8月26日，上海消保委微信公眾號發(fā)文，談騰訊視頻全網(wǎng)絡獨播劇《掃黑風暴》超前點播模式，再次將超前點播送上熱搜。

內(nèi)容提到，有用戶在使用超前點播付費解鎖劇集時彈出了，保護正版謹防劇透，請按順序逐集解鎖觀看的提醒，“這意味著如果你想跳集買超前點播是不行的，必須按照順序一集一集的購買”，也就是說會員想要使用額外付費跳集解鎖23集，必須先購買20、21、22集。

花樣頻出的超前點播方式觸發(fā)了用戶的情緒，部分用戶將其比喻為“套路貸”，利用雙收費模式“割韭菜”。

上海消保委表示，消費者依法享有選擇權，騰訊視頻在《掃黑風暴》的超前點播中，既然是按集收費的，那消費者就有權選擇他要看的那一集，“所謂按順序觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

《中華人民共和國消費者權益保護法》第九條指出，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利;消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。

“捆綁消費是打比方的說法，不是一個法律上的概念，沒有專門關于捆綁銷售的法律定義。”北京費嵐清律師事務所王振坤律師對此也表達了自己的看法，他告訴財經(jīng)網(wǎng)科技，一般認為捆綁銷售侵害的是消費者的選擇權，超前點播模式在法律上沒有侵犯消費者的選擇權，按順序播放屬于平臺的商業(yè)策略。

財經(jīng)網(wǎng)科技了解到，愛優(yōu)騰(愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷)以及芒果TV等主要的長視頻平臺的《會員服務協(xié)議》及《自動續(xù)費服務規(guī)則》，現(xiàn)今均有關于“超前點播”的提醒，但協(xié)議位置并不好找，以較小字體出現(xiàn)在確認支付下方。

北京達睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，首席分析師馬繼華表示，長視頻平臺不斷的通過新的權益來誘導會員持續(xù)增加小額付費，這其實也是游戲里賣道具的做法，超前點播模式在過去已經(jīng)讓平臺隱形的付出了劇透的成本，所以才會采用“按順序播放”的模式，但長視頻平臺不能既想要收錢，又不想被劇透，肯定會造成買賣雙方的矛盾，等于是挑戰(zhàn)了用戶底線，也不利于培養(yǎng)用戶的付費習慣。

超前點播為何頻頻被詬病?

“你只能說平臺的條款不合理，但不能說他不合法，賣家要出售產(chǎn)品，都會采用手段來吸引用戶購買，但消費者可以選擇買或者不買，接受或拒絕，賣家不能強迫。”王振坤律師說道，超前點播在2019年就有了，當時有人以“格式條款”無效將愛奇藝告上法庭，并勝訴;但如今《會員服務協(xié)議》已然完善，用戶依舊詬病說明平臺這一商業(yè)策略不成功，需要改進和完善。

2019年7月29日，網(wǎng)劇《陳情令》爆紅出圈，騰訊視頻在《陳情令》見面會上宣布，8月7日，陳情令會員福利升級，超前點播直通結局，最后6集每集6元，30元可一次性購買全部6集，自此“超前點播”出現(xiàn)在公眾視野，觀眾議論紛紛，但由于《陳情令》熱度高居不下，有媒體報道，《陳情令》開通超前點播當晚，有75萬人付費，不到一天便有超越250萬人充值，片方一天收入近8000萬，騰訊吸金或超1.5億。

此后，超前點播開始被各大長視頻平臺效仿。“會員+超前點播”雙付費模式成為熱播劇標配。

12月12日，熱播劇《慶余年》在播出20集之后，騰訊視頻和愛奇藝宣布《慶余年》采用“會員+超前點播”模式。在一周更新三天，每次兩集，會員可提前看6集的播放方式下，超前點播意味著付費用戶只要額外付費，可以比普通用戶多看12集，其中，6集50元，相較于《陳情令》，價格上漲，此次超前點播引起一片嘩然。

隨即，律師吳聲威以“格式條款”為理由起訴愛奇藝。

2020年6月2日，第一例超前點播案在北京互聯(lián)網(wǎng)法院開庭并當庭宣判，北京互聯(lián)網(wǎng)法院認為，本案中愛奇藝公司推出的付費超前點播的服務，違反其與原告吳先生之間熱劇搶先看的約定，愛奇藝公司構成違約，應當承擔繼續(xù)履行并賠償相關損失的違約責任。

根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決，被告北京愛奇藝科技有限公司向原告吳某連續(xù)15日提供愛奇藝平臺“黃金VIP會員”權益，并賠償原告吳某公證費損失1500元，法院認為，格式條款排除法律的強制性規(guī)定，未盡合理提示義務，應屬無效。

超前點播發(fā)酵數(shù)日后，兩家視頻網(wǎng)站針對超前點播事件進行回應。

2019年12月17日，騰訊視頻總編輯王娟表示，這次《慶余年》引發(fā)的爭議系對會員的告知以及消費心理的把握上“不夠體貼”。她強調(diào)未來騰訊視頻將進一步優(yōu)化并提升會員服務體驗。

