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微博熱搜成為網(wǎng)友爭議話題 如何自證清白就看平臺(tái)做法
2021-08-25 14:06:53來源: 南方都市報(bào)

新浪微博熱搜再引爭議。8月23日,微博官方發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》,其稱系為澄清“花錢撤熱搜”、“花錢壓熱搜”等不實(shí)傳言,還提及廣告投放相關(guān)細(xì)則,并表示熱搜排序中不存在任何商業(yè)售賣位置等。隨后,僅一條“有錢不就能上熱搜嗎”的評論,就獲得數(shù)萬個(gè)點(diǎn)贊。

此前,“花錢買熱搜”背后產(chǎn)業(yè)鏈多次被曝光。營銷推廣的需求和利益推動(dòng)之下,出現(xiàn)了通過“刷熱搜”盈利的第三方“刷榜”機(jī)構(gòu)。對此,新浪微博23日還表示,堅(jiān)決打擊黑灰產(chǎn)偽造熱點(diǎn)熱度、污染熱點(diǎn)生態(tài)、謀取不正當(dāng)流量或經(jīng)濟(jì)利益的行為,持續(xù)升級熱搜防刷機(jī)制。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示,第三方“熱搜買賣”活躍的關(guān)鍵在于“微博的算法可能無法有效甄別所有‘水軍’”。

南都記者了解到,目前,潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。有專家建議,面對當(dāng)下質(zhì)疑,微博平臺(tái)要做的是構(gòu)建平臺(tái)與用戶之間的信任,讓平臺(tái)的調(diào)控舉措透明化;在保證榜單真實(shí)性的同時(shí),加強(qiáng)對虛假流量的識別和控制。

再陷質(zhì)疑的微博熱搜

8月23日,新浪微博社區(qū)管理官方微博@微博管理員發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》(下稱《規(guī)則》)。微博稱,為減少有關(guān)熱搜的“惡意揣測和屢禁不止的謠言”,同時(shí)澄清“花錢撤熱搜”、“花錢壓熱搜”等不實(shí)傳言,公布了包括熱搜產(chǎn)品規(guī)則、生態(tài)治理、廣告投放等方面的相關(guān)規(guī)則。

“廣告規(guī)則”相關(guān)的內(nèi)容受到關(guān)注。微博指出,熱搜榜排序之外,存在兩個(gè)廣告資源位,一個(gè)在第3位熱搜詞之下,一個(gè)在第6位熱搜詞之下。其中商業(yè)廣告會(huì)展示“商”標(biāo)簽。微博稱,廣告資源位不參與熱搜排序競爭,也不會(huì)影響其他詞的熱度計(jì)算。“熱搜排序中,不存在任何商業(yè)售賣位置。”

對于這次“澄清”,網(wǎng)友們似乎并不買賬。相關(guān)微博中,不少人在評論區(qū)留言,對《規(guī)則》的真實(shí)性表示質(zhì)疑,稱“有錢不就能上熱搜嗎?這聲明新浪自己相信嗎?”

浙江省公共政策研究院研究員高艷東向南都記者指出,微博日前公布熱搜管理規(guī)則的行為“并未達(dá)到預(yù)期效果”。“因?yàn)椤兑?guī)則》在強(qiáng)調(diào)榜單形成的客觀性的同時(shí)未排除平臺(tái)對榜單調(diào)控的權(quán)利,強(qiáng)調(diào)熱搜不存在商業(yè)售賣位置的同時(shí),確認(rèn)了廣告資源位的存在。由于實(shí)施細(xì)則尚不明確,網(wǎng)友對這種用詞模糊的規(guī)則仍心存疑慮。這種質(zhì)疑是平臺(tái)調(diào)控過程的不透明帶來的。”

