東京奧運(yùn)會引發(fā)的新一輪體育明星代言熱持續(xù)引人關(guān)注。在娛樂明星頻頻“爆雷”的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)開始選擇與奧運(yùn)明星展開合作。

奧運(yùn)流量催生代言

以9.83秒刷新百米亞洲紀(jì)錄的“飛人”蘇炳添，自8月10日至今拿下四項代言：小米、袋鼠媽媽、七匹狼和康比特。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍表示：“蘇炳添這種奮斗拼搏、追求極致的精神和小米的品牌精神完全契合，我非常高興能邀請到他出任新的代言人。”

自東京奧運(yùn)會開賽以來，我國奧運(yùn)健兒不斷取得佳績，企業(yè)也開始行動尋找代言人。8月1日，特步宣布女子鉛球冠軍鞏立姣正式成為特步體育代言人;8月8日，鎂信健康旗下醫(yī)療支付平臺藥康付宣布女子帆板冠軍盧云秀出任鎂信健康首席健康官;8月16日女子重劍個人賽冠軍孫一文成為Kappa品牌運(yùn)動大使，8月23日成為Olay品牌大使……

微博等社交媒體上掀起了網(wǎng)友自發(fā)為奧運(yùn)冠軍找代言的風(fēng)潮，“找奧運(yùn)健兒代言不香嗎”“希望運(yùn)動員多一些代言”等話題的閱讀量均超過2000萬。諶利軍拿下男子舉重67公斤級比賽冠軍后，網(wǎng)友表示“這么勵志逆襲的人生，希望更多品牌方能夠關(guān)注”。之后，平安健康險迅速邀請諶利軍成為健康大使。

針對奧運(yùn)健兒的代言熱現(xiàn)象，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經(jīng)理崔燕振對中國商報記者表示：“流量催生代言，人氣高、國民好感度高的運(yùn)動員更容易獲得代言，網(wǎng)友聲量會助推品牌與運(yùn)動員之間的合作機(jī)會，提高品牌的大眾好感度，從而有利于品牌將其沉淀為社交資產(chǎn)。”

崔燕振表示，品牌在選擇奧運(yùn)明星作為代言人時，更關(guān)注運(yùn)動員形象與品牌特質(zhì)的契合度，可以深入挖掘運(yùn)動員健康、陽光的形象，拼搏精神等美好特質(zhì)與品牌價值觀的深度綁定。奧運(yùn)明星的榮譽(yù)、品質(zhì)、形象是商業(yè)代言中最有價值的無形資產(chǎn)，品牌選擇體育明星代言也更加安全和保險。

商家提前“押注”

奧運(yùn)選手汪順于7月30日獲得男子200米混合泳冠軍，并于當(dāng)日成為曼秀雷敦男士助言人。實際上，早在今年5月，廚具品牌歐琳就已官宣汪順成為品牌代言人，在汪順奧運(yùn)奪冠后，歐琳第一時間送上祝賀，并表示“把像汪順一樣的中國體育健兒身上擁有的自強(qiáng)不息、超越自我的奧運(yùn)精神融入產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)”。

“押注”成功的不止這一家企業(yè)。7月14日廣汽傳祺宣布蘇炳添成為旗下轎車品牌傳祺影豹的代言人，8月1日蘇炳添打破亞洲百米紀(jì)錄，傳祺影豹借勢上市，收獲一波關(guān)注。

廣東省佛山市新恒隆陶瓷有限公司于2017年簽約重劍運(yùn)動員孫一文成為其代言人，在本屆奧運(yùn)會上孫一文斬獲女子重劍個人賽金牌，為中國代表團(tuán)收獲第三枚金牌，新恒隆陶瓷也因此提升了品牌知名度。該公司銷售總監(jiān)廖安華告訴中國商報記者：“2017年我們的董事長羅浩彬選擇簽約孫一文，首先是因為在2017年公司建了新廠，準(zhǔn)備走品牌化路線，所以考慮要選擇一個形象代言人。當(dāng)時孫一文是擊劍全運(yùn)會冠軍、奧運(yùn)銅牌得主、世錦賽冠軍，擊劍項目對商界來說(其含義)是‘劍鋒所指，所向披靡’，有正面向上的形象;而且從個人角度來說，孫一文形象青春靚麗、英姿灑脫，這對于我們的產(chǎn)品以及企業(yè)文化來說，都是一個很契合的形象。”

