為了資本的寵兒。新中式烘焙作為快消品的一種,擁有很好的粘合性,不需要被教育就可以發(fā)生購買關(guān)系。這也是近年來,新中式烘焙受到資本關(guān)注的原因之一。
從大環(huán)境來看,中國的烘焙市場有著巨大的想象空間。
7月,智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國烘焙行業(yè)供需態(tài)勢分析及市場運行潛力報告》數(shù)據(jù)顯示,2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。2015年至2019年烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%,預(yù)計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。
而美團點評發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報告》則指出,中式糕餅的全國門店規(guī)模增長21%,目前是烘焙門店中能夠唯一能夠長期保持增長的細分品類。
去年8月,墨茉點心局獲得了來自窄門學(xué)社和零拾孵化的種子輪融資,不久后,墨茉點心局第一家門店開業(yè)。自此,墨茉點心局開啟了13個月融資5次的融資之路,累計金額達數(shù)億元。
2019年創(chuàng)立的虎頭局渣打餅行也體會到了被資本“寵愛”的快感。7月14日,虎頭局完成A輪融資,投資方為GGV紀源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、IDG等,交易金額約為5000萬美元。而在三個多月前,虎頭局渣打餅行剛剛獲得了來自紅杉資本中國和挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資。
在資本眼中,還有一個關(guān)鍵點就是“投人”。墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄有著資本人喜歡的特質(zhì)。今日資本的創(chuàng)始人徐新曾評價她“這小姑娘不簡單,洞察力很強。”
王瑜霄曾作為導(dǎo)演任職于湖南廣電,講一個深入人心的品牌故事,易如反掌。她曾擔任過木九十眼鏡的加盟商,創(chuàng)辦過帽子品牌FUO,是茶飲品牌ARTEASG的創(chuàng)始人,還做過茶顏悅色的單店股東。豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓她積累了零售資源,做營銷也十分順手。
“除了人,我認為其實投的還是湖南長沙這座城市以及跟明星之間的關(guān)系。”郭鵬向時代周報記者表示,湖南衛(wèi)視帶動長沙成為“追星圣地”,本地孵化出茶顏悅色、文和友等網(wǎng)紅知名品牌,這也使得長沙這座城市被投資人們十分看好。
高利潤背后的泡沫
事實上,備受資本寵愛的新中式糕點,是一門高利潤的生意。
三萬資本研究報告顯示,烘焙食品企業(yè)利潤普遍高于其他食品企業(yè)。烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8-15%之間,而A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)為7.7%。
9月5日,漢糕堂的加盟負責人向時代周報記者表示,加盟回本的速度很快。目前效益最好的一家店在河北滄州,回本周期在3個月左右,一天的營業(yè)額能達到1萬多元,利潤能達到50%。倘若是區(qū)域代理,利潤還會更高。
而被資本們看好的品牌,利潤更加可觀。
虎頭局渣打餅行的創(chuàng)始人胡亭曾透露,成熟門店的坪效上探到2萬元,單月營收一度達到127萬元。投過墨茉天使輪的番茄資本創(chuàng)始人卿永也表示,墨茉點心局六、七十平方的單店月營業(yè)額可以達到200萬元,三個月就可以回本。
但有投資人表示,“2萬的坪效”有些過于好看了,坪效到底如何還需要進一步驗證。
在今年5月的一場關(guān)于餐飲烘焙演講里,卿永透露“墨茉點心局10個月的時間估值翻了500倍”。而據(jù)此前紅餐網(wǎng)報道,今日資本投資后,墨茉點心局的估值在10億元到20億元之間。如果按20億元計算,當時就擁有20家線下門店的墨茉點心局,單店估值達到了1億元。
相較于傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域,已經(jīng)上市的元祖股份(SH.603886),2021年上半年財報顯示,元祖股份的門店數(shù)量達到699家,截至9月7日收盤45.24億的市值來計算,單店估值約為647萬元。
而同樣備受資本關(guān)注的新式茶飲奈雪の茶(HK.02150),截至9月7日收盤市值為240.12億元,按財報中578家門店計算,單店估值約4154萬元。
成立時間最短、門店最少的墨茉點心局單店估值反而是最高的。資本瘋狂押注,品牌身價高漲,這不得不令人懷疑:如此高的估值背后是否泡沫?
9月5日,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示,中國的烘焙已經(jīng)進入3.0時代,從整體來說,前景是存在的,但以目前來看,估值背后的泡沫比較虛高。
另外,墨茉點心局的所有門店都集中在長沙,而像長沙這樣能接待上億人次游客的“網(wǎng)紅城市”也并不常見。
盡管資本涌入,但新中式烘焙品牌們能否抵過5年的行業(yè)洗牌周期還是未知數(shù)。
郭鵬向時代周報記者表示,5年周期是疫情前相對傳統(tǒng)的理解,很多新中式烘焙品牌介于長期發(fā)展主義和短期爆品主義之間,更偏向于“網(wǎng)紅”,而烘焙賽道從來不缺轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌。
7月,杭州烘焙品牌浮力森林再次通過官方微信宣布閉店3個月;6月上海烘焙品牌宜芝多深陷關(guān)店潮之中;“烘焙第一股” 克莉絲汀連虧8年,2020年門店減少99家;幾年前憑借芝士蛋糕風靡一時的瑞可爺爺和徹思叔叔也成為了“時代的眼淚”。
郭鵬表示,“想要煥發(fā)永久的生命力,首先要珍惜流量和熱點勢頭,更迅速的創(chuàng)新,豐富物種,其次要回歸本源,真正深挖中式糕點的文化基礎(chǔ)。不然,很可能成為網(wǎng)紅品牌,隨著時間的流逝消失在市場。”
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