事實(shí)上,營銷推廣的需求和利益推動(dòng)之下,出現(xiàn)了通過“刷熱搜”盈利的第三方機(jī)構(gòu),通過人工干預(yù)的手段有償增加互動(dòng)量、瀏覽量、內(nèi)容發(fā)布量,以達(dá)到對特定內(nèi)容的曝光。南都此前報(bào)道發(fā)現(xiàn),他們背后的“熱搜買賣”生意已形成成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。

高艷東指出,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的注意力經(jīng)濟(jì),獲取“注意力”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目標(biāo)。熱搜買賣正是通過購買“注意力”來攫取更大經(jīng)濟(jì)利益的手段,無論對商家還是明星均是如此。

對于刷榜行為,南都記者注意到,8月23日,微博在《規(guī)則》中提到,“榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制。”“長期以來,熱搜堅(jiān)決打擊黑灰產(chǎn)偽造熱點(diǎn)熱度、污染熱點(diǎn)生態(tài)、謀取不正當(dāng)流量或經(jīng)濟(jì)利益的行為,持續(xù)升級熱搜防刷機(jī)制。”此外,微博表示,站方將對熱搜機(jī)制算法不斷打磨和升級,加強(qiáng)對熱搜榜單的規(guī)范化運(yùn)營,完善細(xì)則。

“難以避免”的熱搜生意

2014年,熱搜在客戶端上線實(shí)時(shí)榜,讓用戶能隨時(shí)隨地看到最新熱點(diǎn)資訊。2018年,熱搜全面升級算法,在搜索熱度基礎(chǔ)上,將熱點(diǎn)的討論、傳播、互動(dòng)數(shù)據(jù)一并納入計(jì)算。

根據(jù)微博8月23日公布的《規(guī)則》,熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生,或者由話題主持人產(chǎn)生。算法機(jī)制會(huì)計(jì)算所有熱詞的綜合熱度,包括搜索量、發(fā)博量、互動(dòng)量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)。熱搜詞的熱度計(jì)算公式為:(搜索熱度+討論熱度+傳播熱度)×互動(dòng)率。

在一位從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士看來,第三方“熱搜買賣”活躍的關(guān)鍵在于“微博的算法可能無法有效甄別所有水軍”。“多數(shù)水軍的行為同真實(shí)用戶無異,他們形成的互動(dòng)也就是有效的互動(dòng),并沒有違背平臺(tái)規(guī)則。人工去判斷(水軍),對算法是極大考驗(yàn)。”

南都記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn),在“熱搜買賣”灰色產(chǎn)業(yè)鏈中,第三方刷榜機(jī)構(gòu)往往通過和大V合作造勢,以形成討論。有賣家曾向南都記者介紹操作流程,“一是要準(zhǔn)備一些大號。一般來說,我們會(huì)準(zhǔn)備6到7個(gè)大號,用來提熱度。之后還有一些小號來轉(zhuǎn)發(fā)評論配合。”南都記者注意到,其提供的資料顯示,該公司與多個(gè)擁有數(shù)百萬粉絲的娛樂博主都有長期合作。

上述從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士向南都記分析稱,目前多賬號控制以設(shè)備群控居多,這意味著參與討論的“用戶”有獨(dú)立的設(shè)備信息和網(wǎng)絡(luò)身份。“平臺(tái)并沒有禁止一人多號。這相當(dāng)于一個(gè)人多賬號形成互動(dòng),并沒有違背平臺(tái)規(guī)則。”

盡管“識別水軍”對算法提出了挑戰(zhàn),但對微博來說,要在何種程度進(jìn)行治理,可能還存在其他考量。上述業(yè)內(nèi)人士指出,“這類治理對各平臺(tái)而言都是不容易的,可能也是一筆經(jīng)濟(jì)賬。這背后,還有微博與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系,考核指標(biāo)和平臺(tái)日活等考慮。”

南都記者注意到,目前,潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。8月23日,微博發(fā)布公告后,南都記者再次聯(lián)系了多位提供“上熱搜”服務(wù)的商家。有賣家表示,“熱搜報(bào)價(jià)與此前一致,按榜上排名收費(fèi)”。此外,各種熱搜相關(guān)賣家群依舊活躍。