不僅如此，“押注”成功的企業(yè)更有可能借此完成一場品牌形象“翻身仗”。7月中旬韓束品牌因代言人吳亦凡私生活問題而受到形象波及，7月23日奧運(yùn)會開幕后，韓束以中國國家游泳隊官方合作伙伴的身份展開品牌營銷，并在7月末國家游泳隊共收獲3金2銀1銅后，迅速提升了品牌好高度，扭轉(zhuǎn)企業(yè)負(fù)面形象。

企業(yè)為何會選擇提前“押注”?崔燕振表示，眾多企業(yè)在奧運(yùn)會開始前紛紛啟動“金牌戰(zhàn)略”，簽約運(yùn)動員、贊助國家隊，企業(yè)“押注”的是運(yùn)動員，更是對中國體育未來發(fā)展的強(qiáng)大自信。一旦押中，將為品牌帶來可觀的效益與回報。奧運(yùn)會作為世界級體育賽事聚集全球關(guān)注，中國運(yùn)動員更是受到國內(nèi)和國際的廣泛關(guān)注，運(yùn)動員的成功將為品牌帶來價值提升。

奧運(yùn)明星會取代娛樂明星嗎

7月31日，吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪被批準(zhǔn)逮捕;8月13日，張哲瀚被中演協(xié)進(jìn)行從業(yè)抵制;8月27日，鄭爽因偷稅漏稅被罰款2.99億元……娛樂明星頻頻曝出的失德違法行為，使不少合作企業(yè)形象受到負(fù)面影響。在這種情況下，奧運(yùn)明星會取代娛樂明星成為企業(yè)新的代言“寵兒”嗎?

廖安華告訴中國商報記者，體育明星通常不會有過多的負(fù)面花邊新聞。企業(yè)簽約時會考慮風(fēng)險因素，而體育明星這方面風(fēng)險比較小。此外，廖安華還表示，公司在商界是一個勇爭冠軍的心態(tài)，所以會優(yōu)先選擇體育明星。

崔燕振則表示，品效永遠(yuǎn)是企業(yè)追求的兩大方面，在奧運(yùn)明星和流量明星之間選擇代言人，是品牌在不同發(fā)展階段根據(jù)需求進(jìn)行的選擇。奧運(yùn)明星健康、陽光、拼搏的特質(zhì)，取得的優(yōu)異成績，以及國民好感度高等，是成為企業(yè)選擇其作為代言人展示品牌形象、闡述品牌價值觀的因素。而強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)是品牌選擇流量明星提升效果的一大考量因素

即使奧運(yùn)明星的商業(yè)價值正在被越來越多的企業(yè)看到，但依舊不及文娛流量明星的代言數(shù)目多。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前為止“亞洲飛人”蘇炳添共有八項長期品牌合作代言，體壇“頂流”中國女排的隊長朱婷有六項代言。而前段時間，流量明星吳亦凡因觸犯法律而停止的代言合作有15項，張哲瀚則涉及26項代言。不僅如此，一些體育運(yùn)動品牌所邀請的代言人也大多為文娛流量明星，體壇明星的代言數(shù)量依然較少。

奧運(yùn)明星的代言之路難在哪里?崔燕振表示，在役奧運(yùn)明星商業(yè)活動受統(tǒng)一管理，個人商務(wù)不能和集體商務(wù)有沖突;同時在役奧運(yùn)明星的主要精力和時間還是應(yīng)該在訓(xùn)練及比賽中，這兩道門檻就把大部分企業(yè)擋在了門外。受到成績優(yōu)劣、運(yùn)動生涯長短等多種因素的影響，高昂的商務(wù)代言很多時候會集中于熱門的競技項目和少數(shù)人氣選手身上。同時，奧運(yùn)明星退役后不再出現(xiàn)在大賽賽場上，如果沒有做到很好的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，就會消失在了公眾視野中，商業(yè)價值非常不穩(wěn)定，其商業(yè)周期就會比較短。

不過也有商家表示會繼續(xù)合作奧運(yùn)明星。廖安華告訴記者，孫一文奪金后，公司做了一些關(guān)于奧運(yùn)冠軍周、京東旗艦店宣傳展示、公司年會等的宣傳策劃，后面陸續(xù)還會跟孫一文有所合作，以提升品牌知名度、影響力，從而帶動產(chǎn)品的銷售。“我們會繼續(xù)考慮孫一文合作，而且是長期的。”廖安華說。

關(guān)鍵詞： 奧運(yùn)冠軍 商業(yè)代言 品牌代言人 體育產(chǎn)業(yè)