愛奇藝副總裁戴瑩回應《慶余年》超前點播爭議時表示，視頻平臺的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。”

此次事件后，各大長視頻平臺優(yōu)化了與付費用戶的協(xié)議，但超前點播的模式花樣不盡相同。騰訊視頻另一檔熱播劇《你是我的榮耀》在開播15日后，即8月9日啟動超前點播服務，截至8月16日晚8點，非會員更新至20集，會員更新至26集，超前點播則直通大結局，其模式與《掃黑風暴》不同;優(yōu)酷的熱播劇《玉樓春》截至發(fā)稿前會員比普通用戶可多看14集，額外付費18元可再多看6集超前點播直通大結局。

馬繼華表示，國內(nèi)用戶付費習慣不高，長視頻平臺花樣百出的超前點播模式只會不斷消耗與用戶的信任，平臺違背了契約精神，是刀尖上跳舞的商業(yè)游戲，不適合長期發(fā)展。

王振坤律師則認為，VIP模式形式多樣，這要求用戶更加仔細的閱讀協(xié)議。

盈利難依然是長視頻平臺亟待解決難題

“超前點播是權宜之計，和美團收取商家傭金的比例一樣，不可能作為長期的盈利模式，目前快要碰到用戶忍耐的臨界點。”馬繼華說道，但長視頻平臺不會放棄這一模式，長期以來，長視頻的成本居高不下，收入的增長趕不上成本增加，短期扭虧為盈是非常難，雖然超前點播消耗了用戶對平臺的信任，但長視頻平臺能打通的盈利模式極少，目前來看，平臺還是會使用這一模式，長視頻平臺長期主要依靠廣告的后臺收費模式走不通了，只能通過會員收費的模式進行彌補，但會員價格定高了沒人認賬，所以就采取了慢刀子割肉的會員+超前點播模式。

愛奇藝CEO龔宇曾多次在公開場合表示長視頻平臺盈利難，去年11月，愛奇藝一改9年未動的會員價格，率先在國內(nèi)頭部視頻平臺中宣布漲價。

今年4月10日，騰訊視頻曾宣布會員漲價。騰訊視頻VIP會員價格調(diào)整公告中顯示，以蘋果端為例，連續(xù)包月從19元漲至20元;連續(xù)包季從53元上漲至58元;連續(xù)包年從208元漲至218元，經(jīng)計算，iOS端最高漲幅達20%，安卓端最高漲33.3%。

雙收費模式是否能培養(yǎng)國內(nèi)用戶付費習慣有待觀察，馬繼華表示，這是一招險棋，尤其在長視頻平臺付費用戶增速放緩的階段。

今年Q2財報顯示，愛奇藝的會員服務營收40億，與同期持平，會員規(guī)模1.062億，相較于第一季度的1.053億，增長了百萬量級;而騰訊視頻付費會員同比增長9%，至1.25億，騰訊視頻付費會員在第二季度里，增長比較有限。

“相比較而言，愛奇藝資源更多。很多動漫、電影，愛奇藝都同步更新的。”一位續(xù)費2000天的愛奇藝會員說道，對于騰訊視頻只會在有想看的劇的時候買會員，多位用戶則表示有想看的劇的時候才會買會員。

第三方研究機構透鏡研究創(chuàng)始人況玉清表示，所有長視頻平臺在版權投入上均處于擴張階段，要讓用戶成為會員使用自己的平臺，必須有足夠的資源可選，但資源無法一步到位，有一個積累的過程;采購版權是一個長期投入的過程，釋放還需要一段時間，這也是長視頻平臺近年來一直虧損的原因之一。

長視頻平臺近幾年在內(nèi)容投入成本不低，但也面臨著內(nèi)容同質化的情況，內(nèi)容是直接影響用戶付費的關鍵，尤其是付費會員進入以及億級時代后，獲客更難。

馬繼華表示，長視頻最大的困境就是入不敷出，商業(yè)模式太多古老，變現(xiàn)方式跟不上萬物互聯(lián)的時代，這是不可克服的，未來單純的影視劇為主業(yè)，長視頻是沒有什么好的出路的，未來，如果通過新技術解決了從長視頻到電商、游戲、學習等等的一體化融合能力，就可以改變單純的廣告變現(xiàn)，會得到新的革新發(fā)展。

如何平衡用戶信任和盈利難問題?

“超前點播是一把雙刃劍，使用的不好不僅口碑受損，也將走近其原有商業(yè)模式的終局。”馬繼華說道，不斷試探底線并不是最優(yōu)解法，只會降低用戶粘性，需要循序漸進，否則超前點播的受害方直指平臺。近年來，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，我國版權保護力度不斷加大、相關政策法規(guī)不斷完善、公眾版權意識都在不斷增強。今年6月1日，我國針對短視頻的碎片化傳播新修訂了《著作權法》。

超前點播本沒有原罪，平臺利用新的模式賺錢也沒有錯，但其推行過程至關重要，用戶愿意支持正版資源，為好內(nèi)容付費的前提是被尊重，而不是像現(xiàn)在通過不斷試探用戶接受程度的方式來盈利。

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