在高艷東看來,在“流量為王”的背景下,熱搜買賣生意的出現(xiàn)是“難以避免”的。“監(jiān)管的難點(diǎn)在于虛假流量的識別上,由于流量黑灰產(chǎn)的集團(tuán)化、規(guī)?;托袨殡[蔽化特點(diǎn),無論是公權(quán)力介入或是自我救濟(jì)都面臨著取證困難的問題。”

學(xué)者建議加強(qiáng)微博熱搜社會(huì)公共職責(zé)

針對“刷榜行為”,微博也曾展開整治行動(dòng)。

早在2018年1月27日,新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人被北京市網(wǎng)信辦約談,被指“用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù),持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息”等多項(xiàng)問題。隨后,微博啟動(dòng)熱搜領(lǐng)域?yàn)槠谝恢艿南戮€整改。當(dāng)時(shí),新浪微博發(fā)布公告稱,將加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜行為的處理力度,并對直接受益者進(jìn)行處罰。公告還列舉了“刷榜行為突出的話題和熱搜詞”

此后的2020年6月,因在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序,以及傳播違法違規(guī)信息等問題,微博熱搜再被下線整改。同時(shí),微博也被依法從嚴(yán)予以罰款。

更早之前的2018年1月,“紫光閣地溝油”爭議事件后,微博也曾表示,熱搜從用戶、行為、內(nèi)容三方面構(gòu)建了完整的防刷機(jī)制,但仍然很難完全防范互聯(lián)網(wǎng)黑灰產(chǎn)惡意干擾熱搜榜的正常秩序。

然而,目前“花錢買熱搜”的生意仍然存在。我們需要怎樣的微博熱搜?如何更好地對熱搜進(jìn)行管理和規(guī)范?

高艷東指出,微博已成為社會(huì)公共輿論的風(fēng)向標(biāo),微博熱搜榜已成為人們獲取實(shí)事資訊和輿論風(fēng)向的重要途徑。“我們需要的是一個(gè)真實(shí)反映社會(huì)熱點(diǎn)、宣揚(yáng)正能量、氛圍良好的自媒體平臺(tái)。面對當(dāng)下網(wǎng)友的質(zhì)疑,微博平臺(tái)要做的是構(gòu)建平臺(tái)與用戶之間的信任,讓平臺(tái)的調(diào)控舉措透明化,為用戶提供獲取相關(guān)信息的渠道,在保證榜單真實(shí)性的同時(shí),加強(qiáng)對虛假流量的識別和控制。”

“加強(qiáng)微博熱搜作為媒介的社會(huì)公共職責(zé),需要相關(guān)各方的共同努力與協(xié)作。”南都記者注意到,2020年,北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院傳播學(xué)教授劉勝枝在其公開發(fā)表的論文《微博熱搜的價(jià)值、問題與完善》中指出,微博熱搜作為媒介需要強(qiáng)調(diào)其社會(huì)公共職責(zé),相關(guān)各方對此要形成共識,并以此作為行動(dòng)的根本準(zhǔn)則。她還建議,加強(qiáng)政府部門主導(dǎo)的監(jiān)督管理和規(guī)范的創(chuàng)新與完善,適應(yīng)信息化、媒介化社會(huì)的挑戰(zhàn)。同時(shí),應(yīng)充分利用人工智能技術(shù)積極完善平臺(tái)的推薦算法,將人類的價(jià)值理性與技術(shù)的工具理性相融合。

劉勝枝還進(jìn)一步在文中指出,作為微博熱搜平臺(tái)用戶的網(wǎng)民,也應(yīng)提高媒介素養(yǎng),認(rèn)識到娛樂化的弊端和信息繭房效應(yīng)對自身的不良影響,更多關(guān)注社會(huì)公共議題。

關(guān)鍵詞: 微博熱搜 平臺(tái)公共責(zé)任 虛假流量 灰色地帶

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